摘要：随着移动互联网技术的发展，移动短视频APP迅速发展。本文基于快手在线评论文本，使用内容分析与文本分析法，对快手短视频下的在线评论进行了分析，探究其受众心理。分析了快手受众的认知、情绪情感以及行为意向等层次，并在此基础上进一步分析指出，其受众在使用快手时主要体现了获取信息与知识的工具性使用、进行消遣的仪式性使用、满足娱乐需求、在社会互动中寻求情感支持以及寻求并强化其身份认同等心理因素。

关键词：移动短视频 快手 受众心理

一、 引言

随着移动互联网技术的发展，移动短视频APP自2016年呈现了爆发式的涌现，迅速成为社交媒体传播的主要平台之一。其中，快手作为移动短视频APP行业中拥有最大流量的短视频社区，以极其迅速且无声的手段在短时间内吸引了多达4亿的用户，其中绝大部分是三四线城市及乡镇农村群体。然而与以往短视频APP乃至社交媒体不同，在快手传播的视频内容中有相当一部分不为主流话语圈所接受。那么，快手如何悄无声息吸引了多达4亿用户，成为一只“隐形独角兽”？

2016年8月，在微信公众号“X博士”上发表的一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村真相》的文章将快手形容为低俗、简陋、粗糙，并将之归因为其海量的乡村人口用户。然而，快手创始人宿华在一次访谈中表示，“快手是面向所有普通人的一款产品，不是针对某一类的少数人，也没有针对不同的城市级别做特殊的设计”。因何快手成为了三四线城市乃至乡村群体能够自发聚集的平台，成为了快手关注者们探究的关键点之一。有人将快手大火的原因归结于猎奇心理，认为快手能迅速吸引用户的关键在于其中充满了残酷而荒诞的场景，隐约看到了我们这个光鲜时代的暗面。也有人将其归结于“其能够激活用户的‘需求链’并不断满足用户的新需求” 。然而遗憾的是，现在学界对于快手乃至于移动短视频APP的研究数量极少，且多集中于行业以及内容生产层面，对于移动短视频APP的量化研究以及更深层次的考量更少。

因此，本文试图基于快手在线评论的文本，以内容分析与文本分析相结合的方式，从传播心理学的角度对其受众心理进行探索性的研究，希望能为今后的研究以及其他学者更深层次的研究提供参考。

二、研究设计

（一）研究问题及对象

本次研究的研究目的是对移动短视频的受众心理进行探析，快手因其用户量巨大且具有独特的用户群体，获得众多研究者的关注。因此本文基于快手在线评论文本对移动短视频APP受众心理进行探究，目的是进行一个先导性的研究。因此，研究者在现阶段的研究问题是，快手移动短视频APP上面发布的短视频都是什么类型的，受众又是出于什么样的心理去观看这些短视频的。

（二）研究方法

本文采取内容分析与文本分析作为研究方法，对快手短视频APP上发布的短视频以及这些短视频下面的在线评论做内容分析，以期对研究问题作出总结。

1.研究总体

本文选择快手APP所发布的短视频以及这些短视频下的在线评论为研究总体。

2.样本抽取

为了方便选取快手上面发布的短视频以及这些短视频下面的在线评论，本文采取多阶段抽样的方法选取所需样本。首先因为快手APP的短视频投放具有极大的随机性，并且不提供排名等信息，因此第一阶段抽样使用判断抽样的方式。按照短视频投放顺序选取2017年10月1日播放量在30万以上的不同类别短视频共10条。其次，由于短视频在线评论的资料存在实时更新性，同时也要保证评论的样本量能够最大限度地反映研究对象地最新情况，因此在第二阶段抽样中，本文选取抽样阶段一的短视频评论样本，选取截至到2017年10月2日0点之前发表且是最新的前200条评论，共2000条样本，剔除表情等无效样本后，剩余有效样本1354条。

3.分析单元

本文选取有效样本中的每一条评论作为分析单元。因快手在线评论具有字数限制，并且用户在使用的过程中多使用极其简短的语句，因此本文直接选取有效样本的每一条在线评论作为分析单元进行分析。

4.类目构建与编码表设计

为了更好的建立分析类目，本文采用关键词提炼的方式对选取的样本进行逐字逐句进行分解、编码等工作。为节省篇幅，本文对20条样本进行试分析，该样本都是网友的原始语句。由于初始提炼的关键词数量非常庞杂，且存在很大程度上的交叉。因此本文需要对关键词进行进一步的分类，来对应分析类目。根据心理学中的“态度”理论，本文将关键词首先划分为认知、情绪情感、行为意象以及其他四个一级类目。在一级类目的基础之上，按照其态度倾向将其分别再划分为正面、中性以及负面三个二级类目（具体编码表见附录）。

三、结论

（一）短视频内容分析结果

对在第一阶段中抽取的有代表性的短视频做简单的内容分析，发现这些短视频的内容大概可以分为以下几个类别：1、才艺展示类，比如歌舞表演、乐器表演；2、教程培训类，如美食烹饪教程、、歌舞教程、美发教程；3、日常生活展示类，如用户对自己的工作场景、生活场景进行展示；4、形象展示类，如女性用户展示自己的形体、男性用户展示自己的肌肉；5、行为展示类，这类用户通过展示自己独特的行为来吸引关注，如跳冰湖、咬鞭炮；6、动物展示类，如猫、狗等宠物打架。

（二）短视频在线评论内容分析结果

在心理学中将态度分为认知、情绪情感、行为意向三个维度，且本文通过分析发现在不同类型题材短视频下的在线评论具有同质化的特点，因此在分析所有在线评论样本时并没有因为短视频题材类型的差异而有所区别，都采用认知、情绪情感、行为意向以及其他的一级类目和正面、负面、中立的二级类目。

1.情绪情感类在线评论占比较大

通过对所有选取的样本进行分析发现，这些短视频下的在线评论中情绪情感类占比较大，占总数的43%，从这类评论中可以明显的看出受众的情感倾向，如“很好听、声音很干净、很漂亮、很恶心”等；其次是认知类评论，占比22%，如“求歌名、求教程”等；行为意向类评论占比较少，只占总数的14%，这类评论中有强烈的行为动作意向，如“取关、我也要学、强烈支持”等。

2.正面在线评论占比较大

通过对所有选取的样本进行分析发现，这些短视频下的在线评论中正面评论占比较大，占比54%，在这些评论中在认知方面、情绪情感方面、行为意向方面都有明显的正向倾向，其次是中性占比40%，负面占比6%。

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