二、话语主体构建

话语主体体现着特定的身份和观察角度，影响话语方式的选择，显性或隐性的建构交际双方的话语身份，影响新媒体用户对话语的感知以及新媒体空间中交际关系的形成，下面笔者将从三个方面对话语主体选择进行分析。

首先，从传播效果来看，政务新媒体的话语主体的选择需要适应新媒体传播的语境和话语模式，以获取新媒体用户的关注和青睐。

新媒体与传统媒体传播对象的区别在于，社会个体由于数字技术的赋权，挣脱原来大众传媒的控制，从个体的视角去描述、表达和评论，成为话语主体，其身份也有传统传播中的“受众”转变为“用户”；众多新媒体用户的话语集合形成了新媒体话语中个人主体为主的的现实。政务新媒体话语不能仅仅是传统媒体政务信息的直接剪切，而是需要进行转换和加工，合理调节各类别话语主体的比例，适应新媒体语境，吸引用户并适应其话语模式，“为普通民众提供了更多通过社会性话语、个人性话语表述自身的机会”[8]，提升政务平台的参与度和活跃度，实现话语交流的“去中心化”，展现新的传播样态与互动景观。

其次，从建立的交际关系来看，政务新媒体应根据话语构建目标的需要选择话语主体，建立或强化不同的交际关系。

由于话语主体具有特定的身份，它与话语对象不仅构成发话人和听话人的组合，还形成一定的交际关系：当话语主体为政府部门，所形成的是政府与公民的关系；话语主体为新媒体平台，形成政府代言人与新媒体用户的关系；而当用户看到是社会机构的评论，所体会到的是第三方与新媒体用户的关系；而对于社会个体或者是“我”，所感受到的是处于同等地位、平等交流的双方。可见，话语主体的选择体现发话人的视角，建构不同的交际关系，进而影响用户的话语体验。因此，当需要彰显话语的权威性时，政府部门是最佳选择；当需要体现话语的公共性，社会机构和社会个体的声音则会更加响亮；而要增加话语的亲和力，个体作为话语主体融入个体的视角和体验，发话人与新媒体用户形成平等的关系，使话语更有温度并易于用户所感知，从而取得较好的话语效果。

其三，从体现的文化关系来看，政务新媒体的话语主体应当适度多元化，以建构新媒体空间中平等、自由与和谐的文化关系。

传统媒体的话语模式是以信息源为中心、向受众辐射的传播方式，因而往往以信息源为话语主体，以直接发布为主要话语方式，呈现媒体过滤后的话语内容；这种话语模式体现的是“话语主体、话语对象之间的精英和大众的关系，而不是服务提供者和用户之间的平等关系”[9]。自传统媒体脱胎而来的政务新媒体在成立初期也呈现此种特征，因而其传播效果有限。而个人主体和社会机构作为话语主体，或者是以“我”的角度进行发声，体现政务新媒体建立一种平等交流、相互理解、注重沟通与互动的愿望，以及传播方式上以人为本、平等与自由的导向。在2016年度的推送“这份来自中南海邮局的快递，请注意查收”中，正文部分是来自不同行业和层次的社会个体对简政放权意见和建议，既有由衷的点赞、中肯的建议，也有善意的批评；而在这些“真知灼见”之后是该新媒体平台的致谢和反馈，以及网友对政策和互动方式本身的评论，阅读量和点赞量分别达到了100000+、1505；这种话语主体的变化，以及所引起的话语方式转换，建构了平等、和谐的文化关系，提升了话语的亲和力，也彰显了政府新媒体的“透明度、公信度、参与度、新高度”（来自该推送的用户评论）。新媒体空间中，由于自媒体不再受到“把关人”的制约，主观化、游戏化和浅薄化的取向盛行，政务新媒体应该拉近与受众的距离，改善用户的话语体验，使话语融严肃与活泼于一体，利用自身影响力和主流文化吸引力和感召力，净化新媒体空间，成为具有信息丰富性、话语多样性和文化导向性的话语平台，成为具有中国特色话语体系的有力支点。

综上所述，话语主体的选择不是任意的，而是与发话人的视角、立场和身份紧密相关，这种视角、立场和身份如果契合新媒体语境，获得用户的认同，就会容易获得用户的青睐，形成良好的互动，提升传播效果。政务新媒体话语构建需要从与新媒体语境的契合程度、所建立的交际关系以及所建构的文化关系进行考量。政务新媒体的话语主体的多元化体现了对公众意见的尊重，对新媒体传播方式的顺应，以及和公众互动交流的渴望，其传递的信息是“我们愿意倾听你的声音，聆听你的观点，提供你需要的信息，一起讲好中国故事”，从而在一定程度上体现了政务平台中的平等、自由、以人为本的文化导向。

三、结 论

政务新媒体与一般官方媒体显著区别在于其所面对的并非是传统意义上被动接受信息的受众，而是具有选择权和表达意向的新媒体用户，其话语构建需要体现新媒体空间中的平等化和互动性，彰显话语的亲合力。

政务新媒体的话语主体的构成具有一定的选择性，而不是一成不变；不同层级、领域和功能的政务新媒体，应该根据话语构建目标的需要，合理配置：选择政府机构彰显话语的权威性，使用社会机构体现话语的客观性，采用个人主体表明话题的公共性；从而建构新的交际关系，让用户感受到在政务新媒体平台中所面对的是发布可靠信息的权威机构，提供深度信息解读的社会团体，具有平等地位和相似体验的社会个体。

多元化话语主体以及相适应的话语方式、话语内容所构建的不仅仅是政务信息的发布平台，也是成为政府与公众沟通的公共空间；在传播话语信息的基础上，顺应新媒体用户的订阅习惯和心理需求，实现政府与群众良性互动，吸引并引导用户参与对话，可以打造具有亲和力的话语平台，形成平等、自由与和谐的文化关系。

本研究系以政务微信为案例对政务新媒体话语主体的考察，在其他政务新媒体平台上的适用性需要进一步考察；此外，本研究是对政务微信用户的话语倾向的分析，而对未关注政务微信的新媒体用户话语倾向的研究也同样具有理论和实践意义，笔者是以此研究发现为基础，考察二者话语偏好的差异，从而探索吸引后者关注政务新媒体的策略与话语构建方法。

参考文献：

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[2] 施旭.文化话语研究:探索中国的理论,方法与问题[M].北京:北京大学出版社,2010:25-55.

[3] 赵光怀.“中国梦”话语结构与传播叙事[J].编辑之友,2016(10):71-75.

[4] 方爱东,范世珍.当代中国主流价值观话语权的生产机制[J].广西社会科学,2017(2):132-136.

[5] 徐柏才,邓纯余.话语亲和力视角下的社会主义核心价值观传播[J].社会主义核心价值观研究,2017(1):63-68.

[6] 孙吉胜.话语,国家形象与对外宣传:以“中国崛起”话语为例[J].国际论坛,2016,18(1):1-7+79.

[7] 施旭,郭海婷.学术话语与国家安全--西方安全研究是如何制造“中国威胁论”的[J].学术界,2017(5):58-74+324.

[8] 姚涵.新媒体发展与话语生态变革[J].毛泽东邓小平理论研究,2016(10):57-62.

[9] 文大山.挑战与回应新媒体时代的意识形态话语权[J].中国社会科学院研究生院学报,2016(3):12-16. 

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