（一） 主轴性编码

主轴编码是扎根理论中的二级编码，它通过对开放编码的二级分析，发现这些范畴之间的潜在逻辑关系，形成更具概括性的抽象编码。本文通过对上文8个初始范畴的研究，最终形成3个二级范畴，如表4所示。

（一） 选择性编码

本文旨在探索媒体在跨文化传播过程中的关键性因素以及这些因素之间的相互关系。如表4所示，跨文化传播意识、跨文化冲突的强度和跨文化适应的主动性对@PeoplesDaily的跨文化传播过程和跨文化传播效果有着最为显著的影响。其中，跨文化传播意识是内驱因素，它直接影响了人民日报的跨文化传播行为和理念：文化适应的主动性是内部影响因素，文化冲突的强度是外部客观影响因素；它们的相互作用最终决定了跨文化传播的过程和效果。由此，本文尝试构建出一个“媒体跨文化传播影响因素及其作用机理”的模型，如图1所示。

1. 跨文化传播意识是跨文化传播活动的出发点和前置因素。当前，人民日报Facebook运营已经具备了相当程度的跨文化传播研究，主要集中在对国际受众文化价值观差异的表明认识、对于语言差异的深层认识以及对于国内外新闻理念差异的中层认识。跨文化传播意识直接决定了跨文化适应的主动性以及跨文化冲突的强度；

2. 文化适应的主动性是媒体进行跨文化传播的内部情景条件，同时这一实践活动又受到文化冲突强度的影响，又反作用于它，减少或者加剧文化冲突/文化误读。中国媒体当下是文化适应举措主要停留在对语言的理解上。从访谈的结果看，大部分受访者认可@PeoplesDaily的新闻语言在文化接近性上的尝试。然而，对于文化最核心的概念“价值观”，@PeoplesDaily的认识还停留在初步阶段。这也是造成受访者文化误读的主要原因；

3. 文化冲突的强度是媒体进行跨文化传播的外部情景条件。几乎所有的跨文化实践活动都会遭遇文化冲突的影响，这是基于文化差异的客观存在和难以规避性。在中国的情景下，媒体的跨文化传播尤其遭遇了“刻板印象”和“偏见”的强烈影响。国际社会对于中国媒体“共产主义喉舌”、“宣传机器”的刻板印象短时间内难以消除，直接影响了人民日报的公信力和影响力；

4. 跨文化传播效果本质上是跨文化传播意识、跨文化适应的主动性和跨文化冲突的强度三者相互作用之后的结果。反过来，对于效果的好坏可以影响跨文化传播意识的强度，二者之间呈现正相关的关系。跨文化适应的主动性和文化冲突的强度是二者之间的调节变量。

四、 结论与建议

本研究以深度访谈收集到的资料为基础，运用扎根理论的方法，构建了“媒体跨文化传播影响因素及其概念模型”，发现“跨文传播意识”、“跨文化适应的主动性”、“跨文化冲突的强度”这三个主要范畴对于跨文化传播过程和结果有着显著影响。本文分析了它们之间的作用机理，认为跨文化传播的意识是媒体跨文化传播的前置变量，跨文化适应的主动性和文化冲突的强度是跨文化传播效果的调节变量。本文的研究成果可以国内主流媒体的跨文化传播提供有针对性的策略思路。

（一） 提高跨文化传播的理论修养

中国媒体的对外传播应该进一步加强跨文化的知识积累和理论学习。文化是一个异常复杂的概念。套用跨文化传播研究领域盛行的“冰山理论”，人类在日常交往中很容易观察到语言、服饰等显性文化因素，然而深层次的“价值观”、“信仰”、“思维习惯”等隐性文化因素却很难察觉。很多文化冲突和误解产生的根源却是由于对于文化深层因素的忽略。中国媒体当下的跨文化传播实践侧重语言的跨文化适应，尤其是英文报道，其专业性已获得了一定程度的认可。然而对于价值观等深层因素，认识仍然不足，需要进一步加强。

（二） 进一步提升新闻创作理念

由于西方国家长期的“妖魔化”，中国的新闻和媒体在国际社会上一直无法摆脱“不客观”、“有偏见的”、“宣传”等等标签。这一套修辞恰恰跟西方国家长期推崇的“新闻专业主义”背道而行。可以说，中国媒体“走出去”的路途，一开始就背上了沉重的包袱。根据跨文化传播学者Geert Hofstede的研究，中国在“权力距离”这一文化维度上的得分非常高，西方国家则相反 。体现在新闻媒体上，即国内对媒体的“舆论喉舌”工具论，和国外的“新闻专业主义”论。事实上，西方媒体并没有他们声称那样的“客观”、“中立”，很多时候，他们只是在修辞和叙事上更有技巧。从本文对人民日报Facebook账号的研究来看，尤其在涉及中国的国际报道中，偏向性观点比较明显。从这一点讲，中国媒体可以进一步在新闻创作理念上进行创新，通过“讲好中国故事”，从修辞和叙事层面进行“聪明的传播”。

（三） 从“去政治化”到“再政治化”

从本文的研究结果看，中国媒体的国际传播能力构建饱受文化中的“刻板印象”和“偏见”的影响。通过分析可以看到，国外受众的“刻板印象”和“偏见”集中在对中国政体和媒体制度的天然敌意上。有鉴于此，新闻传播理论中的“去政治化”和“再政治化”可以作为一种理论参考。“去政治化”和“再政治化”并非不讲政治，而是指用聪明的方式讲政治，是一种语境和修辞方式上的“去政治化”。用这种先进的理论指导原则来指导中国媒体的对外传播，实际上专门针对“刻板印象”和“偏见”的对症下药。

最后需要指出的是，由于条件所限，本文所提出“媒体跨文化传播影响因素和及其作用机理的概念模型”是基于对4位受访者的深度访谈，尽管具有一定的参考意义，其信效度和各情景变量之间的确切关系还需要进一步检验。

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