五、 构成意义对比分析

（一）信息值

信息值通过元素在构图中的放置实现。平面构成主要有三种布局方式：左右、顶部和底部、中心和边缘（Kress & Leeuwen，2006）。左右布局表达的是已知信息和未知信息的关系。左边已知信息是常识性的或显而易见的信息，右边未知信息是有问题的、存在争议的信息。当然，左右布局还需要考虑到不同国家不同文化中人们的读写习惯，这一结构会有相应的变化，比如台湾地区、阿拉伯国家，会采用从右到左的方式。隐喻研究中，上下布局也有不同的含义。上一般都是积极向上、快乐健康美好的事物，即“理想信息在上”，反之，“现实信息在下”，即更实际的、脚踏实地的信息。中心边缘结构表现的是等级、信息重要性递减的关系。重要的位于中间，次要的位于周围。

国际版和中国版路易威登官网广告图像，都采用中心边缘结构的布置。马拉多纳在画面中处于绝对的突出位置，当然，这也与这则广告拍摄的定位和目的相符。

（三） 取景/框架

框架指的是元素排列上有无明显的分割线，这些分割线隔断或者联结图像中的元素，体现各元素间的关联性等，框架的意义可以通过造成显性或隐性分割线条、空白区、颜色不连续性来实现（Kress & Leeuwen，2006）。

（四） 显著性

显著性指的是元素吸引读者注意力的不同程度，通过元素被放置在前景后景、相对尺寸、色彩、鲜明度等来实现（Kress & Leeuwen，2006）。

在两幅广告中，人物都在画面中心以及前景的位置，最吸引观众眼球，显示以人为核心。除此之外，国际版人物相对尺寸小于中国版，且在背景物的选取上，国际版呈现了广告拍摄咖啡店的布置，还有光源光线作光影效果，中国版则采取全部虚化，色彩和鲜明度稍逊于国际版，不同的背景环境给人以不同的心理感受。

六、文案比较分析

国际版文案是“It’s the match the world has been waiting for. An historic game awaits”。中国版文案是“三段传奇的旅程，一场历史性的比赛。邂逅巨星”。

首先，主文案，从语法结构来看，国际版是完整的一句，且是视频广告中马拉多纳所说的话，指的是即将到来的世界杯比赛；中国版是两个偏正短语，三段传奇旅程可能指马拉多纳的三段主要生涯，也可能指拍摄广告的三位球星的三段人生，一场历史性的比赛可能指世界杯，也可能与广告视频中贝利齐达内二人玩桌面足球。

其次，次文案，国际版再次呼应世界杯，中国版的邂逅巨星则指向了像马拉多纳、贝利等足球明星。

总体而言，国际版文案侧重比赛，都在渲染造势世界杯，展现路易威登在南非世界杯期间的推广计划，与拍摄的视频广告也是十分呼应和统一的。而中国版则加入了对球星的描述，“巨星”、“传奇的旅程”等等。可以看出，在中国，相比于赛事本身，球星的魅力也很有号召力，在国外，足球运动的蓬勃发展使赛事本身就具有很大关注度和吸引力。

七、眼动实验

为了进一步分析比较这对广告图像的视觉语法含义，我们还借助眼动仪进行眼动实验，来探索读者读取图像时的一些信息。实验程序说明与其他组广告图片一致，在此不做赘述。

实验结果：

对比分析：

中国版图片的视线移动轨迹大致从马拉多纳面部（鼻、嘴）——主图文案——四周配图（配图中的突出人物、物品）。热区图结果与视线移动轨迹基本一致，被试关注度高的在于马拉多纳脸部、文案和周围配图中的人脸。国际版图片的视线移动轨迹大致从马拉多纳主图转向往左上方搜索栏移动再移动到四周配图。热区图结果显示，最关注的是马拉多纳面部，其次是搜索栏和配图中的人脸和物品。

首先从视线轨迹来看，受图片元素显著性影响，马拉多纳面部无疑是视线的第一关注点。区别在中国版轨迹扫描显示视线在文案处停留，热区图结果也显示中国版文案有一定关注度，这点在国际版并没有。其次，国际版的视线轨迹除了从马拉多纳脸部出发，有部分从他背后的背景元素出发，而且，在这之后视线往上方移动的较多，这跟国内版大多往文案移动是有差异的。可能的解释在于，国际版焦距较长以展示环境，相较于中国版虚化的处理，情境背景的存在会影响视线轨迹。而文案的关注可能是受到语言信息处理难度的影响,由于实验设计本身的不足，被试都是中国学生，因此可能对英文文案关注会受到语言影响（国际版基本未停留在文案上）。

其次，热区图最大的差别在于国际版比较集中，最红的地方就是马拉多纳面部笑容，而中国版比较分散，一些配图分配到的关注度也很高。这可能与国际版图片情态指数有关，国际版马拉多纳图片亮度更高，色彩对比度饱和度都较好，吸引注意力程度更好，这也补充佐证了前文的分析。 

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