（4） 研究结果与讨论

本次内容分析的研究结果统计了各题项的评论数量和比例，并简要概括各类目的情况。具体内容如表5所示。

在评论内容方面，76条精选乐评以抒情和感悟为主要内容，占比89%。在这之中有一些评论在讲故事的同时也抒情。虽然样本总体的36%含有故事情节的叙述，但是其中少数是只有叙述而没有抒情的评论。表达对歌曲的看法的评论只有4条，仅占比5%。这样的结果说明精选评论十分侧重抒发感情和表达感悟，即使没有故事情节的评论也被认为能够引起人们情感的共鸣。表达对歌曲看法的评论入选的数量非常少，因为理解这些评论需依赖歌曲的语境，印在乐评专列上很难得到较理想的效果。

在情感类型方面，表达爱情的乐评有34条，占据总体样本的40%，其中表达失恋、单恋情感的评论较多。抒发乡愁、怀旧、感慨人生等其它情感的评论有16条，占总体的19%。表达亲情的评论数量相对较少，有12条（14%）。而关于友情的评论最少，只有4条（5%）。乐评中情感的流露印证了“听音乐是一种寂寞的活动”的洞见。在音乐曲库中有关爱情的歌曲数量最多，在一定程度上可以解释表达爱情的乐评数量最多的结果。有关亲情、思乡等感情的评论占据一定比例，说明将一些难以言表的情感寄托在音乐中更能打动人。

在评论形式方面，含不多于两个分句的短句评论数量超过样本总数的一半，有47条，占比55%。含两个分句以上的长句或段落的数量比短句少15条，即32条（38%）。对话的数量则远远少于其它两种形式，只有6条，仅占样本总体的7%。总体看来，精选乐评的篇幅较短，考虑到在地铁车站和列车中的人们在路途中状态匆忙，不太可能花很多时间阅读篇幅较长的评论。

在态度倾向方面，无明显态度倾向和消极倾向的评论都分别超过样本总量的三分之一，而表达消极态度的评论数量（31条，占比36%）略少于无明显态度倾向的评论数量（33条，占比39%）。呈积极态度的评论相对较少，有21条，占比最小（25%）。积极态度的乐评明显少于其它两种态度倾向，整体态度呈消极趋势，表明偏消极态度的评论被认为是更加直击人心，更容易引起人们感慨。

2. 传播主体、受众、渠道分析

“乐评专列”在营销上取得的成功仅靠精选乐评的内容是远远不够的，传播过程中的主体、受众、渠道等因素都发挥了重要的作用。

（1） 传播主体

网易云音乐作为一款专注于发现与分享，带有轻社交属性的音乐产品，采用非常典型的品牌UGC传播方式。最忠实的网易云音乐用户，是完成传播过程的关键人物。将内容取之用户，用之用户，借用UGC评论表达情感。因此只要有用户、并且用户一直保持活跃状态，就基本不存在缺乏内容的问题。

网易云音乐的两大核心内容歌单与乐评都是由网易云音乐APP现有用户生成。乐评的创建者不限门槛，点赞、评论、回复等功能使用自由，使网易云音乐这个看似简单的社区散发着独特的魅力。用户的评论将歌单或歌曲场景化、故事化，不断赋予歌曲以新的意义，并在用户之间传播，让越来越多的用户加入到传播主体的团队中，不断分享音乐世界的乐趣。

（2） 传播受众

地铁乘客是线下受众的主要组成部分，其中有网易云音乐的现有用户、曾经使用过网易云音乐的用户、使用非网易云音乐的其它音乐类APP的用户以及未使用过任何音乐类APP的用户。在四类群体中，APP的现有用户又可分为普通用户和忠实用户。除现有用户之外，其余三类人群都是此次营销活动想要挖掘的潜在用户。

充满感情的乐评，加上规整的图文格式，传播过程变得温暖因而具有仪式感。置身于“乐评专列”车厢内，早出晚归的人们产生和评论的情感共鸣，于是疲惫和孤独感有所减轻。在通勤途中，网易云音乐分享有价值的内容来吸引用户,轻松地完成了将潜在用户转变成实际用户,将普通客户转变成忠实用户的目标。

（3） 传播渠道

营销活动的在线下场景选用了地铁作为承载。地铁是相对廉价的交通工具，客流量大。并且在一个相对封闭的空间环境下，人的注意力容易集中，情绪感染也会加速。地铁车厢是一个让孤独和疲惫感格外突显的场所，来来回回装载的大多数乘客都是在四处奔忙的人。网易云音乐选择在这样一个场所投放乐评，无疑是完美地抓住受众的痛点。

“乐评专列”的线上主战场设置于微信，微信公众号上文字内容的传播可以取得较好的效果，尤其是传播高质量故事。网易云音乐公众号的微信推文采取两种编辑方式，一种是报道事件本身加乐评文案，另一种是乐评文案加上一些普通人的故事。用这两种方式编写的推文都获得了较高的关注度。其中，3月20日发布的推文《我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人》是公众号第一篇“10万+”文章，阅读量是该公众号平时发布的推文的5倍。从微信评论的内容可以看出，这次活动在微信上的口碑相当不错。从APP下载量的数据来看，在将近一个月的活动期间，网易云音乐在音乐系列排行榜中从第三名升到第一名，免费应用排行榜从35位左右升至第16位。线上和线下渠道的完美结合，让这场内容营销的影响力得到充分的发挥。

四、 研究总结

本研究从传播过程的角度分析网易云音乐“乐评专列”内容营销活动。通过内容分析法探究“乐评专列”精选评论的内容特点，发现精选乐评内容、形式、情感、态度的特征为：以抒情和感悟为主、篇幅较短、爱情是表达的主要情感、态度倾向呈消极趋势。另外，执行UGC传播方式、转化潜在和普通用户、选择地铁和微信双渠道进一步促成此次内容营销活动的成功传播。本研究虽是抽取全样本进行内容分析，但样本量还是较少。今后的研究可以对网易云音乐APP点赞数量最多的5000条热门评论进行大样本的内容分析，并和本研究的结果比较，会有新的发现。

通过研究网易云音乐“乐评专列”内容营销活动，不仅深入解读这次营销活动获得广泛关注的原因，也为其他音乐类APP的内容营销提供借鉴和参考价值。虽然“乐评专列”的经验不可完全照搬，但是营销活动中的洞察和要点可供效仿。期待网易云音乐将来能继续发挥“音乐社交”等特色，产出更多有影响力的内容营销活动。 

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