摘 要：话语主体体现特定的身份和观察角度，显性或隐性的构建交际双方的话语身份和交际关系，进而影响新媒体用户对话语的感知。在新媒体语境中，政府机构、新媒体平台、社会机构和个体等话语主体的传播效果存在差异；政务新媒体话语构建需要从与新媒体语境的契合程度、所建立的交际关系以及所建构的文化关系进行考量，优化话语主体的构成，以政府机构为话语主体彰显话语的权威性，以社会机构为话语主体呈现话语的客观性，以个体为话语主体增加话语的公共性，建立适宜的交际关系与平等、自由与和谐的文化关系，提升政务新媒体亲和力与传播效果。

关键词：话语主体；政务新媒体；话语构建；传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0061-03

政务新媒体是传播公共信息、提供公共服务和引导社会舆论的官方新媒体平台，面对的不是传统传播方式下被动接受信息的媒体受众，而是在数字媒介赋权后可以自由选择话语和构建话语的新媒体用户。政务新媒体作为中国话语体系中的组成部分，需要根据传播语境的变化，选择大众认同的话语模式，“增强话语的时代感和包容性，合理转换和引导非主流语言，兼容并蓄和消化吸收反映时代精神和回答时代课题的话语”[1]。

对于传播话语优化的必要性和总体策略，学界已有清晰和一致的认识；但是如何在话语构建层面将策略化为具体的、有温度的话语，实现话语表达的大众化，提升话语的亲和力，仍然需要基于话语实践的观察、定量分析和论证。本文聚焦政务新媒体的话语主体，考察了话语主体的类别、所建构的身份和交际关系，并在此基础上提出政务新媒体话语主体选择的方式；将学界所提倡的“话语模式大众化”的策略具体化和语境化，以提升政务新媒体在新媒体用户中的亲和力和传播效果。

一、政务新媒体话语主体

1.话语与话语主体

所谓话语，学界并没有统一的、清晰的定义，一般来说，话语指的是特定语境下的言语使用；但是对于这个定义，不同流派所关注的重点也存在差别：狭义的话语分析侧重语篇；而在宏观层面上研究者更关心与社交、观念的关系，所反映的权力关系和承载意识形态。本文将话语看作是“特定历史和文化关系中人们运用语言及其他手段和渠道所进行的具有某种目的和效果的社会交往活动”[2]，这一定义涵盖了上述研究的核心概念，又避免了将话语与社会生活其他成分区分开来的二元对立的倾向，将话语主体、话语对象、媒介、历史文化关系纳入一个整体进行研究，讨论各因素之间的联系，解释话语现象所反映的观念、态度和立场的变化。这一概念与基于此概念的文化话语研究的理论框架有助于分析政务新媒体话语构建过程中话语主体与其他因素之间的关联，所形成的交际关系和文化取向，为本研究提供可靠的的理论基础和研究路径。

话语主体指的是话语的言说者，即话语信息的传播者。2014年以来，对中国话语主体的探讨伴随构建中国话语体系的理论研究和实践需要而逐渐升温，研究的焦点包括三个方面： 话语主体在构建中国话语体系和主流意识形态中的意义和任务[3-5]；基于讲好中国故事，建构海外“中国国家形象”的策略和原则[6]；以及以反对西方话语霸权，建构植根本土、放眼世界的文化研究范式为目标，对话语主体的内涵、作用以及分析方法的研究[7]。这些研究分别着眼于国内语境以及国际语境中的中国话语体系构建，为思想体系建设、传播和学术话语等领域中话语主体研究提供了理论框架和思路，为“讲好中国故事，传递中国声音”的话语实践提供了宏观层面的策略和方向。

在话语实践中，这些策略和理念需要结合具体的发话人，使用特定的话语方式呈现具体的话语内容才能实现；因而，如何在特定语境中，选择话语主体和话语构建成分构建中国话语，将宏观层面的理念化为具体的方法和路径，将是中国话语和话语主体研究逐步深化方向之一。

本研究的目标在于新媒体语境中，如何构建政务新媒体的话语主体以实现话语表达的优化；为此，本研究选择由新华网发布的政务新媒体影响力报告（2014-2015）中影响力持续领先的“中国政府网”政务微信（微信ＩＤ：zhengfu）作为话语来源，对政务新媒体话语主体的构成和传播效果进行分析，以了解新媒体用户的选择偏好，为进一步分析原因与话语构建方法奠定基础。

