【摘要】微信软文愈发受到营销者偏爱，什么样的微信软文能够得到受众的青睐呢，这方面研究甚少。本文在以往文献和访谈基础上，总结了微信软文内容特性的评价指标，借助因子分析及结构方程模型等统计分析方法，最终得到了11个微信软文内容特性评价指标，分别为娱乐性、生动性、负面性、感性诉求、利益性、一致性、可信性、便利性、全面性、相关性以及感知说服意图。对受众接受行为回归分析结果显示，相关性、可信性、娱乐性、一致性以及感性诉求都有显著的正向影响，而感知说服意图则产生负向的影响。研究结果对于营销人员的启示亦在本文被讨论。

【关键词】微信软文，内容特征，接受行为

一、引言

近几年来，微信逐渐成为社会交往、获取信息的重要媒介渠道，成为广告投放的重要媒介平台，微信软文广告因其“软”的特性使其在众多微信广告形式中受到营销者的格外偏爱。相对于硬性广告而言，它能将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。而这样的软文具体拥有什么样的“特性”值得我们探讨。目前，微信软文广告内容特性研究仍是我国广告内容研究价值评估的空白点，是业界和学界不断探索的热门课题。以用户为导向的广告价值评估有利于帮助营销人员更准确的了解能够吸引顾客的内容“价值”维度，从而在微信软文广告过程中，更好的提升顾客感知，影响顾客的后续行为，不断提升广告价值。

因此，本研究从用户的角度出发，在文献及访谈的基础上总结了微信软文内容特性的评价指标，借助因子分析和结构方程等统计方法，对微信软文的内容特性的评价量表开发进行了探索性的研究。并在此基础上探究了微信软文内容特性对于用户接受行为的影响。希望本研究可以在前人的基础上弥补微信软文广告的评价指标空白，并为微信软文质量评估提供理论依据。也通过了解微信软文所包含的特性，从而提升微信软文质量，更好的服务于营销目标。

二、文献综述

Ⅰ 、“微信软文”概念定义

关于“软文”的定义，目前仍还没有明确的学术定义，因为其非常受所在区域文化和广告业发展水平的影响。学者应飞虎 （2007）指出软文实际上指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。能掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。与硬广告相比，软文的精妙之处在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，通过文中带有“嵌入式广告”的文字，让读者受到感染，从而树立产品品牌，提高产品知名度。日本学者石原慎太郎（Shintaro）（1987）则认为软营销是指通过美好场景或情感故事的发展来传达心情和氛围，人类的感情相比与产品相关的诉求被强调得更多。

目前的学者对软文的定义虽然各不相同，但几乎都包含以下几个特性，一是软文广告是以文字为主要载体；二是“软”的特性，即能一定程度上掩盖其作为广告的商业目的；三是强调情感性的诉求。根据这三个特性，本文将谈及的微信软文定义为，通过策划在微信公众号平台上发布的以文字为载体的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进某种产品销售的各类体裁型文章，包括特定的热点事件报道、深度文章、案例分析等，总的来说，本文的微信软文含义的涵盖范围是比较宽泛的。

Ⅱ、“广告内容特性”定义

区别于“广告内容价值”，指消费者对广告有用性或者价值的主观评定，消费者会对他们认为有价值的广告会产生更好的态度。本文所谈及的“广告内容特性”便是在此概念基础上，以“顾客感知价值” 为理论框架，指用户在接受广告内容的过程中对其内容价值的主观认知，包括正面和负面两方面的认知。 实际上，国内外已有学者利用顾客感知价值理论研究广告内容，西斯（Sheth），纽曼（Newman）&格雷斯（Gross）（1991）、罗格（Roger）（1997）等学者在对Facebook、SNS等社交网站内容的研究中，将“社交平台内容”作为产品，认为社交内容包含功能价值、社会价值（社会或象征利益）、情感价值（体验或情感利益）、满足价值（好奇心驱动的利益）、条件价值（特定的情境利益）等。国内学者张莲等人(2016)则在顾客感知价值的理论框架下，认为广告内容具有趣味性、个性、可靠性、客观性等特性。本文在前研究基础上，探索的是用户在阅读微信软文广告内容过程中，主观感知到的软文内容特性的一个全面的、整合的指标评价系统。

Ⅲ、微信软文内容特性的评价

目前已有的研究主要将广告内容特性归纳有信息性、娱乐性两方面。（Graber,1993; Katzet al., 1974; Korgaonkar and Wolin, 1999; Meng H et al,2013;Palka W et al,2009）杜克非?罗伯特（Ducoffe?Robert）等人在1995年的文章中认为评估广告价值主要要素包括信息性、娱乐性、厌恶性和可信性；1996年在前面研究基础上，罗伯特等学者又对这几个要素进行了实证研究，结果证明，信息性、娱乐性和厌恶性和广告内容价值有显著相关性，可以作为评估广告内容价值的重要因素。此外，也有学者（Moon JWetal，2001）从信息质量的角度，认为信息性即信息质量的体现，包括相关性、全面性、及时性、可靠性、趣味性等要素；Yu G（2014）等学者在娱乐性的基础上，将内容的可信性纳入媒介内容价值的范畴。

