深融合 强交互 重体验——浙江广电集团融媒传播的实践与启示

吕建楚

2018年07月05日09:23  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:深融合 强交互 重体验

  前后方配合联动,打造跨部门、跨媒介、跨平台的新闻采编“中央厨房”,旗下多个广播电视频道和新媒体矩阵一体化策划、一站式运作,多形态传播两会声音、立体化展示浙江形象,浙江广电的融媒体传播给受众带来耳目一新的体验。

  三月是中国“两会时间”。国内外舆论聚焦中国,各大媒体更是把两会报道作为竞技场。浙江广播电视集团派出160多名采编播和技术人员组成报道团队,在北京设立融媒体新闻中心,前后方紧密配合联动,全力打造跨部门、跨媒介、跨平台的新闻采编“中央厨房”,以“创新、融合、高效”为工作导向,发挥浙江卫视、浙江之声、新蓝网等主要宣传平台的媒体融合优势,协同集团旗下20个广播电视频道和集团新媒体矩阵、全省广电融媒体联盟,构建集团媒体新型传播集群,通过一体化策划、一站式运作,电视、广播、网站齐发力,以融合互动的创新形态,实现一次采集、多次生成、多元传播,多形态传播两会声音、立体式展示浙江形象。集团两会报道得到了中宣部和省委省政府的高度肯定。同时,快速高效、深度融合互动的传播形态,给人带来了耳目一新的收视体验,吸引了新受众、新用户和新粉丝,赢得好口碑。

  融合创新传播既是浙江广电集团今年两会报道的亮点关键词,同样也是浙江广电在新媒体环境下推进媒体能力升级、价值重塑的方向标。在激烈的竞争中,浙江广电集团高举“新闻立台”旗帜,立足广电核心资源、核心阵地、核心优势,全力构筑集团“两核三圈、一平三通”融合传播体系,融入互联网思维、互联网通道、互联网模式,不断完善集团“广播电视+”新型作业模式,特别是去年下半年以来,接连推出《大地的回响》《中国共产党为什么能》《红船缘》《乡村振兴战略大家谈》(第二季)等一系列大型融媒体主题报道,赢得了极好声誉、正向效应,在致力实现专业生产、矩阵联动、生态制胜的现代大传媒格局中,积极探索出了一条富有“中国蓝”特色的融合创新之路。

  深融合:多终端合力、全媒体覆盖,提升传播力度

  当今传播市场风云际会,媒体新力量不断涌现,媒体新版图不断重构。融合发展既是浙江广电集团新闻宣传提质增效、强筋健体的必然选择,也是集团顺时应变、主动作为的战略抉择。2017年10月,浙江广电围绕“融合传播”这一新课题,打造一站式运作的“中央厨房”——中国蓝融媒体新闻中心。集团旗下浙江卫视新闻中心、浙江之声新闻中心、新蓝网新闻事业中心和浙江新闻广播、电视公共新闻频道以及集团总编室、融媒体技术中心、资源研究开发中心等各部门相关人员入驻融媒体中心,每天召开“融媒早会”,加强一体策划、融媒采集、融合传播,实行全天候、常态化办公。

  今年全国两会期间,集团在北京搭建400多平方米的前方“融媒体中心”,整合广播、电视、网站、客户端等传播渠道,构建融媒体传播矩阵,实现了一体策划、一次采集、多种生成、多端分发,形成全方位立体报道两会的态势。两会报道发挥广电资源优势,运用文字、图片、图表、视频、动画等多种形式,以图文直播和视频直播为核心,以快讯、微视频等多种形式,让两会更即时、更全面、更立体地呈现在老百姓面前,新闻报道实现了从静态到动态,从单平台到多平台的跨越,既可读,又可听可视。如3月2日下午,出席十三届全国人大一次会议的浙江代表团94名全国人大代表赴京,浙江卫视记者联合新蓝网,以“图文+视频”的形式,迅速发回给“中国蓝融媒体中心”,编辑立即整合加工,《快讯:出席十三届全国人大一次会议的浙江代表今天抵京》在“中国蓝新闻”客户端上发布并推送,同时在PC端、微博微信等多平台发布,5分钟内点击量就破万。3月8日上午,浙江代表团向媒体开放团组会议,浙江省委书记、省人大常委会主任车俊就央视记者提出的“最多跑一次”相关问题,做出了精彩回答。会议结束一个小时后,浙江卫视记者就与新蓝网编辑合力完成了《浙江代表团开放日 这五个字被反复提起》这一视频图文消息的全网首发和推送,向中外媒体展现了浙江省委省政府的责任担当,展示了浙江的自信与开放,表达了浙江“打造审批事项最少、办事效率最高、政务环境最优、群众获得感最强省份”的决心。

