3.情绪情感、认知、行为意向三个维度下各自正面、负面倾向有差异

通过对所有选取的在线评论样本进行内容分析发现，在所有属于情绪情感一级类目下的评论中的正负倾向特别分明。在这些评论中正面的情绪情感占比最大，占94%，负面倾向占6%。该结果表明，受众在针对短视频发表带有情绪情感类评论时，大部分的用户都对此持正面态度，如“666、太爱宝贝了”等。

通过对所有选取的在线评论样本进行内容分析发现，在所有属于认知一级类目下的评论中的正负倾向不明显。在这些评论里中性的认知占比最大，占80%，负面倾向占14%，正面倾向占6%。该结果表明，受众在针对短视频发表带有认知类评论时，大部分的用户都无明显的正负倾向，如询问歌名、音乐名等。

相同的，这些在线评论样本进行内容分析发现，在所有属于行为意向一级类目下的评论中的正负倾向较分明。在这些评论里正向的行为意向占比最大，占77%，中性倾向占21%，负面倾向占2%。该结果表明，受众在针对短视频发表带有行为意向类评论时，大部分的用户都倾向于正面的行为意向，如表达自己的支持、关注等。

综上所述，从对选取的在线评论的内容分析结果中可以看出，受众对短视频内容的评论的类型主要集中在情绪情感类评论，且其中正面的情绪情感占比巨大，受众在评论中也会展示出明显的正面的行为意向，除此之外，受众的这些评论中属于认知维度的基本偏向中性。由此可以看出受众在对这些短视频发表评论时一般会显示出自己比较正面的情绪情感和行为意向，即总体上来说，受众对这些短视频内容持支持的正向态度。

四、讨论

在内容分析的基础上，本文结合文本分析的方式，选取多条具有代表性的样本对快手受众的心理因素进行挖掘与分析。

1.获取信息和知识的工具性使用

传播学者Rubin将电视媒介的使用分为“工具性使用（Instrumental uses）”和“仪式性使用（Ritualized uses）”两种。“工具性使用是指对媒介内容目标导向的使用以满足信息的需要及动机，仪式性使用或多或少指对媒介习惯化的使用以满足转移注意力的需求和动机。” 在快手发布的内容中，有相当一部分是作为美食、美容、手艺等与受众息息相关的生活教程有关的内容。在对快手评论进行内容分析的过程中，本文也发现涉及受众认知的评论样本占据22%，其中绝大部分都为中性的“求歌名”、“求教程”内容。由此可以看出，在快手受众在观看短视频的过程中将其作为获取信息与知识的工具。

根据互联网产品研究中心2017年2月发布的快手用户数据报告显示，快手用户中近80%为高中及以下的学历。相对于高等学历的其他群体而言，快手受众的知识储备与信息获取渠道更为狭窄。因此日常所能触及的社交平台成为此类群体获得知识与信息的主要来源之一，快手作为其受众日常所关注的主要平台自然而然的具备了作为信息来源的工具属性。

2.进行消遣的仪式性使用

除了抱有特定目的的使用快手外，其受众还会出于消遣的需要进行“仪式性的使用”。在本文搜集的资料中，多次出现“吃完饭习惯性的先看你的视频啦”、“每天没事就打开看看你有没有更新”等文本。快手的受众群体所处地相对偏远，收入低、年龄低、学历低，以农村用户、中学生等群体居多。相对而言这部分人的生活节奏较慢并且没有丰富多彩的娱乐生活。因此，需要一个平台来消遣打磨时间，而快手发布的短视频时间短、节奏快，恰好符合受众此特性。在逐渐形成媒介使用习惯后，快手受众的媒介使用便具有进行消遣的仪式性使用特色。

3.满足娱乐的需求

值得注意的是，快手在运营的过程中，对新用户会推送大部分人喜好的内容。本文在进行资料搜集的过程中，作为快手新用户，快手首页推送的众多短视频多数为才艺展示类的视频。这从一定程度上展示了，多数观看短视频的受众喜好的内容为才艺展示类的娱乐化短视频。赖特提出大众传播的四功能说，其中功能之一便是“提供娱乐”，特别是在移动互联网发展普及的现在，移动短视频APP本身便是娱乐化的产物。