此外，也有学者研究了受众在阅读广告内容过程中情绪反应的影响。罗伯特在其广告价值评估的文章中创新性的提出，厌恶性以及欺骗性的维度，经过实证研究，最终确定“厌恶性”（irritation）是影响广告内容价值评估的重要要素。[4]往后的学者也纷纷验证了这一提法。除了厌恶性，负面价值方面，有学者提出用户在阅读广告内容过程中，会一定程度上感知到说服意图，这会在一定程度上加重用户的负面感知。Lee等人（2016）将社交媒体内容的感性诉求、创意性作为信息性外评估广告内容价值的、导致用户积极行为的重要因素。

微信软文广告的信息内容包括产品信息和其他内容性信息，可能和广告产品或服务有关，也可能和广告产品或服务完全没有关系。在以往的一致性研究中发现，一致性会显著影响受众的接受行为。塞格夫（Segev, S）等人2014年的研究发现若横幅广告主题与博客内容上下文一致，受众的行为反应会更加积极。而问题的卷入度（issue involvement）在其中起到调节作用，当横幅广告被放置在一致的情景下时，高卷入度的个体的反应更加积极，而当广告被放置在不一致的情境下时，低卷入度的个体反应更加积极。梅尔斯（Myers, S. D）等人在2014年的研究中提出了节目-广告的一致性，并提出了三种特定的植入式广告类型：演员一致性；情节一致性以及言语一致性。其在研究中使用实验法验证了这三种类型的一致性，结果发现三种一致性都对受众反应有显著的影响，而且卷入度在其中起到一个中介的作用。

此外，以往很多研究表明内容特性对于受众的接受行为有显著的影响。在国内，学者常亚平, 董学兵等人（2014）的研究表明，虚拟社区内容的可靠性、相关性、时效性、准确性以及趣味性是影响信息分享行为的重要影响因素。张莲（2016）分析了微信平台内容特性，认为趣味性、准确性、时效性和个性是通过影响顾客满意进而影响用户的品牌忠诚度。沈祥（2008）在其研究中证明了用户对移动广告的态度受到移动广告的娱乐性、信息性、可信性和干扰性的影响，而用户对移动广告的态度对其行为意向有显著的正向影响，且能很好的预测用户的使用行为。黄珊珊（2013）在研究中发现用户对微博广告接受度主要受以下因素影响，分别为娱乐性、易用性、有用性、可信性、互动性、参与度及普及度。崔颖（2014）以微信个人使用者为研究对象，采用问卷调查法和访谈法，探讨了微信个人使用者的使用行为，并结合技术接受模型分析了微信使用意图的影响因素有主观规范、认知有用性、认知易用性及认知娱乐性等。国外方面，Shao G.（2009）的研究验证了信息性和娱乐性是影响Facebook等社交媒体内容分享的重要因素。Lee W, Xiong L, Hu C（2012）在研究中使用了技术接受模型的扩展模型，用以解释社交媒体营销对人们使用 Facebook 广告的影响机制。他们发现，广告的有用性、易用性、娱乐性显著地影响了用户对广告的态度及行为意向。芬兰学者梅瑞萨夫（Merisavo）（2007）对消费者接受移动广告的行为进行了实证研究，并提出广告信息的功用、信息内容的相关性、信息的可控性、移动广告干扰性及可信性会对消费者接受行为产生影响。

总的来说，国外方面，罗伯特等人对西方国家消费者感知的广告内容特性的研究较多，但在国内，对诸如广告内容特性的研究极少，尤其对微信软文这一广告类型的内容特性研究几乎处于空白，已有的少数研究也多是针对信息质量的评价和以使用与满足理论为框架。在这些框架基础下，利用实证的方法或定性研究，指出广告内容的“信息性”、“娱乐性”等，但还没有一个全面的、整合的广告内容特性评价指标体系来评估广告内容的质量。此外，在前期访谈中，我们发现微信软文广告内容可能具有前人研究所没有涉及到的一些特殊性，因此在微信软文内容特性评价指标中创新性的加入“一致性”、“情感性”等特性，以实证的方法，探索微信软文广告的内容特性，为评估微信软文广告提供一个理论模型。

三、微信软文内容特性评价指标初始量表构建

本研究梳理了已有的国内外，关于广告内容特性研究成果，结合微信软文的特性，确定了微信软文广告内容特性的四个基本维度：信息性、娱乐性、情绪性、一致性。在以往文献及深度访谈以及焦点小组访谈后，对题项进行调整，整理出62项关于微信软文内容特性的评价指标。并将其进行筛选合并，分别归入个性化推荐指标4个大类下14个一阶类别中。最终，个性化推荐系统评价指标体系汇总见表1。

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