综艺节目广告植入现状及对策探析

2018年08月07日10:13  
 

来源:《西部学刊》

摘要:近年来,广告植入伴随着综艺节目的发展成为成为值得关注的现象。本文在梳理我国综艺节目广告植入现状、植入方式分类、优势的基础上,认为当前综艺节目植入广告创意与策划水平不高,存在过俗及过滥的倾向、没有把握好植入广告的强度等问题。要解决这些问题,就要分析掌握自身的品牌特性和营销需求,以现实生活为创作源泉构想植入情节,同时把握好植入广告的强度,构建完善的植入式广告评价体系。

关键词:综艺节目;植入广告;现状

一、综艺节目广告植入现状

曾经,传统式广告占据了电视的半壁江山,而如今,顺应时代的发展,植入式广告逐渐兴起。“互联网+”时代人们的注意力碎片化现象愈加明显,越来越多的品牌选择做广告植入。优秀的电视节目能为相应的广告植入品牌带来知名度与美誉度的提升,完美的广告植入,更能在无声无息中刺激观众的消费神经。植入式广告又称植入式营销,是指着眼某些愿意为自己的产品或者品牌花钱的客户的需求,将他们想要推广的服务或者商品有策略地融入电影、电视剧或电视节目中,通过场景再现或是反复强调,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的。近几年,综艺节目的井喷式发展,也带动了营销传播行业的发展,因此综艺节目当中的广告植入向来是品牌推广必争之地,不同的植入方式会带来不同的营销效果。从传统广告到基于产品特性而作的营销推广,综艺节目的广告形式更为多元,观众的心理接受程度也逐步提高。

从近几年收视火爆的综艺节目可以看出,广告植入的手段越来越巧妙而丰富。比如《爸爸去哪儿5》中大量运用的道具植入,即产品作为综艺节目中的道具频繁出现。《奇葩说》中马东名扬天下的花式口播,运用台词植入广告,无论是特设的mini talk环节,还是辩论中、话题讨论时,马东都会见缝插针地刷广告金主的存在感。在《极速前进》中,嘉宾在游戏环节当中为了补充能量必须喝汤臣倍健才能够继续游戏,这是广告的剧情植入。

可以说现在的综艺节目中几乎没有不植入广告的,而综艺节目的资金大多是来源于那些植入商品和服务的厂商,二者通过这种方式力图互利共赢。

二、综艺节目广告植入方式分类

一是定制植入。定制植入就是综艺节目为广告商量身定制打造节目环节,让品牌和产品在节目中不仅高曝光,而且实现场景唯一、不可复制,可谓最高级的植入。这样做的好处是,打造场景,更大强度地展示品牌,以期取得最佳传播效果。比如《爸爸去哪儿》,节目一经播出,就能给节目取景地带来成千上万的游客,他们玩节目嘉宾玩过的游戏,住嘉宾住过的房间,给当地带来丰厚的收益。正是因为这类节目就是根据当地特色量身定制的,使得每一期节目都将每个地方展示得淋漓尽致,让观众产生无限遐想和憧憬,最终转化为到此一游的实际行动。

二是无厘头植入。无厘头植入指的是综艺节目不管是否违和,都简单粗暴地曝光有关品牌、商品。这种广告植入方式很冒险,仅适用于那些本身就十分大胆和无厘头的节目。这些节目的受众不会因为简单粗暴的广告植入而产生厌恶,反而越无厘头越觉得好玩,节目收视率也节节攀升,比如深受年轻人喜欢的综艺节目《奇葩说》。

《奇葩说》作为国内最有代表性的自制网络综艺节目,关注度很高,节目除了另辟蹊径玩起了辩论圈,其独特的广告形式也深受观众喜爱。美特斯邦威带着品牌、产品、APP甚至大金主代表,齐齐亮相《奇葩说》,马东的广告也打得无孔不入。另外,还有喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡、吃了就变逗X的MM豆等等,这些看似无厘头的广告语,在马东一遍遍见缝插针地口播后,让观众产生了极其深刻的印象。

