来源：《新闻爱好者》

【摘要】电影作为一种文化现象和产业集群，是文化对外传播的重要载体。近年来，随着电影市场和国产电影的快速发展，整合电影资源，打造统一的电影符号，加强电影对外传播功能已势在必行。华莱坞作为一个系统的、整体的符号，是对“华人、华语、华事、华史、华地”电影的第一次凝练。作为一个对外传播符号，华莱坞对“讲好中国故事”意义重大。丰富华莱坞的对外传播符号内涵，发挥其对外传播符号价值，逐渐形成具有强大生命力、影响力的世界电影帝国，进而推动建设一个新形态的电影对外传播格局具有重要意义。

【关键词】华莱坞；对外传播；符号

一、引言

根据国家新闻出版广电总局统计，2017年全国电影总票房为559亿元，其中国产电影票房为301.01亿元。[1]伴随着繁荣的市场，电影研究日益兴起，研究领域也逐渐丰富。党的十九大提出“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”[2]。在此种情形下，华莱坞对外传播的内在需求——只有在跨国和跨文化交流中才能显示出自己的存在、特性和强大的生命力；对外传播的外在需求——作为一种中国形象、中国符号的存在成为中国对外传播的重要载体，二者有了高度的契合和共生的土壤。这也是本文尝试将华莱坞作为中国对外传播符号进行分析的初衷。

二、作为对外传播符号的华莱坞

无论是美国学者皮尔斯还是莫里斯都认为符号是能够传递某种信息的事物，电影自诞生之日起即被纳入符号学和传播符号学的范畴。20世纪90年代，电影符号学独立出来，将电影作为一种特殊符号系统和表意现象作为研究对象。电影作为一种媒介的存在，势必与符号有着千丝万缕的联系。电影创作过程中符号的合理科学恰当运用不仅能美化、优化影片的质量，更有利于电影内在价值和魅力的展现与传播。同时，电影在符号范畴内的研究也越来越丰富，其中作为传播符号的电影成为文化交融语境中备受关注的视点：电影如何承担对外传播功能？电影如何影响对外传播？如何从符号学的角度理解华莱坞？这些都引起越来越多学者的关注。

华莱坞作为近年来备受关注的原创性概念和理论，具有丰富的内涵和外延。浙学大学邵培仁教授认为：“华莱坞乃华人、华语、华事、华史、华地之‘五华’电影也，即它以华人为电影生产的主体，以华语为基本的电影语言，以华事为主要的电影题材，以华史为重要的电影资源，以华地（包括中国大陆和台港澳地区）为电影的生产空间和生成环境。”[3]目前，华莱坞的发展呈现出蓬勃之势，并且难能可贵的是，其发展路径具备了理论和产业的双重快速发展态势。

从传播符号的角度来看，华莱坞可以并且应当成为中国对外传播的一个有效符号。

（一）华莱坞作为对外传播符号的理论属性

知名传播学者祝建华建议传播学研究者应该经常对照理论科学性的七项标准：内在一致性、解释力、预测力、可被证伪性、简洁性、启发性、组织力。[4]不管处于哪种视角，理论的巨大作用是无法回避的。华莱坞的发展基本上呈现了“概念—胚胎—思想—理论”的发展逻辑。华莱坞不是对“莱坞”的简单重复，也不是对二者牵强附会的组合；不是对华人电影的历史回顾，也不是简单的抽象。邵培仁教授对华莱坞的界定中包含着华莱坞既是物质层面上的具体性的空间——“地方和电影媒介”电影产业，也是精神层面上的抽象性的符号——“历史”文化和愿景。应该说，这种定义和阐释，既突破了过去华语电影研究的语言束缚，也打破了以往中国电影研究的地域局限，从而可以在中华五千多年历史文化和世界华语电影的基础上整合力量集中资源开辟更加广阔的未来。[5]

可以看出，从功能上说，华莱坞具备了描述——它以华人为电影生产的主体，以华语为基本的电影语言，以华事为主要的电影题材，以华史为重要的电影资源，以华地为电影的生产空间和生成环境。

华莱坞经历了诸多学者和从业者的思考、聚集、萌芽和升华，并将电影置身于一个更为宏观、更具时代特征和发展空间的维度。作为概念的“华莱坞”，不仅从语用学上丰富了电影作为符号的存在，更从内容、文化、产业等方面突破了旧有电影理论的局限。

华莱坞是一个新的思维、新的认识、新的见解，既是物质层面上的具体性的空间——“地方和电影媒介”电影产业，也是精神层面上的抽象性的符号——“历史”文化和愿景；华莱坞是一个立意人类文化、放眼全球影视产业、立足中华文化基石、凸显时代特征、蕴含未来愿景的创新概念。

