摘 要：当一个新生事物产生时，难免会让人困惑。就像“滴滴”的出现，很多人说找谁说理去。其实如果细细观察，“滴滴”的出现是条件使然。对于媒体也是一样，新媒体给传统媒体尤其是电视带来了很大的冲击和影响，这种冲击和影响不仅仅是分蛋糕那么简单，而是媒介、受众、内容生产等各方面颠覆式的变化。正视这种变化才能找到走出去的路。

关键词：新媒体；电视；用户；链接

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0089-02

新媒体给传统媒体带来的影响可以说大家已经都深有体会了。而对于电视而言，作为曾经唯一的视听媒介，如今却被新媒体冲得七零八落。新媒体时代，电视究竟发生了什么实质性的变化。也许只有这个问题搞清楚了，我们才能更准确地去分析，电视下一步该怎么走。那么接下来就主要从三个方面来谈谈新媒体时代电视发生的实质性变化。

一、从媒介到媒体；从电视到电视台的变化

报纸实质上是一种纸质媒介，其传播内容的要素是文字；广播电视则是一种电子媒介，广播传播内容的要素是声音。而电视传播内容的要素则是声音和图像，简称视听元素；所以对比一下，我们就可以看到在新媒体出现之前，在众多传统媒体中电视是唯一的视听媒介。而这也是传统媒体时代，电视的核心竞争力所在。换句话说，在过去电视是唯一能够传播视听内容的媒介。且过去电视所播放的内容都是由电视台制作播出的，而如今电视也可以链接网络播出网络在线内容。电视台和其他内容制作单位一样，变成了视频内容的提供者之一。也就是说随着新媒体的发展，电视作为视听传播媒介的属性却越来越弱了[1]。俗话说：“物以稀为贵”。当电视台作为视频内容提供者的唯一性被打破，且新媒体又具有电视所不具有的优势的时候，电视台所面临的竞争和压力就可想而知了。所以新媒体时代，传统媒体发生的第一个实质性变化便是从媒介到媒体；从电视到电视台。对于电视台而言只有认识到这一实质性变化才能从过去唯一视听媒介的优势状态中清醒过来，才能更清晰明白该如何转型，如何在新媒体时代获得新的发展。

二、从受众到用户的变化

新媒体时代，对于电视而言要认识的第二个本质性变化就是电视内容的接受群体变了，他们集体从受众变为了用户。

新媒体时代，我们经常会听到的一个词就是用户。在国内，用户一词大多数是与微博、微信等一些具体的应用一起使用的。可见，用户一词是随着新媒体尤其是社交媒体的发展才被人们频繁使用的，目前还缺乏具体的界定或解释。而对于受众一词大家应该已经非常了解了。在郭庆光《传播学教程（第二版）》中有着这样的描述：在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群[2]。而用户我们同样可以理解为作为传媒信息接受者的社会人群。只不过两者之间是有一定区别的。这种区别和变化体现在以下几方面。

1.用户其实是分众化的产物。曾经只有坐在电视机前才能观看电视节目的受众，是以家庭为单位出现的。一个家庭差不多也就两个电视机且那个时候的电视还是线性播放的。而新媒体时代，过去守在电视机前的受众变为了操控着各种信息终端的更为细分化的用户。电视机、手机、Ipad、电脑等，尤其是移动终端使更加细分化后的用户随时随地都可以去关注自己感兴趣的内容。曾经在上课的时候问学生，“大家觉得在传统媒体时代有没有个性，有没有二次元之类的内容？”，回答是肯定的。但在传统媒体时代，人们的个性体现的则不明显，因为那个时候既没有足够的资源来满足受众更为细化的需求，也没有更多的信息终端可以让受众去尽情选择自己感兴趣或喜欢的内容。举个例子，以山西省电视台为例。在过去我们可以认为山西的3800万百姓都是其受众。按照传播学家克劳斯的划分，这3800万是特定地区内能够接触到传媒信息的总人口，是第一个层次最大规模的受众。而在新媒体时代，从这个层级上开始的3800万受众已经就不存在了，3800万分化为了几千万个公众号、众多APP......的用户。换句话说3800万变为了20万+200万+50万+2万+.....零零散散的用户。

其实，传统媒体时代出现的频道专业化也是受众分众化的一种体现。只不过由于接收终端的限制，其分众化的程度跟新媒体时代的用户分众化程度是无可比拟的。传统媒体时代的电视受众分众化仅仅体现在根据内容进行的划分。因为这个时期对于受众的细分仅仅是基于简单的人口指标的划分，比如性别、年龄、地域等，对于这些群体的态度、行为及喜好也只能进行简单的区分。因此在此基础上出现了生活频道、旅游频道；女性频道；游戏频道等，但是基于内容基础上的个性、消费能力、表达方式等更深层面的细分是没有的。而新媒体时代的分众化则可以满足用户更加个性化的需求。因为新媒体时代一部部手机背后是一个个具体的用户，而这些用户在使用媒体、购物、社交、游戏等软件时留下了各种各样的用户标签，根据这些标签使得媒体对于用户有了全方位的认知和判断。比如某一部电视剧中某一个角色的粉丝群体，他们的年龄、性别、购买能力、热衷谈论的话题、喜欢什么样的品牌等等内容都可以有一个基本的判断。再以吴晓波频道为例。这个新媒体的用户可以花1万元认领吴晓波在千岛湖种的杨梅树。 这个活动之所以能够成功，跟这个用户群体的兴趣爱好、收入都有很大的关系。因此，对于电视而言，就必须要认清分众化的实质。只有接受这一点，才能据此做出内容上的调整，以便处理好与用户的关系。

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