摘要：作为移动互联网时代的技术代表，互联网广播因收听成本低、选择空间大、个性服务强等特性影响并改变着农民受众的媒介使用习惯，形塑着农民受众知识分享的方式。随着农民受众收听人数的增长，打造并提升涉农节目的内容与数量将是互联网广播今后的发展重点。

关键词：知识共享；互联网广播；农民受众

实施乡村振兴，解决“三农”问题，离不开农村文化建设。从社会主义新农村再到美丽乡村，对农村文化服务的思考越来越强调“人”的重要性。实践证明，只有不断提高农民自身素质和能力，才能实现农村文化振兴，从而推动农业农村总体性战略可持续性的发展。作为农村建设的最大受益者，同时也是乡村振兴的主体，农民受众正随着媒介形式的增加，移动通讯技术的发展和广泛运用，媒体接触行为和使用形式的变化，改变着信息获取和知识分享的行为与方式。

一、农民受众信息获取习惯的变化

经过多年建设和发展，在农村人口数和乡镇人口数不断减少的背景下①，我国农村公共文化服务从业人员和文化事业支出却逆向增长（与2012年相比，截止到2015年分别为14.7%、21.3%）。2012年，农村广播电视村村通工程就已基本上覆盖全国行政村和20户以上的自然村，对那些因自然地理条件无法联通的个别乡村，根据国办发[2016]20号文件要求②，到2020年，直接卫星公共服务将基本覆盖有线网络未通达的农村地区。

从媒介接触行为上看，我国农村媒介接触环境从20世纪80年代到90年代再到本世纪初，电视、报纸、广播三大传统媒介始终占据着举足轻重的地位，尽管三者间的位置顺序由广播—电视—报纸转变为电视—广播—报纸，然而它们在农民受众信息获取方面始终扮演着主导性的角色，也在形塑着农民受众的信息获取习惯。近些年，随着自媒体和社交媒体的发展，以电视、报纸、广播为代表的传统媒介信息传递功能正在被一点点地削弱。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2017年6月，农村网民占比26.7%，规模2.01亿。农村互联网普及率上升至34%。这说明，农村大众媒介环境正在发生深刻变革，农村人口媒介接触行为已经发生重大的改变，知识共享的方式和获取信息的渠道也出现了巨大的转变。

二、互联网广播，农民受众信息获取新途径

随着社交媒体、自媒体的兴起，当前农民受众的媒介使用观念已发生变化，这种变化在进城务工人员和农业产业从业人员身上体现得较为明显。在笔者进行的一项小型调查中（其中城市受众102人，农民受众106人），分别有57.4%、61.2%的“农民工”表示更愿意通过移动媒介来了解信息、休闲娱乐，这个比例与城市受众相比，分别相差不到3个和2个百分点（城市居民分别为60.3%、62.7%）。在使用频率上，43.7%的农民受众选择了移动互联网媒体，远高于广播（16.9%）、电视（27.2%）、报刊（2.2%）、其他（10%）。在使用意愿上，五成以上的农民受众表示最愿意使用移动互联网媒体。通过开放式问题的回答，互联网广播被提到的频率仅次于微信，略高于微博。

广播的伴随性优势在移动互联网时代得到了充分的发挥，据统计，利用手机终端收听广播的占比从2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高达20.6%，手机已发展成重要的收听工具。③相对于传统广播，互联网广播之所以更受农民受众的欢迎，除了参与要求度低，不需要视听感官的高度介入，不因收听场景的变动而变化，可以与正常的生活工作相伴相随等传统广播与互联网广播兼具的优势外，还有以下几方面的主要原因：

1.收听成本低。移动互联广播的主要收听工具——智能手机在我国渗透率已超过80%，即便是在广大农村地区，智能手机也早已司空见惯。网络与智能手机的高效联动，以及电信业务费用的下降，移动互联网的广泛渗透，使收入不高的农民受众也有机会接入互联网。尽管会产生流量资费，但不少在城市务工的农民受众或者采用包月的形式，或者用万能钥匙接入附近WIFI。而在农村，许多受众在家使用WIFI，劳动时则使用流量包，大大降低了互联网广播的收听成本。

2.选择空间大。传统广播频率受地域限制，只能接收到信号覆盖到的频道，因此能接收到、收听到的频率数量有限。而移动互联网打破了地域限制，其开放性的特点可以提供大量的频道内容、各式各样的节目和有声产品等。那些草根性、平民化的内容不但丰富了广播产品形态和节目形式，更因其“接地气”即节目内容有更强的针对性和贴近性，可以更精准地向目标收听人群推送。