华莱坞“界定”的不断丰富发展和传播，可以拓展、引导影视学界、传播学界等相关领域将研究的眼光放得更长远、视野扩展得更开阔，形成全球性电影生产、研究、传播领域。“如果说，华莱坞电影产业的发展繁荣是对大中华地区整体力量崛起的自然回应，那么华莱坞电影理论研究也必须对华莱坞电影产业的历史、现状和趋势给出自己的答案和阐述；同时在全球性电影竞争的格局中，开拓和扩展人们认识和理解华莱坞电影与世界文化间互动互助、共进共演的路径与视野。”[6]

（二）华莱坞作为对外传播符号的功能属性

华莱坞作为一个新的概念，其功能和价值是不断发展的，核心在于对人们审美、文化、精神以及经济需要的满足。在华莱坞众多的功能中，其本土意识和责任意识是尤为需要关注的。

华莱坞是历史的产物，源于中国文化自信的觉醒和增强，源于“中国学派”的形成和“中国话语体系”的发展。首先，中国经济社会的快速发展为文化自信提供了现实基础。发展带来对本土文化、文明的自觉审视和探索。电影产业也是如此，中国已成为仅次于美国的全球第二大票房，国内电影产业、市场日趋成熟。其次，中国传统文化价值的“再发现”。文化多元是经济全球化背景下的文化交流主要特征，文化作为“世界范围内的社会关系的强化”[7]突破了时空的局限，文化和族群间的交往互动日趋频繁。华莱坞作为土生土长的中国文化元素，其基因只能是中国文化，其中凝结的是中国文化的集体记忆、精神内核、时代发展和未来趋向。这些都凸显出华莱坞的本土化属性，而这种属性又促进了华莱坞的发展和与世界的对话。

（三）华莱坞作为对外传播符号的产业属性

华莱坞既是理论也是产业。电影作为文化产业的重要组成部分，有着发展的规律性和关联性。当前，全球电影产业格局随着经济格局的变化也面临重大深远变革——好莱坞一家独大的格局面临挑战并必然终结，多元的电影格局已蓬勃发展。就电影生产而言，分布的广泛性、类型的多元化都削弱了好莱坞的中心地位。同时，电影生产的全球化和分工精细化更是不断冲击着好莱坞的地位，人才流动、资本多元、技术创新发展等方面都出现了新的动向。不仅是中国，英、澳、加、新等国无不在争夺好莱坞资源。

对于华莱坞而言，正面临重要的战略机遇。一方面中国的全面发展为电影产业的发展提供了绝佳的发展基础和支撑。另一方面，国内市场、观众产业的不断成熟，也对电影产业提出了要求，成为电影产业发展的内在动力。华莱坞作为一个整体符号，面临难得的发展机遇。在蓬勃发展的中国电影产业中，统一、整体性符号的缺失显得尤为重要——一边是如火如荼的市场，一边是尚显稚嫩的产业符号愿景。应该说，华莱坞作为整体标志性符号，不仅顺应了这种产业需求，更代表着电影产业的未来发展方向和趋势。

（四）华莱坞作为对外传播符号的符号属性

按照皮尔斯的界定“一个符号，或者说象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西”[8]。概而言之，其中包含三个要素：符号—本体、符号—对象、符号—解释。从传播符号的角度审视华莱坞，我们需要审视以下几个问题：

1.华莱坞与“五华”电影的关联

如前所述，与华莱坞关联的对象就是以华人为电影生产的主体，以华语为基本的电影语言，以华事为主要的电影题材，以华史为重要的电影生产空间和生成环境。[9]也就是说，华莱坞既是具象的、具有时空观的电影产业，又是抽象的，这种关联衔接了“华”电影的主体和客体、历史和空间，这种关联是具体、直接和现实的，而非无中生有的牵强附会。

2.华莱坞是“五华”电影的再现

华莱坞既是对“五华”电影的高度概括和抽象，更是凝结了中国元素的一个文化符号，也是一个展示中国形象的标志和中国电影工业的凝练，是华影的一种记忆和景象愿景。

3.华莱坞决定“五华”电影的解释

华莱坞既然是对“五华”电影的整体描述和概括，就可以对其中的任何历史阶段、种类、形象、内容、产业等进行解释。这种解释还可以在每一个解释主体甚至是产业主体的主观意识中构建多元的对应符号，如人物、历史、地理、类型等，正是这种多元的派生符号使得华莱坞符号的内涵和维度不断得到丰富发展。

4.华莱坞符号、对象以及解释项三者关系并赋予其意义

华莱坞作为统一性的符号存在，产业的发展变革、学术界的深度讨论、对外传播中的不断丰富延展，这些都是对其的解读和建构，而这种建构恰恰是完成作为符号的华莱坞再现的实现。

