探析电影《港囧》的整合营销传播策略

王  楠

2018年06月28日14:34  来源:今传媒
 

摘 要:整合营销传播(简称MIC),是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。近年来越来越多的国产电影试图利用整合营销传播的策略为电影牟利。电影《港囧》上映于2015年9月25日,以5000万的成本获得了16亿的票房,是成功运用整合营销传播策略的国产电影代表。本文以电影《港囧》为研究对象,研究其整合营销传播策略的应用,并总结其给国产电影营销带来的启示。

关键词:整合营销传播;电影;《港囧》

中图分类号:G220 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2018)05-0115-02

一、电影《港囧》成功的整合营销传播策略分析

1.基于数据分析的精准营销策略

锁定主力观影人群,充分利用互联网营销是《港囧》精准营销的第一步。根据2015年中国电影产业研究报告,我们知道80后、90后这两个年龄区间的观众总占比达到62%,可以说是中国电影的主力观影人群,这些年龄段的观众已经具有了一定的经济基础,乐于消费。《港囧》团队基于这样的特点,开展了一系列微博微信的营销,例如建立“最牛微信群”拉拢白领精英人士,在朋友圈发布H5小游戏助推《港囧》的传播,发起“港囧来了”的微博话题引得这些年龄段的消费者讨论等。接着就是紧抓学生市场,线下营销带动宣传。根据2015年中国电影产业研究报告,我们不难发现,学生市场,特别是大学生已经成为中国电影市场主要的消费人群之一,《港囧》团队深知这一点,所以在宣传过程中分别去北京、上海在内的二十几所座城市,十几所高校与同学们近距离接触。据统计,这一宣传路线至少带动了五万名学生一同互动,这期间每到一所城市,微博热搜必会产生“《港囧》+××大学”的字眼,其效果显而易见。

2.基于4C理论的创意营销策略

(1)社群营销开展传播。微信具有传递信息便捷,功能多样等特点,这些特点让他的使用者近年来飞速增长。《港囧》团队就以微信这样的功能为基础,策划组织了让人意想不到的社群营销。不像普通的微信营销只是发发朋友圈,提高转发量。《港囧》团队利用微信营销和社群营销,在2015年4月18日,中央电视台电影频道举行的“华语电影新焦点”活动中,建立了由雷军、王兴等互联网大佬和黄晓明等电影界的绝对精英人士组成的“最牛微信群”[1]。一方面希望他们为电影后续的营销出谋划策,另一方面精英人士作为公众生活中的意见领袖,统一发声之后对受众的传播力和影响力是不可估量的。自此,《港囧》之后的营销方案只要一出台就会引起热议的现象也展示了《港囧》此举的成功。

(2)事件营销制造话题。事件营销因其能引起话题性的特点,在各行各业中的使用率逐年提高。《港囧》在上映期间,自然也少不了事件营销,结合电影的青春、爱情、喜剧等因素,导演徐峥多次率赵薇等主创参与一系列营销事件,提高电影的话题性。例如,在电影宣传阶段,《港囧》团队策划组织了模仿iPhone手机发布模式的发布会,徐峥更是以“徐布斯”的形象出现将《港囧》作为产品向观众推荐,全程搞笑,引来无数关注。

3.多渠道整合营销传播策略

(1)跨界营销。跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。《港囧》在营销宣传过程中,也采用了一系列的典型跨界营销。例如,《港囧》 “电影+旅游”的营销方式,百度旅游根据之前《泰囧》上映带来的“泰国热”主动寻求与《港囧》的合作,专门推出了一系列的香港旅游路线,并制作了《港囧》小游戏,在朋友圈内广泛传播,“电影 + 旅游”宣传,一举多得。

(2)电商预售。进入21世纪以来,与经济和科技息息相关的网购早已悄无声息的成为了人们生活的一部分,特别是近年来,由于其具有购买的便利性和产品的丰富性等特点,不仅让网购飞速发展,而且也催生了一批知名的电商平台。《港囧》团队基于网购已经成为人们生活的一部分这一现状,与淘宝电影、猫眼电影等电商开展了合作。以猫眼电影为例,2015年9月15日猫眼开通了《港囧》的预售平台,截止2105年9月25日上映,猫眼总预售票房为3291.3万,打破了由《捉妖记》保持的3161万的记录。根据中国电影票各销售方式所占比例,我们看出,在线购票在2015年中国电影票各销售方式中占比达到59.34%,也就是说10个人里面有将近6个人选择了使用网购的方式购买电影票,这与猫眼电影公布的《港囧》电影票的网购率平均高达60%的成绩是相符的,在后期《港囧》破的12项纪录里包括了华语电影预售人次记录和华语电影预售记录,这也充分说明的《港囧》在电商平台进行预售是正确的选择。从《港囧》的实践我们也发现,电商预售在未来电影的互联网营销中将越来越重要。

4.在“speak with one voice”原则下的媒体营销

(1)媒体营销。“speak with one voice”是整合营销传播应始终坚守的原则,这个原则要求在传播过程中,传播者应该将所有传播活动统一进行,发出同一个声音,塑造统一的品牌形象。《港囧》的媒体营销工作采取的是以新媒体为主,兼顾传统媒体的方式。选择这样的方式是因为,虽然新媒体具有传播速度快等特点,但其影响力依然无法与具有权威性和一大批忠实受众的传统媒体相比。可以说《港囧》之火点燃于传统媒体,却在新媒体的助推下有了燎原之势。在2015年3月30日,《港囧》举行了首次影片发布会,地点定于北京,徐峥赵薇等主创亮相发布会现场。媒体用“感觉什么都说了,但又好像什么都没说”来形容这场发布会,就像徐峥在现场说的,“我也不知道《港囧》什么时候上映,随时都可能上映”,这些举动可谓是吊足了受众的胃口,让受众对《港囧》充满了好奇心,达到了极佳的宣传效果[2]。在3月25号,徐峥就发布了“赵薇跪求演女主角”的先导预告片,又在3月30日发布会现场发布了定档“随时上映”的预告片。这两部预告片加起来播放量达到千万,更有许多消费者表示“连预告片都这么有趣,电影一定好看”。

(2)线下营销。除了下足功夫的媒体营销外,《港囧》团队的线下营销宣传也毫不含糊。线下营销主要是指通过公关、会展、促销活动等方式实现与消费群体“一对一”沟通的营销手段。在线下,徐峥带领众主创多次参与、举办各种各样的发布会,场场引爆热点。例如有《港囧》团队策划组织了模仿iPhone手机发布模式的发布会,徐峥更是以“徐布斯”的形象出现,以演讲的形式把发布会搞成了产品推介会。电影上映后,作为中国传统节日的中秋节以及举国欢庆的国庆节接踵而至,2017年9月27日,票房一路飞奔的《港囧》,没有被胜利冲昏头脑,《港囧》团队紧握这样好的宣传机会,顺势而上,召开了主题为“情在囧途,花好月圆”的温情发布会。让观众了解这部电影是“合家欢”式电影,引导消费者约上朋友家人一同前往观看,电影后期的票房表现也凸显了这场发布会的作用。这些面对面,一对一的线下活动无疑为《港囧》培养了一批忠实的消费者。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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