Ⅱ、微信软文内容特性对接受行为的影响

结合因子分析的结果，将提取的11个因子“全面性”、“相关性”、 “便利性”、“利益性”和“可信性”、“娱乐性”、“生动性”、“一致性”、“负面性”、“感知说服意图”、“感性诉求”等作为自变量，以“接受行为”为因变量，加入共线性诊断以建立关于微信用户接受行为的线性回归模型。并以显著性水平小于等于 0.05 为变量进入标准，以显著性水平大于 0.1 为剔除标准。结果如下表6所示，对接受行为有显著影响的自变量有感性诉求、一致性、可信性、娱乐性、相关性、感知说服意图，最终得到一个有效的多元线性回归方程如下：

该模型的拟合优度为R2=0.63，说明该模型可以解释接受行为63%的变异。从标准化回归系数来看，诉求性、一致性、可信性、娱乐性、相关性、说服性对接受行为有不同程度的线性影响，其中诉求性的标准化回归系数为0.373，对接受行为的影响最大，随后依次是一致性、可信性、娱乐性和相关性；而感知说服意图和接受行为则呈现负相关的关系，相关性较弱。而VIF值最大为1.764，远小于临界值10，说明各个自变量之间不存在共线性问题。

六、讨论

本文在文献资料及访谈的基础上，通过对微信软文内容特性的问卷调查，探究其所包含的内容维度，并运用统计方法分析样本数据。研究结果表明微信软文内容特性的评价指标包括44个题项，可细化为11个因子，分别为娱乐性，生动性，负面性，感性诉求，利益性，一致性，可信性，便利性，全面性，相关性以及感知说服意图。最终构建的量表具有较为良好的信效度。而通过对受众接受行为的回归分析发现，11个微文内容特征评价指标中，只有相关性、可信性、娱乐性、一致性、感性诉求以及感知说服意图6个指标对微信用户接受行为产生显著的影响。

以往此方面的相关研究主要集中在三个方向，一是从信息质量的角度，Sussman S W和Siegal W S曾在2003年提出的信息采纳模型（The Model of Information Adoption）中指出，人们是否会采纳网络环境中的信息，最主要的在于其对于信息有用性(Usefulness)的感知。而信息有用性会影响受众的接受行为。本研究中所提及的内容特性评价指标中，相关性、可信性就被认为是信息质量的重要维度；以往研究除了针对广告信息本身的有用性之外，也会从用户感知价值的角度考虑广告内容为顾客所带来的一些审美享受性的特征。有研究表明生动性能够提高横幅广告的好感度和点击频率，而广告的娱乐性则可以满足受众逃避现实，审美享受的需求。第三个角度则是从情感性价值出发，以使用与满足理论为框架，认为微信软文中的情感因素，如幽默，恐惧，悲伤等感性诉求的方式能帮助释放情感，Eckler P和Bolls P在2011年的研究就表明，在广告中给受众带来愉悦感的信息能够达到最好的传播效果，其次是混合的信息，而负面信息、顾客感知到说服意图则会引起最差的传播效果。本研究区别于前人研究，以“微信软文广告”为研究对象，整合了以上三个角度，对微信软文提出了一个相对全面的内容特性评价指标体系，最终提出的6个指标涵盖了以往研究的各个角度。其中也包括本文在深度访谈基础上加入的一致性指标。虽前有研究表明与情节更一致的植入广告会产生更好的说服效果。但仍没有研究将一致性作为微信软文的内容特性。

本文最终探究的是微信软文内容特性对用户接受行为的影响，回归分析结果显示，感性诉求、一致性、可信性、娱乐性以及相关性等五个指标产生了正向积极的影响，而第六个指标感知说服意图则产生了负向的影响。就对受众接受行为的影响大小而言，感知说服意图说服、感性诉求和一致性分别名列第1至第3位，相关性则处于最小的地位，而可信性和娱乐性处于中间水平。这一研究结果和以往学者研究其他形式广告内容所得到的结果有所区别，信息性、娱乐性不再是影响用户接受行为的第一要素。在本文中，“感性诉求”对用户接受行为的影响最大，表明在微信软文广告中适当运用幽默、恐惧、悲伤等诉求手段的广告会在很大程度上引发受众情感上的共鸣，进而引发受众评论、转发、点赞的接受行为。第二个区别也值得注意，即微信软文内容的“一致性”对用户接受行为产生的正向影响仅次于感性诉求，“一致性”作为微信软文内容的重要特性，即与情节更一致的植入广告会产生更好的说服效果。微信软文内容前后的一致性能够使得受众达到高卷入度的状态，进而使得个体反应更加积极。