近年来，中国正大力促进对外传播的创新发展，“中国学派”“中国方案”“话语权”等越来越受重视。一是中国文化自信的增强，为对外传播提供了丰富的营养和基础；二是对外传播建设的有效推进，使得对外传播工作格局不断健全、手段不断丰富。但是，在对外传播格局中，中国的发展尚处于初级阶段，传统文化国际化、国家形象建构、对外传播战略完善等都还不尽如人意，甚至面临“有理说不出”等诸多不利现象，国家实力与国家形象、传播愿景与现实存在脱节现象。一个非常重要的掣肘就是对外传播符号的不足。华莱坞的诞生应该说恰逢其时。

三、梦想照进现实：华莱坞的对外传播之路

华莱坞的研究和发展已经渐成规模。作为愿景的华莱坞必然以理论建构为基础、产业发展为主线、文化自信为使命、人才培养为优先、对外传播为抓手，逐渐形成具有强大生命力、影响力的世界电影帝国，进而推动建设一个新形态的电影对外传播格局。

华莱坞如何才能实现世界梦？这不仅需要华莱坞自身建设和发展的不断拓展，还需要主动谋划、顶层设计，需要优化其对外传播的路径。我们认为，作为中国文化符号，华莱坞的发展和对外传播可以通过以下途径来实现。

一是华莱坞的自我发展。首先是产业化的发展。应该大胆设想、科学论证、积极实施电影产业园区发展模式。华莱坞应该积极尝试影视基地或电影产业园模式，尤其是集中化运作应该先行先试，逐渐形成独有模式，进而形成独有的产业形态和文化景观。其次是整合建构完善的电影产业链，不断促进产业的转型升级，要善于借力发展、融合发展，与新型工业化、“互联网”、文化产业等相结合。再次要注重区域间的功能化，先从局部做起，注重全国布局和国家影视产业规划的相互协调，最终形成华莱坞的内在稳固结构和外在高效传播结构。

二是华莱坞对外传播的创新。华莱坞的发展有着无可比拟的机遇优势：一是华莱坞有着快速发展的经济基础；二是拥有能够改变电影格局、文化复兴和对外传播的巨大动力；三是有着更为可观的观众人群和产业政策优势。大力推动华莱坞的对外传播已经具备良好条件。“现在华莱坞电影有自己的资源优势、发展目标、前进路线，关键是如何从特定的坐标和方位出发，依椐行动路线一步步向目标迈进”[10]。

（一）完善符号——凝练塑造完整的华莱坞对外传播符号形象

华莱坞作为一个符号，不仅仅属于电影，更是历史、文化的代言人；华莱坞不仅在华人中有着得天独厚的吸引力和凝聚力，更因其开放性、包容性、共享性和发展性而被视为文化旗帜。我们可以憧憬这样的场景：百年以来的华人电影将第一次贯穿历史长河，碎片的历史将完整展现；为数众多的华人向心而奔，分散化的群体将聚集，文化认同、身份认同、产业认同、价值认同将形成强大的凝聚力和感召力。这些都是华莱坞对外传播符号化的生动体现。应该说，华莱坞的传播力和影响力已经逐渐被释放，作为一个整体概念的合力已然开始显现，极有可能形成下一个全球性的标志性电影符号，也必将迎来全球电影业话语权的深刻变革。

华莱坞也存在两个发展趋向，即内向的自我完善和外向的交流。一是作为对外传播符号的华莱坞，其概念和外延不断明确清晰，如如何面对不同的语言政治、认同政治、资金结构、文化表述、观众与市场的分布等问题；二是对外传播符号的外在特征日趋完善，识别度和认同度不断增加。

（二）传播符号——融合传播提升华莱坞符号传播度

华莱坞的世界梦还有相当长的道路要走，就符号传播的角度而言，仍需要“苦练内功、善于表现”。华莱坞作为一个综合性的符号，具有极强的社会性、实践性，其发展和传播符合符号融合理论的范畴，并借此拓展传播路径、提高传播效能、实现理论反思。对应融合符号理论，华莱坞可以被诠释为：“物质的现实——电影、社会的现实——文化精神、符号的现实——华莱坞概念，这是世界的三种现实。”其中符号的现实是如何实现的尤为重要，核心是“幻想”和“分享”：对于“非华”受众而言，到底什么是华莱坞？华莱坞与“×莱坞”的异同在哪里？华莱坞将带给我们什么？应该说幻想和分享正是符号现实的来源。“幻想和分享的实现就是在华莱坞的对外传播中实现的”[11]。

物质的现实实现后，华莱坞的传播就呼之欲出。通过物质的现实，界定对外传播的内涵和信息；根据内容转化为符合传播特点的符号体系——科学构建符合华莱坞现实、易于传播、易被接受的符号。通过不断解读、产业化、学者传播等方式使得受众将对华莱坞的“幻想”变为高度认可的“符号”，并能够得到解释。

