摘要：在中国文化结构中，红包充当了社会关系的重要中介。互联网货币红包的出现和普及，进一步逾越了传统红包的物质功能，建构了基于网络社会的新型社交方式，深刻地反作用于网络社会的文化和人际关系。网络世界带来的种种变化趋势彼此关联，本文便试图对其中的关系做出理解。

关键词：互联网 红包 社交 共同体 场景 重构

1 研究背景与问题提出

中国有着源远流长的红包文化，红包是中国人社交关系的重要中介。红包的前身是从汉代开始出现的辟邪专用品压岁钱 ，后来用流通货币代替。压岁谐音“压祟”，由长辈赠与晚辈，寓意压住邪祟之神，保佑儿童平安。如今，红包已从特定的“压岁”功能泛化为一种习俗，不仅是春节，逢节庆、嫁娶、添丁、乔迁、升学、开张等喜庆场景，均可用红包随喜，强化人际关系。传统的送红包方式是用红色纸包包现金当面赠人，随着互联网在社会生活中的渗透，红包的形式也由线下发展到了线上，并突破了传统红包的功能，建构了一种新型社交方式。

新浪微博是首个推出互联网红包产品的平台，互联网货比红包较有代表性的产品是微信红包，其创意来源于腾讯财付通开发团队的头脑风暴。2013年11月，微信红包产品正式开始内测。2014年1月28日下午，“新年红包”的图标首次出现在了微信“我的银行卡”界面中，从广州市开始推广，随后四个小时内蔓延至全国所有省份。据微信的官方统计数据，微信红包上线首年就取得了巨大的流通量，并通过社交链传播呈现爆炸式增长。2014年除夕，微信红包收发总量为0.16亿个 ；2015年除夕，微信红包收发总量10.1亿个，同比增长6200%，当年新上线的春晚“摇一摇”微信互动红包产品互动总量110亿次 ；2016年除夕，微信红包收发总量80.8亿个，同比增长700%，参与人数4.2亿人 。

另据腾讯调查数据，截至2016年1月，互联网红包在城市手机网民用户中渗透率为89.5%，其中互联网货币类红包 渗透率为88.3%，达到将近九成。72.5%的用户认为互联网货币红包给生活带来愉悦与便利，有意愿继续使用，甚至已经离不开它，每天多次使用的人群占到37%；再结合表1至表3，说明在不同层级的城市和不同年龄层的人群中，互联网货币红包的使用度普遍较高，且对于这一事物，用户的使用率和认知率几乎一致，表明知晓这一产品的用户基本上都会使用它，且其中将近七成会长期、高频使用，它的用户接受度和用户粘性较强。

互联网货币红包与传统红包最大的区别在于其天然而强大的社交属性。据表4至表6，80%的用户是通过社交链进入这一产品的，其中绝大多数是定向社交。社交链的依托使得无论是从收发场景还是心理体验看，人际互动、情感沟通、娱乐、解压都已成为用户使用互联网货币红包时最大的诉求，红包的物质意义相比传统红包进一步淡化。四分之三的使用场景是非节假日的日常社交场景，近八成的红包金额以社交流转形式再次向外发放，红包已经逾越了固定的传播场景和语境，完成了向日常长尾的延展覆盖。从收发红包到抢红包、讨红包、晒红包、“玩”红包，互联网货币红包已经度过“节假日催化”阶段，成为大众重要的、完整的社交场景和娱乐方式。

互联网货币红包以社交为基础和传播渠道，以商业链为目标，而社交和商业消费正是互联网时代与用户关系最为密切的两大场景。网络时代，从互联网货币红包火爆的原因以及它重构我们的社交场景的机制预测其未来对社交的进一步影响显得至关重要。本文将以用户渗透率和使用粘性最高的互联网货币红包产品——微信红包为例，试图解答上述问题。

2 文献回顾

由于互联网货币红包发展时间尚短，已有研究成果的主要以期刊论文和学位论文两种形式为主。本文全面地回顾权威期刊上相关主题的高质量文献，提取较有代表性的研究：

2015年3月贾静文的《微传播背景下传统红包文化的继承和创新发展——以微信红包为例》指出，微信红包与传统红包文化的一大不同是收发者的地位从不对等变为对等，发红包的用户群理论上拓展到全体用户，微信红包传播范围得以更加广泛。2015年5月魏宇麒的《微信红包流行现象的传播学分析》认为，智能手机的普及提供了用户对微信红包进行媒介接触可能性，是微信红包流行的基础；并从卡茨的“需求与满足”的理论出发，认为微信红包分别满足了用户的娱乐需求和社交需求中的趋同、平等等诉求。2015年7月王瑞的《浅析微信红包对人际传播的积极影响与消极表现》指出，微信红包作为一种治疗话语符号，有助于改善智能手机带来的人际交流困顿。手机吸引了大众过多注意力，手机上的资讯和娱乐的挤占了社会交往的时间，而微信红包显著的娱乐功能重新吸引了用户。且微信红包的催化使得人际传播、群体传播、大众传播的融合趋势进一步加快，由微信红包所带动的一系列的传播类型的重叠更替，在一定程度上会扩大传播范围，发挥组织功能，拓展公共空间，这些给人际传播提供了更为广阔的发展空间和媒介语境。其消极作用主要是挤压了现实中强关系的人际传播空间。2016年5月范芮菱《微信红包的传播策略研究》指出，微信红包的火爆是由于其依托社交平台获得的社交属性，传播方式符合人际传播的“双向互动、反馈及时”的传播模型，并巧妙利用了用户的从众心理。2016年6月王亚平的《关于微信红包的人际传播反思》主要揭示了微信红包的负面效应，“类社交互动”不能代替真实人际关系，沉浸在微信红包创造的社交幻想中可能导致真实社交网络的进一步瓦解和过度狂欢、娱乐。2015年9月常益敏的《活跃情境，诉诸情感，转变互动传播模式——对微信“摇红包”现象的思考》、2016年2月张旭昭的《互动仪式链视阈下微信“抢红包”互动研究》和7月胡利超的《浅论基于社交媒体环境下微信红包的传播动力》都基于兰达尔?柯林斯的“互动仪式理论”模型对微信红包作了分析。互动仪式是互动参与者通过资本和情感的交换而进行的日常程序化活动，而参与者是否拥有共同的关注点，是否能在最大限度上完成感情的共享，是互动仪式的核心。抢红包是以红包为核心的互动仪式，通过红包创造的关注焦点，引起情感互动，激发个体在参与活动中的情感能量，打造出更具有社交黏性的强关系链条。

已有文献对基于调查数据的微信红包传播现象已做出了较全较新的总结，研究问题集中于微信红包产品的营销策略、传播机制、正面与负面影响和基于传统红包文化的继承与创新。不少研究从“需求与满足”的理论角度宏观分析微信红包满足受众的社交需求、情感需求、娱乐需求，结论已经较为详实；以“互动仪式理论”为框架的若干研究也从不同方向导向了较为一致的结论，证明微信红包互动综合来看是一场通过仪式机制增强社交关系的运动。然而目前鲜有仅针对微信红包带来的社交重构的完整研究，而本文认为，社交同时作为微信红包传播依托、限制条件和作用对象，应当被给予更多注意力。

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