三是硬性植入。硬性植入,主要指不带任何场景的广告植入,主要体现在视觉上,比如场景氛围布置硬性加入品牌商logo产品,产生违和感。这种植入方式除了粗暴曝光外,对于观众而言并不是一个讨喜的行为,很容易让观众产生反感情绪或者直接忽略。最典型的是金典有机奶在《歌手》里的“掠夺式”植入。不仅每一位歌手房间里都会有好几箱的金典有机奶以及金典有机奶的logo,而且主持人在节目开始前都会先介绍一遍金典有机奶,每一集都是这样。

四是常规植入。常规植入就是品牌和产品恰到好处地融入节目中,既没有违和感,也不见得十分出彩。这类品牌和产品与日常生活十分贴近,高强度曝光会将观众带入到节目场景中,从而对品牌产生印象和好感,增加信任度。如《爸爸去哪儿》是一个亲子类综艺节目,节目中有大量爸爸下厨做饭的场景。炒菜用油的植入,可谓十分常规。在后期的制作包装下,金龙鱼食用油的包装、产品色泽、质感等在节目中一览无余,加之这都是给孩子吃的食物,更增加了消费者的信任度。这种广告植入虽然没有出彩的环节,但是凭借与节目的高贴合度,金龙鱼食用油还是大获成功。

三、综艺节目植入广告的优势及存在问题

(一)综艺节目植入广告的优势

一是隐蔽性强。与传统广告直接表达广告信息和诉求不同,植入广告采取的是一种非直接的、比较委婉的方式,具有较强的隐蔽性特点。它使广告内容和广告诉求能够与综艺节目有机融合,使受众在轻松的环境氛围中,记住广告信息,加深对广告产品或品牌的印象,从而达到广告的目的。

二是传播范围广。电视节目因本身的特点和优势拥有大量的受众,因而,当广告内容植入节目中时,同样也就拥有了大量的潜在广告受众。如当下火爆的真人秀节目《歌手》《中国好声音》等,在节目植入了加多宝、金典有机奶等品牌的广告,从而将广告内容最大限度地传递给电视节目的受众。

三是到达率高。综艺节目植入式广告在节目中可能是一个实物道具,也可能是一个场景甚至主角,电视节目观众在收看节目时必须接受植入的广告信息,它有一定的强制性,因此,很大部分电视观众会为看综艺节目而接受植入式广告的存在,从而使这种广告具有较高的到达率。

四是传播效果好。可以说现在追星的人还是有很多的,许多的人在看到自己喜爱的明星在用这个产品的时候,往往会为了支持他们或是追随他们的脚步而去购买这种商品,这就使得植入广告的传播效果符合商家的意图。

五是冲击力和感染力强。电视媒体是诉诸于人的视觉和听觉的,是一种动态演示的感性型媒体,能够直接刺激观众的感官和心理,以取得受众的认同,使受众感觉特别真实,它具有特别强的广告冲击力、感染力。

(二)综艺节目植入广告存在的问题

一是缺乏高水平的创意与策划。综艺节目植入式广告的优势要发挥得好,还必须依赖于其他因素,如植入时机、植入方式等。如果策划得好,能够达到隐蔽影响观众的效果,反之,不但取不到良好的传播效果,还会让观众产生反感。国内综艺节目植入式广告产生发展的时间不长,制作经验较少,操作技巧不成熟,缺乏高水平策划创意,没有体现出植入式广告应有的“隐蔽”。比如说金典有机奶,在《歌手》中被反复提及,植入的手段也比较僵硬,观众看多了或许逐渐就会产生厌烦的感觉,其效果可能适得其反。

二是综艺节目广告植入有滥俗的趋势。面对强劲的需求以及企业的巨资投入,电视节目制作方不断增加植入资源,这也导致了植入广告存在过俗以及过滥的倾向。通过网上查阅资料可发现,一期节目广告时长都在10分钟以上。以《中国好声音》来说,第三期《中国好声音》植入广告时长为37分钟,总决赛广告植入时长为51分钟,虽然《中国好声音》对于植入广告处理较为巧妙,目前看来没有对于节目本身造成损害。但是不排除,随着电视节目广告植入趋势愈演愈烈,过多、过滥的广告植入,会损害节目的品质和美誉度。

三是没有把握好植入广告的强度。在湖南卫视的 《天天向上》节目中,每场节目由主持人口中说出特步这个冠名广告主不会超过五次,这就使节目减少了商业味道而多了一些文化气息,这样不仅能提升节目质量,同时也使受众提升对该品牌的好感度。而在凤凰卫视的《锵锵三人行》中,一听加多宝始终被放在桌子上,可笑的是主持人嘉宾都有自己的饮料也不喝加多宝。这就给了受众一个主持人和嘉宾不喜欢喝加多宝的印象,反而降低了品牌好感度。

