（二） 概念再现

图片中的概念再现分为三种结构——分类结构、分析结构和象征结构。分类结构的参与者存在从属关系，一组参与者属于从属者、一组参与者属于主导者。当主导者出现在画面中时，称为显性分类结构，当主导者不出现在画面中时，称为隐性分类结构。显性分类的例子多见于树形结构图。分析结构可以细分为三个：非结构化的分析过程，即图片中出现特征，不出现承载者，比如出现产品不出现品牌。时间性的分析过程会出现一条时间线。空间性分析过程常体现在地图、表格、制作图当中，有涉及地质学拓扑学。最后，象征结构展现参与者属性和含义。象征属性时往往在画面中比较突出，与社会文化价值相连，人物参与者会有一定的姿势，意义产生需要各元素的配合。象征暗示揭露的意义产生于参与者内部，通过灯光柔化、颜色混合、镜头虚焦形成氛围。

1、国际版广告

分析结构：图片中马拉多纳这个广告人物就是主要承载者，背景中的元素加以辅助表现。他的表情、装扮、人物历史和精神意义等构成了路易威登的广告人物，承载品牌的表达和推广，造势世界杯。

象征结构：图片象征结构通过显著的人物面部特写，马拉多纳的姿势表情，展示了图片的参与者以及他背后相连的社会文化价值或个人价值。更倾向于象征属性的表现。

2、中国版广告

分析结构：同样的，图片中马拉多纳这个广告人物就是主要承载者。他的表情、装扮、等构成了路易威登的广告人物，承载品牌。与国际版相比，缺少背景元素。

象征结构：中国版人物面部特写更近，同时，没有光源，通过虚焦的镜头形成图片分为，更倾向于象征暗示的表现。

根据上面的分析，从整体上看，两幅广告基本构成元素和基础表现手法是一致的，都是以马拉多纳为广告人物，迎合2010年世界杯做品牌宣传，同时特写其脸部。但是在一些细节处理上又不尽相同。国际版人物脸部占画面约1/3，呈现背景摆设，加入灯光效果，整个画面更为真实丰富。中国版没有灯光，虚化背景，只突出人物面部，且占画面约1/2，整个广告画面重点明确。

四、 互动意义对比分析

图像文本的传播过程无非是通过参与者来实现的。一则图片的设计者和欣赏者是互动参与者，而图片中的各种角色元素就是表达参与者。设计者通过元素进行图片创作和编码，欣赏者则对图片进行解码，在这编码解码过程中实现互动。

（一） 接触：需求与表达

图片的功能往往有两种：互动与表达。当一幅图片侧重于表达功能时，观看者注意的更多的是“剧情”而不是设计者的主观意愿。当图片侧重于互动时，观看者于图中人物会建立沟通关系，有“参与互动”的感觉。被应用于互动功能的图片称为“需求图片”（demand picture），被用于表达功能的图片称为“表达图片”（offer picture）。区分点在于图片中人物的眼神，当眼神凝视观众时，是需求图片，反之，则是表达图片。

国际版和中国版的马拉多纳，眼神都有凝视观众，与观众建立直接的互动关系，因此，都是需求图像。可见这则广告并不是侧重传播产品功能，而是通过马拉多纳丰富的眼神和面部表情像观众传播广告人物背后相连的社会文化价值和个人价值，期待观众的自我感被唤起，从一代球王眼神中感受巨星、比赛风采和品牌魅力。

（二） 社会距离——焦距

在Kress 和Leeuwen的视觉语法分析框架中，互动意义还体现在通过图像拍摄距离所展现的社会距离上。图像与现实场景相联系时，焦距即为社会距离（冯德正、邢春燕，2011）。短焦一般用于表示亲密距离，长焦更多为了展示环境。在图片中，伴随镜头距离的远近，图片读者注意的方面也会有所变化，不同的社会距离象征着图中人物和读者之间的互动关系。社会学家齐美尔认为，社会距离在人际互动时反应双方的心理距离、关系远近、亲疏程度等等（2002），因此，焦距的调节展示图像的社会距离，从而反映出其互动意义。

1、国际版广告

采用短焦拍摄，突出人物面部，但与中国版相比，稍远一些，可以看到马拉多纳肩部以上和他基本的穿着打扮。

2、中国版广告

同样采用短焦拍摄，与国际版相比更近，只突出脖子以上，面部更加放大，看不出人物基本穿着打扮。

虽然两个版本都采用短焦拍摄，但中国版焦距更短一些，通过拉近镜头，虚化背景，加上去掉背景光源，观众的视距变窄，焦点范围变宽，更不容易感受到摄像的存在，降低读者旁观者自觉，注意的方面更容易集中，去关注图像人物眼神和面部表情，互动程度有所增强。

（三） 态度——拍摄角度

Kress和Leeuwen的理论将图像拍摄角度与态度相联结，垂直视角上拍摄角度分为高角和低角，高角表示读者权力，读者地位高于图像，低角则反之。水平视角上拍摄角度分为正面、锐角、侧面、背面等，这几种拍摄角度建立起来的读者与图像的互动关系依次递减。

1、垂直方向：仰视、平视、俯视

当图中人物俯视读者时，读者处于弱势；当图中人物仰视读者时，读者处于强势；平视时，二者关系平等。

中外版马拉多纳广告图片在垂直方向上的拍摄角度基本都是平拍，但细微差别是通过马拉多纳面部细节展示出来的。国际版中，马拉多纳略微抬头，视线向下睨，与中国版相比，相对而言图像主动权有更多。

2、水平方向：正对、斜对、背对

一般而言，正面相对眼神交流表示两个人有良好的互动，侧面或背对没有眼神接触表示互动关系弱或无。正面拍摄角度代表一种和读者的互动要求，这一点在中外版中都是如此。

根据上述分析，两个版本的广告人物都正对镜头，沉浸在主角式的身份，对图片中世界有很强的涉入程度，与读者不处于分离关系，都有良好的互动意义，希望传达其中的内涵并引发共鸣，稍有不同的在于国际版的焦距相对更远，人物眼神发出的角度相对更高，在与读者互动的同时，也注重表达与马拉多纳人物相连的个性特征和神态，这点从两个版本的表情细节可以更深体会。

（四） 情态

“情态”（modality）可以衡量一幅图片的表现力。情态指数包括色彩、透视效果、光线等，高情态的图片意味着更真实。图像类型不同，自然在情态表征上有所不同，就好比摄影和绘画。

1、 色彩

色彩的不同，主要表现在饱和度、色系、颜色等。国际版广告图片亮度更高，饱和度相对中国版高一些，由于有背景光源的展现，光线比较突出明显，存在光影处理，画面更为逼真，中国版则没有任何光源，因此画面也比较缺少透视感。

2、 透视效果

透视效果的不同，也反应图像更重视思想意义还是现实意义，更可能是感性诉求还是理性诉求。中国版马拉多纳采用虚幻的背景，削弱了整体透视感，再次说明中国版现实呈现相对较弱，更可能体现通过某种互动与读者传达感性诉求。

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