  移动互联网时代,短视频很受欢迎,直播成为新媒体全国两会报道不可缺少的形式,新蓝网与“中国蓝新闻”客户端对此次全国两会报道进行大体量直播。在两端同步央视,对“全国政协十三届一次会议开幕”“十三届全国人大一次会议开幕”等重要议程及“记者会”“部长通道”“代表(委员)通道”等进行直播,每场直播均配有文字实录,并在第一时间做好回放,同时对重要内容及浙江元素进行即时碎片化精编。在3月5日,对“十三届全国人大一次会议开幕”进行直播并推送,还安排编辑对政府工作报告中的重要内容进行视频剪辑和文字整理精编,形成大量碎片化的视频新闻报道,获得了大量网友的持续关注。到开幕会结束时,新蓝网直播页面点击量120万,“中国蓝新闻”客户端直播页面点击量140万。

  一体策划、融媒采集,融合传播,在近来的重大主题报道中,这种新型的融媒采编方式和传播形态,得到经常应用,也催生了跨屏走红的融媒体产品。如16集重大主题报道《大地的回响——习近平总书记在浙江的探索与实践》,新蓝网同步发布,网络点击量达到3650万。短视频《红船缘》网络点击量突破1000万。《中国共产党为什么能》第一季——《十九大精神面对面》节目播出期间,浙江卫视、新蓝网联手全省电视新闻合作网,广泛发动全省百家地方电视台和地方新媒体联合造势,发起新媒体推广冲击波,预告、推送、引导当地干部群众在大小屏关注“中国共产党为什么能”第一季节目。播出结束后还对节目的精彩对话、精彩片段作“碎片化”推送,形成网络二次传播,在网上迅速引起热议。中国蓝新闻客户端、网易新闻客户端、腾讯企鹅号、网易号等近10个媒体开放平台上为节目开设了专题或专区,“中国蓝新闻”客户端上总点击量近150万人次。宁波发布、金华发布、台州发布、湖州发布、丽水发布等10多个地市新媒体号接力推送,综合点击迅速突破10万,点赞评论人次过万。

  同样,在喜迎十九大期间,浙江卫视推出《我要上联播》《我的新时代》《城市面孔》等系列主题报道,也创新形态,将镜头对准普通人,让人物以口述体的形态,晒晒幸福“小日子”,点赞身边新鲜事,表达浓浓的自豪感。活泼的节目形态、风趣的宣讲内容不仅让电视播出效果实现了一次提升,也为“两微一端”的推送提供了有力的内容支撑。10月13日《城市面孔 金华篇》播出后,“金华发布”推送了《你眼中的金华是什么样的?那些城市面孔拼出的金华形象,其中有你吗?》,短短两天,阅读量突破十万,近两万人点赞,节目的热度迅速攀升,而浙江卫视中国蓝新闻公众号在节目收官后推送的《快来为你心仪“面孔”打call》,将报道中出现的近四十位人物汇集成人物长卷,借助新媒体的互动性发起最佳面孔投票,让“城市面孔”的话题进一步蔓延……

  强交互:多渠道互动、零距离交流,提升传播黏度

  今年的全国两会,浙江卫视联合新蓝网、“中国蓝新闻”客户端、微信公众号,开通全天候的互动平台,供网友与代表委员进行沟通,并首次发挥全省广电融媒体联盟——“蓝媒号”在重大主题报道中的作用,收集会外民声,回应民生关切。

