（二）研究设计

本文根据研究需要，对研究的测量指标和类目设置如下：

文章主题。本文基于扎根理论，同时参考新华网《2014年全国政务新媒体发展研究报告》[22]和吴朝彦、饶阳泓（2017）对于政务微信文章主题的分类标准[23]，将政务微信文章主题分为两个级别：一级主题分为政务类、民生类和文化类3个类别，二级主题细化为23个类别（表3）。政务类文章主要担负告知的功能，是政府信息公开的渠道。民生类文章和文化类文章是私人生活的重要内容，也是政府为民服务的最佳入口，民生类文章用以满足百姓衣食住行等生活信息需要，文化类文章用以满足百姓体育旅游娱乐等文化信息需要。从可读性上看，政务类文章是政务性内容，较硬可读性差；民生类文章和文化类文章是服务性内容，较软可读性强。

文章体裁。本文将政务微信中发布的文章体裁简单地分为新闻和资讯。二者的操作性定义如下，新闻为“对新近发生的事实的报道”，讲究时效性和重要性，具有新闻事件的告知功能。资讯为实用信息，时效性和重要性稍差，具有科普和解读的功能。政务类文章采用新闻的形式告知民众新近的统计数据、领导人的外事活动、市政规划与举措等，采用资讯的形式解读政策、通知通报公共安全等事项。民生类及文化类文章采用新闻的形式反映社会生活动态，采用资讯的形式提供百姓饮食、交通、就业、旅游的生活指南。

排版元素。界面的人性化设置会增加用户的感知易用性，感知易用性与用户的感知有用性和感知娱乐性存在正相关关系（宋之杰等，2015）[8]。本文将文章的排版元素分为纯文本（无文字以外的其它元素）、图片元素、图表元素及超链接元素。图片元素有助于文本的生动表达；图表元素有助于清晰地展示文章的要目；超链接元素能够帮助用户一站式到达原文网站，使用户使用更为便捷；纯文本有助于文章的快速浏览，在动态新闻中使用较多。应该注意的是，图片、图表与超链接元素的使用应该秉持适度原则，过量图片或较差质量的图片会成为信息传递的噪音；图表过于抽象，只有在统计性文章中才有必要使用；超链接是一种服务性的手段，链接内容应方便读者使用且不与原文重复。本研究采样文本均未出现音频与视频形式，故未列出音视频元素分类；因部分文章配有动态图片，本研究将动态图片一律归为图片加以统计。

四 研究结果

（一）栏目分析

在栏目设置上，“上海发布”和“江西发布”都分别设有3个栏目，尽管栏目设置分类略有不同，但都承担了在线办事与互动参与的功能。“辽宁发布”没有任何栏目设置，政务微信的功能局限于每日发布文章。

就服务栏目而言，“上海发布”的服务能力最强，一方面表现为组建的微信矩阵阵容强大，用户可以从“上海发布”一个公众号上获取办事机构的大部分官方微信公众号。另一方面表现为自身的线上查询功能强大，其建立的“上海便民文章数据库”有60多个关键词可供查询各类民生类信息。“江西发布”的在线服务可以满足民众的基本办事需求，其主要提供两类服务：一类是个人基础信息查询，如公积金查询、违章查询等；另一类是公共办事，如水电费的缴纳和网上挂号等。但是“江西发布”微信矩阵尚处于建设中无法使用，微博矩阵尽管链接较多，但缺少服务功能。

就特色栏目而言，“江西发布”的问政特色突出， “省长信箱”栏目是其他两家政务微信所没有的，用户可以通过微信入口进入江西省政府网站内的信箱页面，直接投诉。“上海发布”的“我爱上海”栏目与东方卫视和上海电视台联合打造的“看看新闻”合作，推送上海地理、文化、艺术等方面的影音资料及剧场信息，是城市对内对外宣传的窗口。

（二）内容分析

1.文章发布数量及阅读量

2个建构周内，“上海发布”的文章发布量最大（N=93），发布频次最多，单篇文章平均阅读量和头条文章平均阅读量显著高于其他微信公众号。“江西发布”次之（N=73），“辽宁发布”最少（N=40）。“上海发布”工作日和非工作日均发布文章，日均发布1.7次，日均发布文章6.6篇，80%的头条文章阅读量超过10万+。“江西发布”工作日和非工作日均发布文章，日均发布1次，日均发布文章5.2篇，头条文章的平均阅读量为14326人次。“辽宁发布”发布时间不连续，工作日每日发布1次，发布文章4条，非工作日不发布，头条文章的平均阅读量仅为342人次。

2.文章主题

列联卡方分析结果显示，不同的政务微信在文章主题分布存在差异，且差异达到显著性要求（X?=132.028，p=.000）。“上海发布”和“江西发布”将民生与文化作为重要的选题，二者发布数量之和占文章总量的70%以上。“上海发布”的文章中有73.1%为民生类文章，其中天气资讯（16.1%）、交通资讯（12.9%）发布量都很大，直接指引人们的出行。“江西发布”的民生类文章中养生饮食的资讯最多（15.1%），吊足了读者的“胃口”，其旅游资讯的发布量也多于其他公众号。3个政务微信都有对领导人外事活动和干部调整等事件的报道，不同的是，“辽宁发布”政务类文章的数量最多（47.5%），“上海发布”政务类文章的数量最少（17.2%），同时，“上海发布”还减少了一般性的市政新闻报道，用更多的笔墨着眼于服务百姓的民生资讯。

3.文章体裁

“上海发布”“江西发布”新闻和资讯的发布比例各在百分之五十左右，传播者在发布政务类文章时偏爱使用新闻形式，发布民生类文章时偏爱使用资讯形式，“上海发布”“江西发布”的民生资讯都显著多于民生新闻。与之对比的是，“辽宁发布”的文章95%为新闻体裁，5%为资讯体裁，大量的新闻主要为政府决策和会议方针，降低了政务微信的亲和力。从“上海发布”自身来看，其政务新闻的发布量是3个微信中最少的（12.9%），民生资讯的发布量是最多的（46.2%），可见其发布旨趣更重民生服务，较少政务宣讲。

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