一、 问题的提出

媒体是塑造国家软实力、构建国家形象的重要途径。然而全球化时代，在面向国外受众时，媒体所面临的是陌生又复杂的文化体系，文化差异对传播效果有着直接的影响。犹如美国学者拉里.萨默瓦（Larry Samovar）和理查德.波特（Richard Potter）所言，拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。 ”当今世界，信息权力的不对等进一步加剧，提升媒体的跨文化传播能力，是中国进一步打造国家软实力必须解决的重大现实问题。

跨文化传播是一种复杂的文化因素和心理因素的动态过程，从传播学的信息传播模式来看，这一过程受到众多文化因素的影响。从实践层面看，尽管中国媒体的国际传播能力持续提升，文化误读和文化冲突的事件仍然频发：新华社发布的“十三五之歌”（Song of Shisanwu）MV被评价为“宣传”（propaganda）、“跟嗑药了一样”(like crack)”等；人民日报Facebook账号发布的“一带一路”新闻也出现了“中国的TPP战略”（China’s TPP）等评论。跨文化传播的复杂性可见一斑。所以，中国的主流媒体如何才能缩小文化差异带来的传播鸿沟？

本文认为，必须首先深入探究媒体跨文化传播过程中的内外部影响因素及其作用机制，才能提炼出媒体跨文化传播的效果提升策略。由此，研究媒体跨文化传播的内外在影响因素以及这些因素之间的关系结构，是本文的主要关注所在。

二、 文献综述

跨文化传播起源于二战之后的美国。当时的美国政府在一系列国际援助项目上受挫，其外交官等驻外人员不通当地语言和文化，被指责“傲慢”、“粗俗”，最终“丑陋的美国人”言论甚嚣尘上。在这种情形下，美国国务院设立了外交研究所(Foreign Service Institute)，希望通过跨文化传播技巧，制造国内和国际认同。跨文化传播学因此应运而生，并在此后沿袭了这种以效果为导向的功能主义传统。中国当下的状态和问题，很大程度上折射了美国当年的处境。媒体的国际传播能力建设因而成为了国内学者极为关注的研究领域。

从该领域的研究成果来看，已有有关媒体的跨文化传播研究，主要集中在对跨文化传播重要性和必要性的论述上。早在2010年，关世杰便呼吁重视国际传播中的跨文化因素，认为“文化的因素在整个对外传播过程中扮演了非常重要的角色。 ”；姜飞认为，文化是国际传播目标效果的最后一公里 ；郭镇之认为对海外的信息宣传和对内的国际新闻都属于“文化间传播”，都需要解决“文化理解”、“文化适应”、“文化折扣”等问题 。另有一部分研究将媒体跨文化传播的效果机械地等同于开设多语种频道和分支机构，或是社家媒体平台上的点赞数和转发量等。

综上，现有的研究主要有三个特点：

（1） 大部分研究从宏观层面探讨文化对传播的影响，较少涉及跨文化传播的核心概念，对当下国际传播实践的现实指导意义不强。

（2） 对跨文化传播的理解出现了“窄化”的现象，比如近几年的一些效果研究将语言翻译等同于文化适应，忽略了文化的复杂性。

（3） 研究方法以思辨式分析为主，定量研究方法缺失。

事实上，跨文化传播有着极其丰富的内涵和外延。从学理上将，跨文化传播关注不同文化体系的个人、组织和国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。早在1952年，关于其核心概念“文化”便有超过164个不尽相同的定义 。文化的复杂性直接决定了跨文化传播的复杂性，其影响因素和互动机制因而极具研究价值。

本文在吸取国内外相关成果的基础上，专门针对主流媒体跨文化传播过程这一变量范畴进行研究，试图利用扎根理论的研究方法探索影响主流媒体跨文化传播过程的关键性因素及其这些因素之间的典型关系结构，并进一步对这些关系的作用路径进行实证检验，以期为中国国际传播的方式方法创新提供跨文化的理论借鉴。

三、 研究设计

（一） 案例选择

本文选取由人民网负责运营的人民日报Facebook账号@PeoplesDaily作为研究对象。人民日报是代表中国主流媒体的第一大报。截止至2017年9月16日， @PeoplesDaily粉丝数量达到3900万，远超纽约时报等西方主流媒体。以@PeoplesDaily作为研究对象，具有一定的代表性。