快手用户群中收入水平在3000元以下的高达74%，其娱乐生活受到了生活水平的限制。因此，快手作为娱乐成本相对较低的消遣方式，成为快手受众的第一选择。除此之外，快手的才艺展示中，例如“社会摇”、“喊麦”等特殊舞蹈歌曲展示形式火爆。“社会摇”和“喊麦”等舞蹈歌曲形式节奏鲜明、简单易学，其形式本身便迎合了快手受众较为低级趣味的娱乐需求，在快手平台上获得了大量的转发模仿。并且，在对快手的在线评论进行内容分析的过程中本文发现，快手受众对于此类才艺展示的满意度整体较高，因此其情绪情感的表达比例中积极情感的比例高达94%。

4.社会互动中寻求情感支持

“社会互动”概念认为，社会互动是通过采取个人与个人、个人与群体间不同的相互作用的方式，使社会互动的内容体现在每一个载体上，并通过社会互动的形式阐明种种社会化现象，及在社会化空间条件下对于或将出现可能性的讨论 。社会互动的存在是社会以及个体发展的必要条件。以快手短视频10月1日的一个评论为例——“喜欢了很久的帅学长，我要跟他表白了，希望他能答应我啦”，该快手受众在与主播进行互动的过程中，不再将其视为一个艺术符号，而是在线上互动中寻求情感支持。除家庭、学校等个体传统社会化的途径外，互联网因其使用的便利性和知识的海量性成为了个体社会化途径的重要补充，特别是在90后占据绝大比例的快手平台上。

5.寻求并强化其身份认同

正如上文所提到的，快手传播的短视频内容大多数都是来源于该用户群体的生活，快手受众在这种与日常生活相联系的短视频内容中寻求到了熟悉的身影——自己。在城市化进程迅速发展的现在，乡镇和农村群体处于一个被遗忘的边缘，主流报道中总是使用“弱势群体”这样的称谓来形容他们。然而，与城市所主导的主流话语圈完全不同的农村，依然保持着其自身的特性，只是所表达出来的寥寥无几。

在快手上聚集的用户，用一种夸张或荒诞的形式构建了这部分群体所熟悉的拟态环境，因此快手受众找到久违了的身份认同感。在本文进行资料搜集的过程中，在一条发布农村孩子短视频的评论中，出现了大量的如“还是农村孩子最真实”、“纯朴的孩子”、“又看到了农村的朴实”等文本，在一定程度上正反映了快手受众中部分农村人对于自身“农村人”身份的认同。并且随着类似评论数量的增加，进一步强化了其对于“朴实的农村人”身份的认同。

五、反思及总结

快手作为移动短视频行业的翘楚，在短期内迅速的崛起为行业一只拥有4亿用户的“隐形独角兽”，得到了许多业界、学界研究者的关注。但值得注意的是，在对快手的研究或论述中，多是将其归因为猎奇，或是站在一个上位者的角度对其短视频内容进行一种充满批判性的审视。然而，快手短视频内容在一定意义上是其用户日常生活在该平台上的蔓延。作为长期不为主流话语群体所关注的“弱势群体”，该群体本身所具有的生活形式是否应该被批判本身仍是一个值得考量的问题；除此之外，快手上所凝聚的群体数量庞大，该群体所形成的一种所谓的“非主流”的文化本身也是值得被关注和研究的对象；最后，快手作为该群体的一个发声平台，具有巨大的流量与粉丝量，在一定意义上赋予了其话语权。然而该群体所表达的话语能否得到主流话语圈的关注，本身也可以从侧面印证一种观点：即互联网赋予受众媒介近用权所带来的赋权说究竟是弱势群体表达的曙光，还是一场自娱自乐的狂欢。这些都是值得继续深思的问题。

然而，由于时间与能力的限制，本文对于快手移动短视频APP的研究停留在探究其受众心理等相对较浅的层面。本文使用内容分析与文本分析相结合的方式探究了快手短视频APP的受众心理规律，认为其在使用快手的过程中主要体现了获取信息与知识的工具性使用、进行消遣的仪式性使用、满足娱乐需求、在社会互动中寻求情感支持以及寻求并强化其身份认同等心理因素。但是，采用以文本素材的方式探究受众背后的心理因素，本身具有一定的局限性。因时间与精力的限制，本次研究的未尽之处，研究者会在今后的时间里进一步考量并完善。

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