  两会期间,“蓝媒号”共收集全省各地的自拍微心愿600多个,成为连接会内会外的重要通道,也及时准确地传递了浙江好声音、表达了浙江人对未来5年的期待。浙江卫视《浙江新闻联播》《新闻深一度》等栏目策划推出《两会我提问》《会问会答》等专栏,把会外和网上问题带到两会会场,与参会代表委员形成良性互动。“上下楼”的幸福感怎么来?“海归”如何引得进留得住?如何培养乡村好教师?如何让新能源汽车跑得更顺溜?由网友分享各自故事,讲述对大会的关注,提问代表委员;代表委员则结合大会精神,就群众关注的民生话题做深入浅出、准确充分的剖析,答疑解惑。节目的内容来源于互联网,来源于老百姓,老百姓的提问、建议和感受、关切构成了节目的主要框架。报道强化大会热点的基层反响,做老百姓看得懂、接地气的会议解读。同时也丰富了传播方式和表现形式,让传统主流媒体和新兴网络媒体之间有效互动、同频共振,大大增强舆论引导的效果。播出后,参与互动的网友在几天时间内就达上百万。《新闻深一度》和浙江之声访谈节目《两会1+1》,开设“网友通道”环节,在节目中通过视频音频连线网友,网友直接向代表、委员提问,代表、委员现场为网友解答,零距离解读政府工作报告。

  这不仅拉近了平台与网友间的距离,还增加了互动性,让建言献策更加真言真实真情,收获一致好评。两会期间,浙江卫视还前后方联动,围绕“修宪”等重要议题,采制反响报道。《浙江代表和干部群众热烈拥护习近平当选国家主席、中央军委主席》《干部群众热议宪法修正案通过:为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝心聚力》等报道,北京驻会记者第一时间采访了多位全国人大代表,请他们分享了在选举现场的亲身感受、愿望和心声。同时,多路记者分赴浙江各地,记录干部群众用多种形式收看直播,见证这一历史性时刻的情景。会内会外联合互动,形成强劲舆论声势。

  以有效的互动告别传统媒体的单向传播,以交互的双向传播提升受众黏度,浙江广电集团一直很重视“强交互”实践。十九大召开期间,浙江卫视开设《十九大时光?心愿亭》专栏,将心愿亭放在11个市的市民广场、居民小区,让各地群众走进心愿亭,畅谈自己的美好心愿,拉近了大会与普通百姓之间的距离。据初步统计,大会期间,共有上千人次走进心愿亭,讲述自己的故事,吐露自己的心声,分享自己内心的心愿。浙江卫视新闻中心联动全省市县台,全程记录每个心愿。

  节目播出后,受到中宣部、国家广电总局的表扬。从2017年11月8日到11月23日,浙江卫视在晚间黄金时段连续推出10期电视理论专栏节目《中国共产党为什么能》,十期节目邀请省宣讲团成员、专家学者、十九大代表走进全省各地最基层的村庄社区、车间工地、机关学校、科创基地,和当地群众面对面,现场互动、现场问答。

  节目还通过电视手段,引入基层群众就当期节目主题,以视频连线的方式发起现场提问。报道形式上明显区别于以往“自上而下”“一对多”“灌输式”的理论宣讲,而是通过内外互动、多点联动的问答环节,打破地域时空界限,让问题更有广泛性,让解读更具针对性。干部群众交口称赞节目“好看生动接地气,让十九大精神如春风化雨般滋润心田”。专家评价节目“不仅用群众喜闻乐见的形式宣传十九大,更是电视理论宣传的一次成功探索”。互动带来生动,中宣部、国家广电总局领导对节目给予高度评价,中央电视台《新闻联播》《焦点访谈》都对节目互动形态和理论节目创新探索所带来的生动效果进行了充分报道。

  重体验:黑科技加盟、新样态呈现,提升传播鲜度

  “无技术,不广电”。对于媒体融合来说,技术不仅仅是丰富内容表达的手段,有时候更是内容的一部分。广播电视既要充分认识自身的主流方位、特殊价值,树立高度媒体自信,更要勇于克服自身新媒体业务能力的“新平庸”,广泛采用用户化数据化、线上智能等一切手段,补齐工具缺口、社交缺口以及平台缺口,实现跨江过界。

