摘要：中国共产党——中国执政党在适应转型期社会的诸多挑战时，一个核心举措是“政党调适”，即通过渐进的改革，在不动摇现有政治体制的前提下，继续生存和发展的一种变革路径。这一调适的重要组成部分是传播调适，即从话语层面重构传播体系。领导人传播是政党传播的最为重要的一个方面之一，本文从新社会政治环境下，官方媒体（人民日报）进行的调适举措——创建“学习小组”微信公众号为研究对象，通过内容分析总结出其不变的意识形态和组织形式，创新的三种传播范式：专业主义、煽情猎奇、组织传播。

关键词：政党调适；领导人传播；传播调适；新闻专业主义；

一、 引言

近年来，中国经济进入中高速增长、经济结构优化、增长动能转换的“新常态”时期，中国的社会转型也面临诸多问题：社会分化加剧，阶层固化渐显，腐败问题高压，公民对自身权利有日益增长的要求。与此同时，高速发展的新媒体和社交网络为以上社会问题提供意识形态交锋的平台，为我国执政党的治理带来紧迫挑战。在这一背景下，新媒体与社交网络本质上对中国执政党宣传体系构成相当冲击。为此，我国领导人在不同场合多次敦促主流媒体加快进军新媒体领域步伐。时至今日，人民日报和新华社等主流媒体已经全面建设全媒体平台（中央厨房）、新媒体中心，以微博、微信、知乎等新媒体形态、H5、短视频、RAP音乐等新技术形态进入新媒体，取得初步成果。

本文将此视为政权调适（party adaptation，又译政党适应性、政党调适）中的传播调适。政党调适以执政党为分析单位，概括的是执政党在不动摇现有政治体制的前提下，继续生存和发展的一种变革路径。 其中，政党适应能力的一个重要标志是意识形态的适应能力。 对执政党而言，政党调适不仅是体制机制、经济结构的硬实力调适，同样需要在传播层面重构传播体系，本文关注的即是作为党的喉舌的主流媒体在新媒体环境下的传播调适。

本文选取人民日报海外版运营的、以国家领导人习近平为报道对象的微信公众号“学习小组”作为研究对象。选取原因在于，政治领袖传播历来是党报媒体的重点工作内容，能够权威、严谨地表现党报宣传思想的核心变化，观察其传播调适中的“变”与“不变”。“学习小组”作为响应国家领导人媒体融合号召，由人民日报孵化的新媒体产品，具有典型代表性。本文研究的基本问题是：以领袖传播为例，当前的主流媒体传播调适主要体现在哪些方面？

二、 理论基础与文献综述

西方学界对于中国共产党及其转型在这个政治发展中发挥的作用的认识是逐渐深入的。2002年，丹麦哥本哈根商学院举行“把政党带回来：中国是如何治理的？”国际研讨会，探讨中国共产党如何通过意识形态、组织结构的变化以适应社会转型。 程熙将政党调适分为组织行为的延续和组织行为的改变两部分（如图） ，并将组织行为的改变划分为由组织领袖更替、组织目标改变引起的行为突变，以及由组织规模扩大、组织环境变化引起的行为演进。本文从这一分析框架出发对领袖传播有进一步运用。

沈大伟指出，中国共产党维护执政地位不仅仅是依靠经济增长和民族主义，而是通过渐进的和难以觉察的改革实现调适。 沈将其概括为“收缩”与“调适” ，鲜明地体现在作为政党社会治理的重要手段的宣传部门和媒体。宣传部门发生了从控制信息流动到审查的转变，媒体需要更加依赖市场而政府，但是宣传部门仍然在不断地调适中继续实现控制公众所获取的大多数信息。Noesselt在研究微博时指出指出，中国政治精英为了应对网络言论对政体合法性的冲击，开始对其传播策略进行调适，如吸纳政务微博，以增强威权体制的反应性。 龙强、李艳红 将新媒体兴起以来，主流媒体的传播调适概括为对专业主义的吸纳和对煽情主义的借鉴，并概括为@人民日报微博为代表的的情感模式和“侠客岛”为代表的信息模式。

目前学界也有部分关于国家领导人的传播调适研究。吴瑛指出 ，相比于西方总统制、选举制造就的系统化、组织化、开放多元的领导人形象传播，中国领导人长期以来低调、含蓄，展现出较为严肃、权威的领导人形象，但是近年来中国领导人形象传播从“权威”到“人情味”方向的转变。罗自文等 对数字化高清图像传播时代的国家领导人形象传播进行了电视媒体策略分析，郎劲松等 针对十八大后新媒体语境下的政治人物公共形象塑造进行了策略研究等。

本文认为，领袖是政党权威合法性的重要来源，如马克思韦伯所指出的三种合法性类型 ：传统型，基于传统习惯而形成的权威认同；法理型，在认同普遍法律的基础上而形成的权威认同；克里斯玛型，由于掌权者所具有的个人魅力使人信服和依赖，从而产生的权威认同。官方媒体对于国家领导人传播的核心任务就是打造克里斯马型，展现领导人所拥有的领导的国家能力以及他的独特领袖魅力。

三、 研究方法和初步结果

本文选取“学习小组”微信公众号作为研究对象。

在开展分析之前，有必要对“学习小组”的发展历程进行简要分析。“这些年，我们一起好好学习。与习一起进步，一起担当，错过习的前60年，不再错过现在”，账号在简介处明确说明主要传播对象为国家领导人，账号内容为：“习近平说的写的；说和写习近平的；习近平读的看的；与习近平有关的。”“学习小组”酝酿产生于人民日报海外版记者张远晴等人的食堂讨论，获得编委会支持后与“侠客岛”同时设立，由同班人马选择采用非官方姿态运营。2014年2月27日发布首篇文章， 2014年6月6日人民日报海外版官方身份曝露，2014年8月，中央网信办网络新闻信息传播局公开介入指导，2014年12月19日在第二届中国企业新媒体年会荣获“2014年度最受中国企业关注的自媒体账号”奖项。此后，还出版纸质图书《学习关键词》、《平天下：中国古典治理智慧》、《平天下：中国古典政治智慧》，当当网评论共计5000余次 。

在样本选取上，本文以2016年3月8日-2016年6月8日（一季度）为取样周期，选取学习小组在此期间发布并被人民日报海外网刊载的全部文章，共115篇报道为研究对象。通过对其进行内容分析和文本分析，可以研究人民日报新媒体平台在领导人传播方面进行怎样的传播调适。

在分析类目上，本文主要对样本的报道类型、报道框架、话语来源、报道视角、情感色彩等方面进行统计。内容类型主要分为事件报道、宣传报道、主题报道和其他；内容框架主要分为习近平公务、习近平生活、习近平过去、党政解读、大政民间和时政新闻；内容来源主要分为习近平讲话、其他官员讲话、官方媒体、市场媒体、政府部门、民间；报道视角主要分为民众、国家和公务员群体；标题情感色彩主要分为感叹句、问句、带习近平和官方原标题；内容情感色彩主要分为偏煽情、偏理性；呈现方式主要分为归纳转发、加工和原创；本次分析还对是否使用多媒体、是否使用互动进行分析。

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