（二） 研究方法

跨文化传播理论的本土化问题被国内的传播学者反复提及。胡正荣和刘阳认为当前国内的跨文化传播研究对西方语境中诞生的“跨文化传播理论”不加检验地引入，缺乏必要的适用性检验 。万小广进一步指出，只有立足中国本土的跨文化传播实践，才能为跨文化传播的理论体系增添中国语境下的创新因子 。本文尝试从中国的实践出发，进行全球化与本土化杂揉的研究，建立一个适合实际情况的理论。扎根理论的方法契合本文的研究主旨。

1967年，格拉斯和斯特劳斯( Glazer & Strauss) 提出了扎根理论 ( Grounded Theory) 。这一理论没有先验性的结论和假设，提供了一整套从原始资料中归纳、建构理论的方法和步骤，使研究人员可以通过系统的分析方法对实证资料进行分析归纳来发展概念和建构理论。作为一种研究方法，扎根理论的基本研究逻辑是深入实践收集数据，对数据进行抽象画、概念化的思考和分析，从中提炼出概念和范畴，并在此基础上构建理论。数据可以来源于问卷和访谈，也可以来源于新闻报道、文件、录音、信件、著作等任何能为研究问题提供线索的材料。

斯特劳斯和考宾( Strauss & Corbin)概括了与理论性抽样相联系的三种编码方法：即开放式编码(Open Coding)，文联式编码(Axial Coding)，选择式编码(Selective Coding) 。我国学者范明林和吴军将之命名为开放式编码、主轴编码和选择性编码 。本文沿袭这一称法。

1. 开放性编码。要求研究者不带任何预设，将所收集到的资料分解、概念化，并将原始资料与新概念不断进行比较并形成范畴。

2. 主轴性编码。要求研究者发现和建立概念类属的逻辑关系，呈现内在相关性，形成主范畴。

3. 选择性编码。在概念类属中进一步找到统领其他类别的“核心类属”，构建出概念框架，并用收集来的资料验证这些关系。

以上三种编码可以按顺序、也可以交错反复进行。随着资料整理的推进，编码表被不断地综合分类，每一次都需要用新的编码将所有的访谈资料重新梳理一遍，进行再一次的排列组合。

（三） 数据收集

深度访谈 ( In-Depth Interview) 是质性研究的一种主要方法。它通过与被调查者深入交谈探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法。深度访谈可以生成大量的文本性资料、丰富的访谈资料，便于运用扎根理论对个体经验进行比较、辨析，从而抽象出概念、范畴，并在此基础上构建出反映现实生活的社会理论。本文在研究的过程中，采用了深度访谈的方式，以便尽可能寻找@PeoplesDaily在跨文化传播过程中的关键影响因素和变量。

1. 受访者选取

首先，鉴于质化研究要求受访者对所研究的问题具有一定的理解和认识，笔者确定了本文的访谈对象：4名具有在华生活经历，又是新闻传播专业背景的外籍人士。受访者年龄在22-30岁之间，皆受过本科及以上的高等教育。为了契合中国当下国际传播的主要目标区域，本文主要选取北美及欧洲地区的外籍人员。这样的选择还出于对材料的全面性和相关性的考量：5位受访者由于本身的跨文化经历，对于媒体传播中的文化因素更为敏感。受访者基本资料如表1所示： 

2. 帖文选取

其次，访谈开始前，本文确保受访者对@PeoplesDaily有一定程度的了解。通过笔者的观察，2017年9月7日-9月16日这段时间内，@PeoplesDaily每天平均发布25条帖文，时间间隔为约1小时一条，周末及夜晚的发布节奏不变，有突发性新闻时，会提高新闻的发布频率。在内容形式上，主要包括两种类型：文字（status）+图片（photo）；文字（status）+视频（video）。有些帖文会内置话题，如#THAAD#，和网页链接（links）（一般来自@PeoplesDaily的Youtube频道和人民网的英文网站）。

从按照主角划分的新闻框架来看，这10天Facebook发布的内容可以分为三大类：国内新闻、涉华新闻和国际新闻。从数量上统计，三者呈现7：1：2的比例分配。从按照内容划分的新闻框架来看，可以分为：政治新闻、经济新闻、军事新闻、科技新闻、文化教育、社会新闻和趣味内容。有研究者曾以人民日报2015年在Facebook发布的6042条帖文为研究对象，分析三类新闻所占的比例，其研究结果与笔者的观察接近 。有鉴于此，笔者按照上文发现的比例，选取了10条2017年发布的帖文，并在访谈开始前3天发给受访者，要求受访者详细阅读或观看。帖文内容如表2所示：

       

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