（三）弯道超车——以产业化实现华莱坞的跨越式发展

新事物的发展必然经历漫长过程，华莱坞在发展初期还要界定好与“×莱坞”的关系，其中“华莱坞不要嫉妒好莱坞，而要以好莱坞为参照的想象，敬重好莱坞、学习好莱坞”[12]。华莱坞要实现超越，达到共同愿景中的“理想国”，产业超越是一个优选路径。一是华莱坞已有的百年产业祭奠；二是近年来国家对电影产业的大力支持；三是在文明对话中，产业的作用是巨大的，也是最容易被接受和认同的。

实现产业化弯道超车需要华莱坞协调统筹推进，形成合力。一要坚持文化自信和质量第一。华莱坞根植于中华文化的传统和历史，有深厚的文化积淀和生命力，是对中华文化的唤醒、发扬和创新。百年华影发展史又为华莱坞的发展传播提供了产业、经济、人才和商业支撑。华莱坞要坚持文化自信和质量至上原则，不断挖掘中华文化精髓，借助现代高效艺术手法，通过技术、故事、市场等创新，提高电影质量和竞争力，实现华莱坞突破。

二要坚持受众关切和文化和谐。“一般来说，不同民族之间的语言障碍、文化障碍、习俗障碍、价值观障碍、审美障碍等，均会导致‘文化折扣’，这也成为华莱坞电影‘走出去’必然会碰到的一道坎。”[13]文化和谐是电影融合传播的最高境界。华莱坞在对外传播交流过程中，一定要坚持中华文化“和合共生”的精髓，尊重他者文化和文化差异。在表达中华文化的过程中，获得情感共鸣，孕育文化共同体，促进文化间的交融和共同发展，进而突破“文化折扣”圈囿，更好地把华莱坞广泛传播。

三要持续不断完善产业体系。电影产业在国家经济、文化、社会中的作用越来越受到重视。近年来，国家相继出台了多项促进电影产业发展的政策和文件，2016年更是颁布了《电影产业促进法》。在此种情况下，华莱坞要抓紧完善产业链建设。无论是电影生产、制作、剧本、人才、园区、基地，还是院线、频道、市场开发等都有着巨大的潜在价值和空间。尤其是电影与文化、经济、技术等的有机对接，目前我们还处于追赶阶段，应该不断加强传播力建设。

华莱坞要想走出去，还需要主动发声、善于发声。《电影产业促进法》强调在平等互利的基础上，通过互办电影节展、合作拍摄影片、选送优质国产影片参加境外的电影节（展）等方式，进一步提升扩大中国电影的知名度和影响力，提升电影大国的国际地位。国家应该以多种方式对“走出去”的优秀电影的外语译制给予一定的资金和政策支持。外交、文化、教育等部门也应充分利用各自的对外交流渠道和资源，积极推广优秀国产影片。同时，鼓励多主体、多形式的境外推广活动，最大限度地激发和利用社会上的活跃资源，为国产电影的境外推广发挥积极作用。[14]

[本文为国家博士后基金第59期面上资助项目“跨文化视野下‘阳明学’海外传播路径研究”（2016M591978）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]2017年全国电影票房增至559亿元[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2018-01/02/c_1122195091.htm.

[2]尊重传播规律 讲好中国故事[N].中国社会科学报，2016-03-25.

[3]2015中国传媒经济与管理年会在华师举行[EB/OL].http：//news.cnhubei.com/xw/wh/201510/t3434467.shtml.

[4]祝建华.精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈[J].新闻与传播研究，2001（4）.

[5]邵培仁.华莱坞电影理论：多学科的立体研究视维[M].杭州：浙江大学出版社，2014：15.

[6]邵培仁.华莱坞电影研究的新视界：《华莱坞电影研究丛书》总序[J].山东理工大学学报，2015（31）.

[7]吉登斯.现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2000：32.

[8]Peirce，C.S.The Essential Peirce(Vol.2)[C]，Edited 来源：《新闻爱好者》by Houser，Nathan&ChristianJ.W.Kloesel.Bloomington：IndianaUniversityPress，1992.

[9]邵培仁.华莱坞电影研究的新视界：《华莱坞电影研究丛书》总序[J].山东理工大学学报，2015（31）.

[10]邵培仁.中国梦：作为世界电影的华莱坞[J].东南传播，2015（7）.

[11]邵培仁.中国梦：作为世界电影的华莱坞[J].东南传播，2015（7）.

[12]邵培仁.华莱坞的想象与期待[J].中国传媒报告，2013（4）.

[13]高凯.电影的双向旅行：中国电影对外传播路径的若干思考[J].中国传媒报告，2015（2）.

[14]电影产业促进法[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2016/1108/c1001-28842894.html.

（作者为浙江大学宁波理工学院华莱坞电影研究中心研究员，浙江大学传媒与国际文化学院博士后）

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