摘要

网易云音乐APP是近几年来发展势头最强劲的音乐类APP之一。从2013年正式上线开始，网易云音乐经过四年时间的发展，累积用户数量已超过3亿。网易云音乐之所以能取得这样的成就，很大程度上得益于近两年来所做的内容营销活动。尤其在2017年，网易云音乐的营销活动新意层出不穷，表现十分出色。本文选择对2017年3月举办的“乐评专列”内容营销活动进行探究，从传播过程的角度剖析。研究主要运用内容分析法探讨“乐评专列”精选评论的内容的主题、形式、情感和态度特点，并结合传播过程的主体、受众、渠道因素进行简要分析，从而以较为全面的视角解读此次营销活动。

关键词

网易云音乐；乐评专列；内容营销；内容分析

一、 引言

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年年底，中国网络音乐用户规模达到5.03亿，与去年相比增加176万，占网民总体的68.8%。这些数据会在2017年继续保持增长态势，网络音乐的市场潜力不可小觑。音乐类APP网易云音乐于2013年4月正式上线，直至2017年4月，网易云音乐用户已突破3亿，约占网络音乐用户总数的60%。网易云音乐之所以能取得如此的成就，和一直秉承的“音乐社交”的定位密切相关，同时也离不开不断花样翻新的营销方式。2017年上半年，网易云音乐的内容营销进行“上天入地”的创新，结合地铁车厢和飞机机舱的营销创意，成为社交平台上的热点话题，在社交平台的朋友圈中广泛传播。

2017年3月20日，网易云音乐携手杭港地铁发布主题为“看见音乐的力量——让音乐故事填满你的1号线之旅”的 “乐评专列”活动。网易云音乐从点赞量最高的5000条歌曲评论中层层筛选，最终挑选出85条优质评论印在杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站内。这些乐评都是云音乐歌单用户的原创，用红底白字的极简风格呈现出来。“乐评专列”内容营销在传播效果方面取得了惊人的反响,尤其是在微信上的传播表现不俗。共有近2000个微信公众号的报道这次活动，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值。

网易云音乐“乐评专列”内容营销，把用户创建的和有价值的内容分享给更多的人，以此来吸引关注。借助内容营销活动，网易云音乐留住已有用户、开发新的用户，打造音乐类APP强势品牌。本文选择从传播过程要素角度分析“乐评专列”营销活动，运用内容分析法探究“乐评专列”精选评论的内容特点，并从线上以及线下营销的传播主体、受众、渠道角度进行补充，从而较为全面地解读此次内容营销活动。

二、 文献综述

1. 内容营销相关研究

选择CNKI数据库，以“内容营销”为检索关键词，以“关键词”为检索范围进行模糊检索，得到研究数量为107篇。这些研究发表于2005年至2017年，而大多数研究的发表时间在2014年至2017年之间。文献数量在2014年之前较少，从2014年开始显著增加，往后呈逐年递增趋势。2017年的研究数量最多，达到28篇。最热门的研究主题可以归纳为以下四类：对内容营销内涵和意义的研究、媒体微信公众号或微博平台内容研究、从产品角度或新媒介形态的内容营销模式分析、消费者反应量化研究。文献具体年份分布如表1所示。

在内容营销的内涵和意义方面，由于“内容营销”是近几年受到关注的新概念，学界的界定比较模糊与混乱，暂未形成一致的定义。周懿璟、陈嘉卉（2013）的研究较为全面地梳理了国内外学者对内容营销的定义，并总结内容营销是“以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的营销策略”。国内学界经常将内容营销与原生广告的内容进行对比，分析二者的区别和联系。孔清溪（2009）认为内容营销与广告的最大不同点在于，内容营销所要传达的广告信息往往是隐藏在娱乐内容之中,在潜移默化之中引起消费者对品牌的共鸣。张信和（2015）认为原生广告本质上是内容营销在社会化媒体时代的数字化发展与传播变异,核心优势在于通过潜移默化的多形式深度诉求,以信息价值驱动自主传播来实现传播扩散和持久渗透。

传统媒体、企业、事业单位微信公众号或微博平台的内容营销方式是研究热点之一。张雪（2013）选取纸质媒体官方微博，采用内容分析研究方法，通过对微博信息数据的统计分析，总结有效的微博内容营销策略。马红岩（2014）结合郑州树青微信公众平台推送的微信内容类型,认为不同类型的微信内容会对企业微信传播效果产生不同的影响。黄国凡、张钰梅（2015）分析湖南省图书馆和厦门大学图书馆的微信运营实践,归纳出行之有效的微信内容营销策略。

一些学者认为，内容营销与某些产品或服务，以及新生的媒介形态结合，能发挥出强大的传播影响力。王佩佩（2014）以爱奇艺自制视频作为研究对象，对其独有的视频营销策略进行总结和梳理。齐蔚霞（2017）以“故宫淘宝”为例，发现文博产品具有进行“内容营销”的独特优势。王春枝（2013）认为微纪录片可通过移动媒体、社交平台和企业品牌媒体打造良好的传播平台，以优势内容获得优势传播。常远（2016）以“网红直播”为例，分析“自媒体+内容”这一全新内容营销模式，提出现代企业实践可借鉴的新思路。

消费者对内容营销的反应的量化研究关注的重点是影响营销过程中消费者参与互动的因素。杨力（2014）主要通过探索性方法和实证方法进行研究，探究消费者参与内容营销互动的主要影响因素。毕楠等（2015）分析了信息价值对消费者的影响，通过实验法揭示了信息内容在不同介入度和匹配程度的情境下对消费者态度和顾客互动倾向的影响。

2. 网易云音乐相关研究

笔者选择CNKI数据库，以“网易云音乐”为检索关键词，以“关键词”为检索范围进行精确检索，得到研究数量为14篇。这些研究发表时间在2014年至2017年之间，文献数量呈逐年递增趋势，2017年的研究数量最多，达到8篇。这些研究的主题可以概括为以下三类：对核心理念“音乐社交”的研究 、从传播学视角或研究方法分析用户评论、提出在数字化音乐发展背景下APP 的问题和建议。具体年份分布如表2所示。

在对核心理念“音乐社交”的研究方面，何欣茹（2014）总结网易云音乐首推 “音乐社交”概念和注重用户使用音乐产品的情感需求两大优势，同时提出品牌传播和整合营销策划。李丹丹（2016）从社会学“互动仪式链”理论视角考察网易云音乐的“音乐社交”功能，说明不断更新的歌曲评论和定制化歌曲推送促进形成群体兴奋；优质的产品体验感促生了优质的UGC内容,从而形成组织传播,开启情感维系的独特社交体系。王路（2017）认为，网易云音乐依托“音乐社交”的差异化定位，通过歌单、动态、评论、原创节目等多种互动方式,打通分散用户之间的关系链接,形成其独具特色的社交生态。

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