研究结果也有和以往研究结果相一致的地方，即微信内容的可信性、娱乐性和相关性仍是影响用户接受行为的因素，影响力的大小几乎不相上下。信息爆炸时代，人们越来越难分辨信息的真实性，尤其是针对广告这一特殊的信息内容，由此用户便相对更容易接受真实可靠的信息内容；而内容性的服务或产品相较于其他产品，往往能给予个人诸如感知娱乐或情感等主观的体验，因此，娱乐特性也是微信软文内容价值中区别与其他产品的重要要素；而受时间和精力的限制，消费者在阅读微信文章时，往往会选取与自己需求相关的文章，但相比微信软文内容所能引发的情感共鸣和娱乐性等感性因素，相关性这一理性因素对接受行为的影响则相对较小。

此外，感知说服意图和用户接受行为之间的关系也与以往的研究结果一致，即厌恶性（irritation）、感知说服意图等因素会对用户接受行为产生一定负面影响。感知说服意图是指用户在阅读微信软文过程中感知到软文商业目的，任何超过消费者心理阈限的广告内容都极易引起消费者对广告产生抵触逆反情绪，不利于用户发生接受行为。

实践启示

本文研究结果对营销者的启示意义，主要分为以下两大方面：

一是从微信公众号软文撰写的角度出发，营销人员应注重微信软文内容的情感特性以及信息内容的质量。从情感特性出发，内容性的服务或产品相较于其他产品，往往能给予个人诸如感知娱乐或情感等主观的体验，因而营销人员可适当的运用如幽默，恐惧或悲伤等感性诉求的方式，引发用户的情感共鸣，进而有效的影响用户接受行为；研究结果也显示，提升微信软文内容的娱乐性可以满足受众逃避现实，消遣、享受或者情感释放的需求，进而正向影响用户接受行为，因而撰写软文时可适当增强其娱乐性，如运用幽默诉求，或通过不同的形式如视频，长图，动画，大量对比色设置等展现丰富生动的信息以提升内容的娱乐性。

另一方面，从信息质量的角度出发，要尤其注重微信软文的“一致性”，即尽可能的保证商品信息和内容风格的契合与协调；此外也要注重提升软文内容的可信度，保证软文内容的客观性和可靠性，以积累用户信任感最终影响用户接受行为；受时间和精力的限制，消费者在阅读微信文章时，往往会选取与自己需求相关的文章，若文章越详尽可靠，越能够提升其感知有用性，正向影响其接受行为。营销人员具体可通过加强对于消费者阅读行为的分析，例如阅读量，点赞数，用户评论等，基于对这些用户数据的分析，洞悉用户的喜好，精准推送和用户密切相关的文章。同时撰写软文时，太明显的劝服意图也极易引起用户的反感，进而负向影响用户的接受行为，不利于商品信息的推广。

二还可以从微信公众平台的软文广告投放来说，在考虑承接一则软文广告时首先要先斟酌公众号的粉丝们是否能接受喜欢这则广告的产品与服务的背后所代表的品牌形象与消费观念，即微信软文内容和平台风格的一致性。从大的广告生态环境上来说，在一定程度上，消费者在与广告的接触上是越来越多的，那么无论是软文广告、硬广告投放，都需要做到不影响消费者获取商业信息以外的信息内容，进而产生抵触心理。

研究不足及未来研究方向

由于时间，经费与个人能力有限，本文存在一些不足之处。首先，本研究采用调查法对微信用户对软文广告内容特性的态度进行定量的测量，在导语部分研究者“微信软文”这一概念做了定义，但仍存在部分被试者混淆“微信推文”和“微信软文”概念的情况，测量可能存在一定的偏差。其次，本研究的大多数量表条目依赖文献，在预调研阶段对新闻传播领域中的六位同学的访谈中提炼出的新维度有限，这可能与选取的访谈对象背景过于同质化有关系。未来的研究可以访谈多元化主体，丰富本研究中可能存在没有包含的因子或者指标。此外，本文未就微信软文内容特性各个维度之间的关系进行讨论，后续的研究可以扩展现有的模型，探讨各个维度之间是如何相互影响最终作用于消费者的接受行为，从而提升微信软文广告的广告效果。

结论

（1）本研究在以往文献及访谈的基础上，总结了微信软文内容特性的评价指标，并通过深度访谈和预研究，借助因子分析及结构方程模型等分析工具，最终得到了微信软文内容特性评价的十一个因子，分别为娱乐性，生动性，负面性，感性诉求，利益性，一致性，可信性，便利性，全面性，相关性以及感知说服意图。

（2）通过对422人的正式调查，微信软文内容特性评价量表的信效度进一步检验，结果表明该量表具理想内在一致性信度、建构信度、聚合效度及区分效度，采用多层回归分析的结果显示：相关性、可信性、娱乐性、一致性、感性诉求和感知说服意图都对微信用户接受行为都有显著影响，而感知说服意图则对微信用户软文接受行为产生负向影响，其中。其中感性诉求影响程度最高，一致性其次，其中，感知说服意图说服、感性诉求和一致性对接受行为的影响最大，而相关性的影响最小，可信性和娱乐性处于中间水平。这意味着在微信软文创作过程中增强感性诉求，微文与营销信处之间保持一致，尽量让受众察觉软文的说服意图。 

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