  今年,浙江广电融媒体新闻中心加大了传统广播电视技术和互联网新媒体技术的深度融合,充分发挥新技术在采访、编辑、传播中的重要作用,以强大的技术力量为优质内容的生产提供支撑,以全新的技术装备激发采编人员的创作冲动。两会期间,融媒体新闻中心共推出视频、音频、VR、全景图片、H5作品、图解等多种内容产品,不但拓宽了新闻报道的方式方法,更为主流媒体打开了两会报道的新媒体广阔空间。

  浙江卫视在技术应用上引入一批“黑科技”产品。在北京新搭建的融媒体演播室,引进国际先进的虚拟技术,虚实结合,满足电视、广播、网站的直播需求,使得主题化的新闻场景更立体、形象、震撼,非常具有现场感。设置的云端储存收录转发架构,打通了传统广播电视技术和互联网新媒体的隔阂。特别是《全媒体聚焦》栏目,集纳各大媒体对两会热点的关注,用虚拟前景技术,对两会关键信息点,做图文并茂的梳理和展示,进行二次解读,增强可视性和贴近性,在与观众“同频共振”上打开了新的空间,让网友从“新”理解两会,使得两会报道更立体、更生动、更形象、更时尚。

  新蓝网“中国蓝新闻”客户端采用业内领先的720°VR全景视频直播系统推出的视频产品《720°全景看两会》,通过全景摄像机上的8个摄像头进行多角度拍摄,对“十三届全国人大一次会议首场记者会”“全国政协十三届一次会议记者会”“浙江代表团开放日”“中国蓝融媒体中心启用”等重要现场进行3D“还原”,全面展现新闻场景、发生过程和细节。网友只需通过手机、iPad等终端,滑动指尖、自由转化角度,就可以在第一时间身临其境感受会场内外的气氛和代表委员履职尽责、参政议政的新风貌,让网友从“新”理解两会,浸入式获得两会信息,使得两会报道更立体、更生动、更形象。客户端后台在视频剪辑系统中引入人脸识别技术,优化视频素材搜索。只需输入人像,就可以在素材当中快速找到相对应的视频。浙江之声广播节目《两会1+1》代表委员访谈节目中新增视频直播,首次引入语音识别技术,系统根据主持人和代表委员的发言,实时识别现场同期声,并以英汉双语字幕的形式呈现。编辑根据系统提供的字幕,实时更新访谈实录。直播后再对记录下的文字进行精编,重新整合包装进行二次传播。

  结合会内会外热点,我们策划推出了一系列原创新媒体作品。如3月2日推出的H5《不奋斗 无幸福!快来一起唱拍手歌吧》,以拍手歌的动感旋律,配合浙江在“最多跑一次”、乡村振兴、斑马线上让行等方方面面的美好生活,以快剪的形式呈现,在两会开幕前唱响浙江新气象;3日推出的手绘H5《改革新征程上的浙江范儿》,以一镜到底的形式,通过“最多跑一次”“宁波舟山港”等画面场景穿梭,展现了十八大以来在习近平系列重要讲话指引下,浙江蹄疾步稳,推进全面深化改革,多个重要领域和关键环节改革取得突破性进展;结合政府工作报告,推出《“红包”不断 2018年要干这些民生大事》等多个图解作品, H5《两会热点知多少》以时下流行的对抗答题模式,让网友在答题中了解政府工作报告中的民生红包,互动性强、形式更接地气,24小时内,参与互动人数达5万+;闭幕前重磅推出的快板手绘动画《最多跑一次》,形式灵活,朗朗上口,刷爆朋友圈。

  媒体融合重在效果,找到适合自己的路径和办法。浙江广电集团将始终高举习近平新时代中国特色社会主义思想旗帜,坚守主流媒体使命观、坚守融合创新发展观、坚守开放兼容市场观,努力以奔跑姿态,奏响融合发展的新乐章。

  (作者系浙江广电集团党委书记、总裁)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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