【摘要】主旋律电影从提出至今已有数十年历史，几经嬗变。面对日趋激烈的全球性文化产品竞争，主旋律电影亟需摸清市场规律，建立一套实用的方法论，以更好地弘扬社会主流文化。本文在简要梳理主旋律电影历史演进的基础上，运用扎根理论和内容分析法，从主流媒体和社交媒体两个层面分析主旋律电影的传播规律及媒介形象，为其进一步发展提供参考。

【关键词】主旋律电影 社交媒体 网络口碑 框架 形象

一、研究背景

主旋律电影作为中国电影的特有类型，肩负着弘扬主流意识形态和构建国家形象的职能。近年来以《建国大业》、《建党伟业》、《湄公河行动》为代表的一批主旋律影片引入商业运作模式，引发较高的话题度，取得了不俗的商业成绩。其商业化包装中最常用的手段便是起用具有强大票房号召力的明星偶像，以及营造先进、逼真的视觉效果。同时，主流媒体发挥舆论引导攻势，配合影片上映宣传，在一定程度上丰富了电影观众对主旋律电影的认识。

不过，这种单纯的“明星+视效”模式却在“建国”系列电影的第三部《建军大业》遭遇了不小挑战。虽然与往常一样在各大媒体上做足了宣传，巨资邀请了半个娱乐圈的“小鲜肉”，并得到国产电影保护月的支持，截至2017年8月20日，《建军大业》仅收获3.8亿元票房，远低于预期。事先难料的是，与《建军大业》同日上映的电影《战狼Ⅱ》上映4小时过亿，25小时过3亿，上映第一周周末以合计1.27亿美元的全球票房荣登全球票房榜首，同期票房累计超过51亿元，打破国产电影历史最高票房纪录，并成为第一部跻身全球TOP100票房榜的亚洲电影。除了空前的票房成绩，《战狼Ⅱ》也赢得了无数影评人与观众的好评，口碑上佳。一时间，“战狼”现象席卷海内外。《战狼Ⅱ》被众多影评人解读为“主旋律的胜利”，影片中随处可见“犯我中华者，虽远必诛”、“在你身后有一个强大的祖国”等直抒爱国、自强精神的元素。但相比之下，拥有众多流量明星的主旋律系列片《建军大业》话题度惨淡。

选取主流中央级媒体官方微博“人民日报”、“新华在线”、“央视新闻”、“军报记者”、“环球时报”，分别以“战狼”和“建军大业”为关键词进行高级搜索，剔除战狼Ⅰ在内的无关项，统计新闻数量如下图所示。两部电影同日上映，从图可见，电影上映前主流媒体的报道重点几乎全部集中在《建军大业》，而在《战狼Ⅱ》已经开始占据各类票房纪录的7.27-7.31，上述主流媒体依然侧重报道《军大业》。直到8月份《战狼Ⅱ》渐渐成为一种文化现象，主流媒体对其的报道开始大幅度增长，将之作为我国国力增长和国产主旋律电影水准提升的标志；期间《建军大业》基本失去话题度，偶尔作为《战狼Ⅱ》的相近影片被提及。同处暑期档，《战狼Ⅱ》不仅在系列口碑和阵容级别方面都处于弱势，更缺乏主流媒体对军旅题材的前期宣传支持，最终全方位“逆袭”《建军大业》，很大程度上得益于互联网社交媒体的口碑传播。本文将重点讨论：（1）主流媒体视野中《战狼Ⅱ》形象特征（2）《战狼Ⅱ》在互联网社交媒体上的口碑传播（3）比较（1）（2），总结国产主旋律电影的传播规律和有益思考。

二、文献综述及关键概念

（一） 主旋律电影

“主旋律”原本是一个音乐术语，指在多声部演唱或演奏的音乐中，一个声部所唱或演奏的主要曲调，是所有声部中占主导地位的旋律，其他声部只起润色、丰富、烘托、补充的作用。 上世纪80年代中后期，我国电影管理部门面对充斥着纷杂价值观的影片热潮，引入“主旋律电影”概念，作为国产电影创作的倡导性原则。 在此指导下，涌现出《开国大典》、《大决战》、《焦裕禄》等优秀作品。

