摘 要：纵观当今媒体使用情况，新媒体的发展目前仍旧处于势不可挡阶段。媒介融合更是推动各种媒体呈现出多功能、一体化趋势。2018年刚到来，互联网便掀起一轮“直播答题”热潮。半个月不到，映客直播、西瓜视频、花椒直播、一直播等直播平台纷纷加入这场“撒钱”大战，这是一种将网络直播和益智答题相融合的“直播答题”游戏，由于病毒式的传播，大量用户纷纷参与进来。我们可以认为这是衰败阶段的网络直播一大转折点。本文将根据《百万英雄》和《冲顶大会》，来分析当下直播答题中的传播特色，并提出一些不足，进而推动直播答题更加平稳的发展。

关键词：直播答题；传播特色；节目不足

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）02-0042-03

网络直播自2016年起便开始了井喷式的增长，不管是美妆博主、网络答V、热门明星，纷纷加入到直播的行列。但是由于单一素人或者明星的网络直播缺少娱乐性、竞争性、用户粘性小，导致网络直播的用户量一度陷入谷底。但是2018年1月3 日，王思聪发表一篇微博：“每天我都发奖金，今晚9点就发10万。如果你觉得自己很聪明，那就来试试‘冲顶大会’APP，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。我撒币，我乐意。”这或许代表以益智类竞答为主题，明星和素人相互动的直播答题即将掀起新一轮网络直播的高潮。

一、直播答题的传播特色

直播答题的模式类似于美国的HQ Trivia,也就是每期直播答题都会由直播方提供高额奖金，经过一轮轮的答题竞争后，优胜者平分这笔奖金。直播答题这一新兴直播方式，不仅仅使用户在娱乐过程中增加了和明星的互动，而且也可以在游戏中获得奖励，因此短短一个月时间，直播答题用户呈现爆炸式的增长。在这用户量快速增长的背后，是一系列传播手段推动的结果。

（一）明星互动的交互效应

我们以西瓜直播的《百万英雄》为例，该直播答题类似于直播版的《开心辞典》，从2018年一月初开播至今，不同行业的明星出现在节目中充当提问者，并且在直播界面下方会有网友互动留言弹幕，明星可以通过弹幕中的一些问题与直播界面前的观众进行双向互动。比如郭德纲为提问者的一期中，弹幕会有人问到郭德纲的新节目《一郭汇》以及相关相声演出的问题，或者在答题过程中郭德纲也会说一些段子来缓和紧张的答题气氛。一方面这样“近距离”的与明星互动，拉近了观众与明星的距离，使得观众更加了解明星的性格，从而增加了节目的亲切感，减少了答题过程中的压力感。

另一方面促进了节目发展的多元化，综艺节目主持人要具有标志的形象，独特的个人魅力，要与节目形成统一。在语言运用、情感表达、肢体语言使用上，要与节目达成和谐的统一。综艺节目主持人是具有多项素质的人才。综艺节目的发展表明，综艺节目未来的趋势会越来越贴近人民群众的基本生活。在节目的形式、内容、风格上，会形成多元化发展的格局[1]。《百万英雄》直播答题作为综艺节目的一种，他涉及了天文地理、文学历史、数学等不同角度多方面的知识内容，因此明星作为提问者，需要根据不同的题目所蕴含的知识背景做出相应的解释，形成多元化的提问思路，而不能刻板单一地提出问题让观众作答，这会大大减少答题者参与的热情。只有增加了明星与观众双向性的互动，才能不断促进节目向着综合类方向发展。

（二）意见领袖的主导作用

“意见领袖”（opinion leadership）源自传播学者保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）在上世纪40年代提出的两级传播论（two-step flow of communica-lion）[2]，意见领袖是这样一种能动者:他或她积极使用媒体，并把媒体讯息的内容或者意义传递给迁于低端的媒体用户。在那些接受其意见的用户当中，他或她拥有很高的公信力并且广受尊敬[3]。直播答题的意见领袖最早出现的是王思聪，他提到只要答对12道题，即可瓜分10万现金。作为普思投资董事长王思聪，他在微博中的影响力不言而喻。在2017年12月25日《冲顶大会》发布会一周的时间内，一直处于默默无闻的状态，直到2018年1月3日王思聪一条撒币10万，答对题即可瓜分的微博出现后，各类直播答题节目竞相上台。