2.话语主体构成

政务新媒体是各级政府机构授权下发布政务信息、沟通公众和提供服务的新媒体平台；但是在话语实践中其话语主体呈现出多种选择： 政府部门的政策或活动可由相关政府机构作为发话人直接发布；由政务新媒体平台通过转述和评论广而告之；还可以通过社会机构和个体的体验与反应来呈现。因此以发话人的身份为基准，政务新媒体的话语主体可以分为政府机构，新媒体平台，社会机构和与个体。

首先，政府机构作为话语主体，指的是政府部门及其代言人作为发话人，向新媒体用户推送信息。在“中国政务网”政务微信的推送“林业局：加强森林火灾防控维护林区社会稳定”（2014年10月1日）和“国务院关于抚顺市城市总体规划的批复”中（2017年9月18日），林业局和国务院分别作为话语主体向新媒体用户传递了政府部门的最新信息。

政府部门作为话语主体将信息直接呈现于新媒体用户，赋予话语一定的权威性， 是新媒体可靠的话语信息来源，适用于政务新媒体信息传递功能的完成；同时由于推送可以直接采用已经形成的文件和通知，无需额外的加工整理，因而成为多数政务新媒体首选方式。但是，完全以政府部门作为话语主体直接呈现话语信息的方式无法体现政务新媒体区别于传统媒体的特征，信息推送直接、简单，没有多维度的考量和多元化的观察，缺少个体的感受和体现，对于深谙和浸淫于新传播方式的新媒体用户来说，缺乏有温度的关切和深度的解读。

其次，社会机构作为话语主体，是指政务信息通过非官方的组织和机构的解读、评论和转述传递给话语对象，融入其理解、分析和加工，是一种间接的表达方式。2015年10月1日的推送“‘环境’好了，民生才能好”是第一财经资讯对“简政放权，创造优质营商环境”政策的评论，其中包含政策信息、政府首脑的讲话，以及对这一政策深度解读和展望。这种方式萃取了政务信息的精华，兼有政府部门之外的媒体分析，易于新媒体用户获得基础信息与深度解读；由于提供了针对政务信息的相对客观的视角，体现了话语主体的多元化，并为话语方式的变化提供了可能。但是，由于需要对信息加工和整理，以及转发前的审核，一般需要一定的时间，所以在时效性方面有所欠缺；对于新媒体用户来说，信息的新鲜度的降低，关注度和吸引力也随之减少。

其三，新媒体平台直接把信息推送给用户，从而成为发话人和话语主体。2017年9月20日的推送“今天的国务院常务会定了这两件大事”）开篇写到“李克强总理做出了哪些部署，中国政府网为你梳理....”，其后是对部署内容的梳理和总结。这样以新媒体平台作为话语主体，在内容方面存在一定的灵活性，可以直接使用政府文件等信息，也可进行加工和整理评论并用图表、对话等方式呈现。此外，由于是政府机构的代言人，新媒体平台作为话语主体，具有半官方性质，同时由于政府机构的背书，话语具有可靠性。

其四，以特定个体或第一人称的视角进行信息传递的发话人，区别于以政府、社会机构、新媒体平台等话语主体的视角和身份，成为以相似身份和平等地位向新媒体用户发声的话语主体（下文统称为个人主体）。2016年11月的推送“国务院@你，给减政提意见”中，用户名不同、头像纷呈、话语风格各异、观点多元的新媒体用户作为发话人发表对新政策的评论和建议；在2016年10月1日的推送“生日快乐，我亲爱的共和国！今天我想对你说”中，“我”和新媒体用户共同表达了对国家真挚的情感。这种非官方、非机构化的话语主体采用有温度的话语，多元化的观察角度，提供丰富的生活体验，从而为政务新媒体平台带来多元化的思想，使其在完成政务信息传播这一主要任务的同时，通过合理设置议题，让新媒体用户发表意见并获得反馈，将原有的单向传播变为互动传播，从而在一定程度上使政务平台成为新媒体用户能够发声的公共空间，体现了政务新媒体话语的公共性；但是由于以个体视角或是以第一人称视角呈现，此类话语也呈现一定的主观性；同时，由于没有政府机构的背书，话语不具备权威性。

可见，话语主体的选择赋予话语额外的“信息”，经过推送为新媒体用户接收、解读，认同或否定，进而影响话语的传播效果。

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