2003年中国全面推进电影产业化后，为应对进口大片和大众文化需求的快速增长，国产主旋律电影开始商业化尝试，叙事方面借鉴类型片的模式包装主旋律内容，宣传上像商业电影一样大规模地营销事件，制造话题，出现了诸如明星推荐、全民互动、追逐票房的消费性传播。主旋律电影更多地把商业票房看作一种社会效益，市场占有并重意识形态传播，扩大主流价值观在受众中的影响力。（程波，2012）这就在广义上将主旋律元素浓厚的商业大片也纳入到主旋律电影中来。即便是国家色彩浓厚的影片，传统国营制片厂通常只作为出品方之一。

主旋律电影虽然对观众和大众文化做出了一定妥协，但仍然具有主流意识形态传播乃至国家形象建构的功能。（Thompson，2005）在表现形式向商业电影靠拢的过程中，主旋律电影出现了一系列诸如民族化、平民化、类型化的趋势。作为当今世界电影类型片的开拓者和代表者，好莱坞便是将代表美国主流价值观念与民族意识形态用观众喜爱的电影类型进行包装，创造了巨大的商业价值。

（二） 网络口碑

口碑（word of mouth）是由广大消费者持续积累并发表的对品牌、产品或服务的态度和观点，是影响消费者决策和产品销售的重要因素。研究表明，口碑对消费者转换品牌的影响力是新闻和杂志的7倍，人员推销的3倍，对促使消费者态度转变的作用是广告的9倍。（Katz, Lazarsfeld,1955:176）互联网平台的兴起使口碑突破了口头传播的范围，形成了网络口碑（online word-of-mouth）。

Newman（2003）认为网络口碑是以电脑为介质的、发生在两个及以上消费者之间的文本交换。Hennig-Thurau和Gwinner等人（2004）认为网络口碑产生于用户浏览网页时收集的产品信息和自身经验的分享。因此，衡量网络口碑不能不考察消费者经验和互联网传播。根据毕继东和胡正明的研究（2010），网络口碑能引起消费者的认知、知晓、理解、购买和在传播，其数量、评价方向和分散程度都会影响口碑传播的效果。

（三） 扎根理论

扎根理论（Grounded Theory）是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss（1967）两位学者共同发展出来的一种定性研究方法，其主要宗旨是从实际观察入手，在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，构建概念和范畴间的联系，通过对经验材料的抽象思考建立理论。扎根理论主要适用于突破现有不完善理论体系的探索性研究。Glaser指出，扎根理论的重点是对抽象问题及其社会过程的分析，而非社会单元研究。

迄今为止，扎根理论已经形成了三个既有联系又不尽相同的流派：Glaser最初提出的扎根理论原始版本，即经典扎根理论；Strauss的程序化扎根理论；Charmaz的建构型扎根理论。三大流派的共识在于，扎根理论是归纳性的质化研究方法，其宗旨是从经验资料的基础上建立理论。三大流派之间最大差异在于编码的过程。经典扎根理论的资料分析过程分为开放性编码、主轴性编码和选择性编码三个阶段。开放性编码要求从大量的原始资料尽可能开放地比较概念，形成更多的范畴，主轴性编码则要将各个独立的范畴加以联结，选择性编码要在理论饱和后发展出核心范畴和故事线。本文描述主流媒体视野中的《战狼Ⅱ》形象特征，缺少既有的理论阐释，便采取扎根理论的方法考察其传播过程。

三、基于扎根理论分析主流媒体的《战狼Ⅱ》形象

人民网是我国权威主流媒体的代表。它不仅是最具影响力的大型新闻网站，而且新闻来源丰富、公信力强，其发布或转载的《战狼Ⅱ》系列报道具有代表性。笔者以“战狼Ⅱ”为关键词进行检索，时间范围选取2017年7月27日至2017年8月20日，所获得的文章作为研究样本。根据报道主题的相关性进行筛选，并去掉同一篇文章的重复报道，共检索有效报道156篇，按照报道内容形式统计如下：

可知刊载综合图文报道较多，内容层次复杂，不利于直接归纳不同描述框架的比重。由于涉及文本较多，笔者对所取样本进行文本分析，将每篇报道按照时间、报道主题经过解读、归纳和整理，选择其中有代表性的20篇，编码如下：

（1）开放性编码

       

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