卡茨认为，成为一位意见领袖有三个要件：意见领袖必须是价值的表达者;必须拥有专业能力；必须身处社交网的战略中心[4]。明星作为微博中的主力军，起到了引领舆论走向和影响社会价值观的作用。不仅仅王思聪作为《冲顶大会》的投资者可以引导人们更多关注这一新兴的直播答题节目，林更新在微博中更是提到一起参与《冲顶大会》的直播答题。作为拥有千万粉丝的明星，这一微博利用“粉丝经济”推动的直播答题的发展，再通过双向的人际传播，我们将人际传播中的“开放区”展现给社交活动中的朋友们，使得在朋友圈中拥有较高声望的意见领袖鼓动周边群体关注直播答题，以及相关群体内的群体传播，利用新媒体中的微博微信分享即可领取“复活卡”一行为，让更多的用户在无形中加入到直播答题的游戏中。意见领袖不是一成不变的，在不同的社交圈中拥有不同的意见领袖。

作为微博中的明星意见领袖，可以引领粉丝关注直播答题；作为粉丝中的意见领袖，可以引领周边的群体关注直播答题，随着空间和时间的变化，意见领袖也在不断变化，进而在不同的社交活动中直播答题这一新型的网络综艺仍处于风生水起的状态中。

（三）直播答题的竞争心理

益智类节目的宗旨是传播知识、开启思维、培养更高的学识素养，无论节目采取什么样的形式和包装，都不能丢弃这一内核[5]。直播答题作为益智类综艺节目，不仅仅在知识的角逐角度上，发掘了大量不同学科的题目，并且通过明星出题人的讲解延展了知识背景，更是发挥了综艺节目游戏环节中的竞争心理。

在以往的综艺节目中，我们只能身为观众，坐在电视机前观看明星们激烈的竞争，参与感较弱。但是在直播答题中，手机直播使用者成为了综艺游戏竞争的主体，每一个人都可能成为最终的赢家。并且每一道题结束后，都会统计淘汰人数和晋级人数，这增强了答题者的竞争心理，实现了赢得奖金的“荣耀感”，更是一种通过自身努力获得成功的仪式感。

我们每个人都可以不受限制地参与到直播答题中，每答对一道题都会实现自我的审视与认可。答对的题目愈多，获得的奖金愈丰厚。在这样的激励机制下，观众们的荣誉感和求胜心便会不断被放大，他们往往不在意最后的奖金到底是多少，而是一种走到最后的竞争心理刺激下的荣耀感。

（四）新媒体直播满足碎片化时间利用

当今时代媒介融合仍然是主流趋势，各种媒介呈现出的多功能和一体化趋势，推动者新媒体的发展。视频直播作为近两年兴起的新兴产业，一直处于高产阶段。但是由于网红直播和明星直播的时长和内容难以满足人们碎片化时间的利用，导致该类直播在2017年发展有所下降。直播用户在等待公共交通，吃饭包括睡前的一些时间都属于碎片化时间，这一段时间处于空白期。直播答题便是利用一期节目只有10分钟左右的时间的优势，在众多直播类型中异军突起。

比如一期《百万英雄》直播答题，从主持人出现到答题结束最多也就15分钟，并且大部分的直播时间均为19:00、21︰00、22︰00这些时间段。在这些时间段内，大部分直播用户处于休息状态，也就是空白时间。《百万英雄》充分抓住受众的使用与满足心理，既把答题时间控制在人们可以接受的范围内，同时又抓住人们的空闲的、零碎的时间，从而使得用户既获得了大体的快乐，又填补了空虚时间的内容。

碎片化时间的利用是一种社会的变革，当今社会处于快速发展的阶段，多数人难以有很长时间进行长阅读，因此新媒体纷纷抓住用户们的碎片时间，不管是从微博内容长度、微信公众号推送的内容还是当今如火如荼的直播答题，都充分利用用户们的空闲时间来满足用户对知识的索求。不可否认，碎片化的阅读也是由于新媒体的培养所致。在现阶段，传统媒体类似纸媒，也可以学习新媒体的碎片化时间利用，将长篇信息进行个性化推送，并且将内容尽可能精简，不追求深阅读，只求将最重要的信息及时、迅速地传达给读者。

（五）广告植入带动节目盈利

我们经常会看到在视频中和电视中有意无意植入广告，这是节目制作盈利的一个角度。直播答题更是抓住广告植入这一商机，别具一格的将广告穿插在答题过程中。

比如在《百万英雄》中，金龟子作为出题人的一期节目时，为了进行新电影《金龟子》的宣传，将电影的上映日期2月2日作为一道题目；还有郭德纲作为出题人的节目中，郭德纲的新脱口秀节目《一郭汇》，将其节目名称改变为其中一道题目，这不仅仅增强了题目所涉及的知识面的广泛度，增加了答题中的乐趣，同时也为新的节目和电影在无形中做了宣传，增强了答题者对新接的了解度，从而促进新节目和新电影受众的扩大化。广告的植入给节目制作方带来盈利同时，也给进行宣传的内容增加了知名度，一举两得行为使得《百万英雄》发现了新的商机。

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