摘要 互联网技术推动政府职能从管理走向服务，使政民关系由“以政府为中心”向“以民众为中心”转向。政务微媒体作为政府公共关系的中介要素，应该发挥政民沟通的渠道作用，具体表现为信息传递、在线服务与互动参与。微信因自身平台优势，自然地成为了电子政务与政府传播的得力工具。通过对政务微信发布内容、形式等指标的量化统计，可以看出政务传播者的传播态度，部分传播者对于政务微媒体的重要性认识不足，这将有碍新时期政府职能的发挥，阻碍新型政民关系的构建。

关键词 政务微信，微媒体，政府公共关系

一 问题意识

第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%，我国手机网民规模达7.24亿，手机上网使用率为96.3%。[1]手机不断挤占其他个人上网设备,三成网民使用线上政务办事[2]。

人群的电子媒介转移不仅改变了人与人的交往方式，也催生了“互联网+政务”的执政要求。2015年2月，中央网信办在“政务新媒体建设发展经验交流会”上首次提出“两微一端”的政务微媒体概念。2016年8月，国务院办公厅在《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》中，要求各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势，进一步提高“两微一端”的开通率，充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能，提升回应文章的到达率。

相比较之下，政务微媒体中政务微信的使用率最高，“政府微信公众号使用率为15.7%，政府网站、政府微博及政府手机端应用的使用率分别为13.0%, 6.0%及4.3%。”[2] “两微一端”等政务微媒体的出现迎合了中国政务向自动化和数字化转变的需要，成为政府公共服务的新途径。

二 研究现状及理论基础

（一）政务微媒体及传播效果

所谓微媒体，即基于移动互联网和移动智能终端技术之上的社交应用，又称自媒体或社交媒体。政务微媒体是指政府工作人员开展政务工作时使用的微媒体，主要包括政务微博、政务微信和政务APP。政务微博具有实时传播、文本碎片、海量信息多元、交流互动性强、内容多媒体等传播特性（石婧，2013） [3]，政务微信与政务微博相比，具有更强的信息指向性和更丰富的互动性（王玥、郑磊，2014）[4]。

政务微媒体的传播效果是政府传播意图是否实现的检验指标，表现在信息的阅读数量、点赞量、转发量等方面，其传播效果的实现与传播内容、传播形式、互动方式等因素有着直接的因果关系（刘晓娟，2013 [5]；黄膺旭、曾润喜，2014[6]；王婧，2016[7]）。公众对政务微博和政务微信的感知有用性越强，使用它满足需求的可能性越强（陈然，2015）[8]，政务公众号的感知有用性与信息界面、操作方式、信息获取难易度、用户与政府沟通便利度有关（宋之杰等，2015）[9]，8成用户在微信的可达性、信息发布、在线服务、公众参与、隐私与安全等方面表现出较高的满意度[10]。同时，服务型政务微信获得的点赞数高于资讯型政务微信（杨新华，2015）。[11]

（二）政务微媒体及政府传播

政府公共关系作为政府行为,是政府与社会公众之间的传播管理（廖为建，2000）。[12]政府公共关系的主体是政府，客体是公众，媒介是中介要素。媒介作为政府与公众沟通的渠道，是政府公共关系中极为重要的中介要素。政务微博能够参与重塑政民之间的“关系场域”（张宁，2013）[13]，构建新型的政府公共关系，打造“阳光政府”“责任政府”的政府形象（聂芸芸，2012[14]；史丽莉，谢梅，2013[15]）。政府通过政务微博与公众互动，提高了政府公信力，有助于应对公关危机（Wu Guoha,2010）[16]；政务微信推动了社会对话机制、信任机制、动员机制等政府治理能力的创新（郭泽德，2014）[17]。

政府不断采纳新的媒介技术服务受众既是公共关系的需要，也是行政职能的需要，信息公开、公众互动、在线事务处理、整合政府等电子政务手段经历了由简到繁的发展阶段，政务微信见证了电子政务由单向孤立走向双向协同的过程（张毅，2016）[18]。

但新媒体发展对社会治理亦会带来挑战，赋权机制使政府舆论控制难度加大（张雨菡，2015）[19]，政务微博的特性和政务传播的环境，对政府公共关系存在制约（曹健敏，2011）[20]，政务微博并未构建出真正的公共领域，而表现出过度关照私人生活，步入“民本迷思”的倾向（尹连根、黄敏，2016）[21]。

根据以上研究，政务微媒体的关注量、阅读量和点赞量是其传播效果的检验标尺，活跃粉丝数越多，表明政府与民众的联系越紧密；文章阅读量越高，表明民众越有可能听到政府的声音。那些传播形式多样，互动方式灵活的政务微媒体，可能获得更多的活跃粉丝数量和更高的文章阅读量，可能更有效地推动政府公共关系的良性建构。同时，政府、民众对政务媒体都有着共同的诉求，即政务微媒体应兼具“信息发布”“在线服务”和“互动参与”这三种功能，以保障其渠道作用的发挥。基于上述研究者对政务微媒体作用的研究，本文进一步将研究重点聚焦于政务微媒体在政府公共关系协调中应发挥的三种渠道作用。本研究的研究目的在于检验政务微信是否在政民微关系中发挥了渠道作用；如发挥了渠道作用，发挥了哪些渠道作用？具体的研究问题为，政务微信是否发布了可用的政务信息？政务微信是否提供了可用的在线服务？政务微信是否有利于政民进行“指尖上的对话”，是否促成了沟通与共治的政民微关系？

三 研究设计与方法

（一）研究方法

本文选取了3家政务微信公众号作为研究对象，分别为上海发布、江西发布和辽宁发布。样本选择的根据为：1.行政级别相同：3个微信公众号均为省级行政区划的官方微信发布平台，主办单位为各省市人民政府新闻办或新闻办下设的互联网办公室，是该地区最权威的外宣平台。2.传播影响力有差距：根据人民网舆情监测室发布的《2016年上半年政务微信500强发布报告》及清博指数查询结果，3个官方微信公众号传播效果差距较大，传播影响力依次递减（如表1）。3.人口和经济总量不能作为干扰因素：根据国家统计局2015年发布的数据，当年上海市人口总量2415万人，GDP2.51万亿；江西省人口总量4566万人，GDP1.67万亿；辽宁省人口总量4382万人，GDP2.87万亿，可以排除人口和经济总量对传播效果具有因果影响的可能。

本研究采用内容分析法，对政务微信的文章主题、排版元素、文章体裁进行频次统计。本研究的抽样方法采用“构造周”抽样法，总体样本框为3家微信12个月内的微信文章，起始时间为2016年4月1日，终止时间为2017年3月31日。研究者对每个微信账号随机抽取2个构造周的文章作为抽样样本，3个微信共计6个构造周，文章总数为206篇。研究使用清博指数作为文章查询工具，将每篇文章作为一个文档，将收集的数据录入Spss19.0软件进行统计分析。

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