【内容提要】学者Kress和 Leeuwen创建了以“再现意义”、“互动意义”、“构成意义”为核心的图像分析视觉语法，为图像的解读提供了理论和方法架构。本文选取了路易威登2010年中外官方网站刊登的马拉多纳广告图片，采用这一符号学理论进行分析，见微知著，发现在全球广告表象相似的背后，有着沉淀其中的文化内涵。

【关键词】符号 再现 互动 构成 文化

一、 Kress & Leeuwen的视觉语法框架

20世纪90年代，系统功能语言学者Kress以及Leeuwen（1996）建构了一个较为完善的视觉语法分析框架，为多模态语篇分析提供了理论和方法架构。韩礼德（1970）的功能语言学提出系统语法的三大元功能：“概念”(ideational)功能、“语篇”(textual)功能和人际功能，在此纯理功能思想基础上，Kress和Leeuwen 发展出以“再现意义”、“互动意义”、“构成意义”为核心的图像分析视觉语法，本文也将根据这一框架和方法展开具体的个案剖析与讨论，在此不过多赘述。

二、路易威登（LOVIS VUITTON）2010年官方网站中外广告图片版本

资料显示，2010年南非世界杯到来之际，路易威登聘请著名女摄影师莱博维茨为其拍摄商业广告照片，照片主角是足球界的三位球王——贝利、马拉多纳和齐达内。拍摄地点在马德里一家咖啡店，齐达内和贝利操作桌式足球，马拉多纳则在一旁观战 。（如图1）

随后，2010年路易威登中外官网的主要广告图片刊登的都是这组广告中马拉多纳的照片之一，无论从所占版面还是图片内容来看，均有可比性，因此下文所作的相关比较，主要是指路易威登官网广告图片主图——马拉多纳人物照的比较。（中外 官网截图见图2图3）。 

英文文案：

It’s the match the world has been waiting for.An historic game awaits.

中文文案:

三段传奇的旅程，一场历史性的比赛。邂逅巨星。

图2 国际版本广告

三、 再现意义对比分析

上文提到，2010年正值南非世界杯召开，路易威登携手三大足球巨星拍摄广告。三位球王聚首并全力一战，不仅是每一位世界杯球迷梦寐以求的一幕，更推广契合路易威登核心品牌价值，追求卓越品质、精湛工艺，是路易威登在世界杯期间最重头的推广计划。下面呈现中外官网马拉多纳照片两个版本在再现意义上的异同，再现意义主要包括了叙事再现和概念再现。

（一） 叙事再现

图片中叙事结构和概念结构的主要区分标志，在于是否有明显的向量。所谓向量是由明显方向性的事物形成的斜线，这些向量往往用来表示图片各元素之间的联系，叙事结构一般存在明显向量，概念结构则没有。具体地，叙事结构包括了行动过程、反应过程、言语心理过程以及转换过程四方面。行动过程——倾斜事物形成的线条构成明显向量，联结行动发出者和指向目标，图片中，两个参与者形象突出，图片读者可以通过前后景、大小、颜色、色彩饱和度等等来辨别这两种参与者。反应过程——向量一般由图片中参与者的视线和身体倾斜来完成，两个参与者分别为视线发出者和视线接收者。言语心理过程——简单理解，言语心理过程常常通过对话框或者思维框的方式出现，对话框的形式即言语过程，思维框则为心理过程。转换过程——举个例子说明，A,B,C三者，B是A的行动目标，但又是C的行动发出者，这称为中转，当图片中所有参与者都是中转，他们就形成一个环形，即转换过程。比如最常见的就是食物链图片。这里需要说明的是，为方便阅读理解本文内容，笔者在每部分会对再现意义、互动意义和构成意义展开具体解释，但分析时是根据具体图片个案呈现的内容来展开，未必用到所有提到的分析条目。

1、国际版广告

反应过程：其一，马拉多纳笑着看向读者，他是反映者，读者是接收者，两者通过马拉多纳视线联结，引起互动。其二，背景中咖啡店的光源由后往前延伸联结马拉多纳与读者，构建图片显著性和情境背景。

情境背景：国际版马拉多纳图片的背景可以分辨，前景主要突出人物，后景读者可看到挂在墙上的画、木质栏杆、光源以及旁边的装饰物等等。这些背景即为拍摄广告时那家咖啡店的布置。国际版对整个背景的细节呈现更加真实，使画面色彩、亮度、对比度饱和度等情态指数也有所区别于中国版。

2、中国版广告

反应过程：其一，马拉多纳笑着看向读者，他是反映者，读者是接收者，两者通过马拉多纳视线联结，图片中马拉多纳脸部尺寸比国际版大，视线距离更短，与读者互动性增强，同时，马拉多纳头部转向角度与国际版略有偏差，视线路径也会有所改变。其二，中国版广告没有光源，画面色彩、亮度、对比度饱和度等等不同于国际版。

情境背景：中国版前景突出广告人物，且人物所占相对尺寸大于国际版，背景则给予虚焦处理，提升读者对马拉多纳面部的关注度。

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