想要受众记住品牌或者产品,很重要的一个手段就是重复,重复的次数多了之后,受众就会在潜意识里记住这个品牌。但是,过度的广告重复会给受众带来厌恶感。一则15秒的广告提及的品牌名称不宜超过2次,一分钟的广告时间也不宜超过3次。若是一个广告在一档综艺节目中强调了太多次,虽然大家都记住了它,但是好感度却大大降低,大家只会记得这是一个简单、粗鲁的企业。

四、综艺节目植入式广告的植入策略

一是分析掌握自身的品牌特性和营销需求。首先广告商需要分析好自身的品牌调性和营销需求,找到适合自身风格的综艺节目,并且与综艺节目的制作人沟通好,确定好植入的方式。这样才能契合自己的特点,把产品或者品牌融入节目之中,若是随便塞进一个节目里,有时候反而会对产品或者品牌造成伤害。

二是把握好植入广告的强度。综艺节目制作人需要从观众的角度去考虑该如何控制植入广告的强度,才能使观众接受广告并且不会感到厌烦。毕竟广告植入强度需要适当,过少不行过量也不行,适量的植入广告强度不仅不会影响节目本身,而且可以增加节目的看点,广告商也能达到想要的效果。当然,对于如何做到适量,也是一个尚待研究的问题,相信在未来的实践中,依据科学的强度模型,广告强度的定量问题能够得到有效解决。

三是以现实生活为创作源泉构想植入情节。综艺节目讲究的就是真实性,大多数商品在现实生活中也都有品牌标志,但是综艺节目植入式广告通常不能完美地诠释品牌的独特意义及商品功能。如果产品或品牌和综艺节目的情节或者内容没有直接的联系,往往只能昙花一现地露一个脸。比如《歌手》节目中植入的金典有机奶,它只展示了自身的品牌标志,却没有更具体地展现自身商品的特征,观众仍然没有了解到它的优势在哪里,该广告只是发挥了单纯的宣传功效,未能诠释商品的独特魅力。

广告植入要达到预期甚至超过预期的效果,就必须与综艺节目适当及自然地融为一体。因此商家不应该盲目追求综艺节目植入广告的数量,而应该立足于生活,最好能够做到综艺节目植入广告与现实生活产品宣传的相联系,力求使植入广告的效果达到最大化。

四是构建完善的植入式广告价值评价体系。构建完善的植入式广告价值评价体系,有效地评估植入式广告的价值,是科学使用植入式广告这一营销手段的关键环节。在韩国火爆综艺《Running Man》中,制作方会设计许多回答问题的游戏环节,其中较多涉及的除了生活常识之外,就是关于近二十年的广告问题了。提问方法分为两种,有声视频和消音视频,也就是提问广告的最后一句有名的广告语是什么或者请唱出这个广告的音频部分(歌曲)。从这个例子可以看出,广告设计中能给人留下印象的要么是数以亿计的脑细胞换得的广告语,要么是绝妙洗脑的广告曲,无论是哪种,都以“听”的感知传达给受众。

综艺节目的画面都是经由精心设计和后期剪修的形式呈现出来的,植入广告部分会比较容易受到其他信息的干扰,从而分散受众的注意力,削弱影响力。相对来说,听觉部分,也就是声音,通常更易分辨,效果更明显。因此关于植入式广告中商品出现在音频中的词频指数,应该作为衡量植入广告分量标准的指标之一。而关于视觉呈现的部分也不容忽视,含有商品信息的画面出现的时长、占据整体画面的比例等也是衡量植入广告分量标准指标的一部分。此外,参与评测的工作人员,其观点和感知度无法保证结果的公平公正,还应适当考虑广大受众和专业评论者的意见。在多元化信息时代,唯有努力建立完整的植入式广告价值评估体系,才能助推植入式广告健康发展。

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作者简介:刘开源(1976—),男,硕士,江西师范大学传播学院副教授,研究方向为网络传播与新媒体。

高婷嫱、陈世鑫,单位为江西师范大学传播学院。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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