3.个性服务强。互联网广播受众除了能及时反馈、参与评论、交流分享外，还可以根据兴趣自主安排个性化节目表。当收听受众由被动转为主动，由单向传播变为双向互动时，受众的主体性就得到了突出，因此也就增强了受众黏性和注意力。同时，互联网广播在节目形态上拥有很大的灵活性，节目没有固定时长，完全根据节目内容和受众反馈调整，处于这种流动状态下的节目形态，照顾到了受众的收听感受，提升了用户体验，这种对受众接收兴趣的关注是传统广播无法企及的。

三、互联网广播对农民受众知识共享的影响

互联网广播是媒介融合的产物，共享是其理念，这种共享的思维集中体现在互联网行业的各个方面，外部资源的整合，平台运营的跨界，传受体系的协同，盈利模式的众筹，实质上都是共享理念在具体场景下的衍生。④作为共享理念的核心，知识共享在互联网广播起到至关重要的作用。

知识共享是指组织员工或内外部团队在组织内部或跨组织之间，彼此通过各种渠道进行知识交换和讨论，其目的在于通过知识的交流，扩大知识的利用价值并产生知识效应。知识共享核心过程既包括单向流通的知识转移，也包括主体间产生价值效应实现知识创造的知识转化。⑤现代信息技术的发展将整个社会视为一个大型的学习型组织，农民受众收听互联网广播获取信息及处理信息的行为，可以被视为泛在的学习行为，这种行为对于“农民形成理智型态度，促使农民形成个性现代化的过程”⑥具有重要的意义。

在传统农村社会，社会关系网络是信息获取的主要来源，也是构成农民受众知识共享的主要条件。无论是农业新技术的认同与使用、致富信息的推广与接受、农村政策的施行与传播、教育培训的发布与接收，都是在社会关系网络构成的情景下进行的。以移动互联网为技术支撑的新媒体的出现，重构农民受众知识共享的图景。由血缘、亲缘、业缘、地缘构成的非正式弱关系社会网络在知识共享中虽然依然扮演着主要角色（57.7%的受访者表示他们收听互联网广播主要来自于亲戚、朋友、熟人的介绍，对某些节目内容的追逐与喜爱也同样多来自于周围人群的影响），但农民受众一旦习惯了互联网广播之后，非正式弱关系社会网络在知识共享中扮演的角色就下降到次要地位，媒介意识上升到中心位置，媒介使用对农民受众知识共享的意愿和态度起到决定性的影响。

这是因为非正式弱关系社会网络共享的知识和信息在内容方面高度同质，在内容供给方面较为单调，没有考虑到知识、信息需求“分层”现实。一部分有知识技能和文化能力的农民受众“求新、求变、求美”的需求心理以及不同年龄阶段的人群表现出的代际差异，需要不同的知识共享和信息供给方式合理搭配。另外，非正式弱关系社会网络下的知识共享也不能满足农民受众日益高涨的表达意识、社会参与意识、民主及平等意识。互联网广播创设出的泛在学习环境，则可以使农民受众随时随地地完成知识接受和信息传递，并有机会进行更新，以反馈、互动的形式在交流的过程中完成知识和信息的再一次生成。

四、互联网广播涉农节目的相关建议

互联网广播作为“互联网+”时代的产物，其高效、优质的传播效果呼应了这个时代的需求，作为替代性媒体（alternative media 是相对主流媒体而言。对于弱势群体而言，替代性媒体具有促进信息公平流动、赋权弱势群体、创造社会平等的文化和促进社会可持续性发展的功能）⑦，互联网广播要想走进乡村，走入田间地头，走入农户农家，走进农民受众心里，还有几个问题需要解决。

首先，当前互联网广播中针对农民受众的节目还很少。互联网广播目前主要面对的对象还是城市居民，专门的对农节目、对农广播尚属空白，这一方面说明互联网广播在农村和农民受众中还有很大的发展空间，另一方面也说明互联网广播在竞逐越来越激烈的同时，还有很多潜力尚未被发掘。加强互联网广播对农节目的频率、频度与频次，将决定着互联网广播能否在广大的农村和农民受众中生根发芽，继而茁壮成长。

其次，节目内容设置必须符合农民受众的实际需要，以适应农民受众知识共享的行为。传统广播的谈话类节目值得借鉴，通过接听热线电话，帮助听众解决现实困难和实际问题，使听众的合理诉求在一定程度上得到释放与宣泄。在互联网广播中，也可以通过听众和网友投票推荐出一批有影响力的、来自于各个领域的专家，帮助农民受众解决技术难题、心理问题，解答法律政策方面的咨询。

最后，可以通过政府购买等方式，培育互联网广播农村知识共享的供给机制，通过线上—线下相结合、多条腿走路，扶持农民自办节目、发展节目，按照梯度化发展思路，允许先试先行，从而满足一部分农民受众自我价值的实现需求，辅以适当的经济补偿强化知识共享的意愿。

五、结论

互联网广播不仅可以成为农村、农业、农民问题的表达途径，还可以解决当前农村内生性公共文化不足等问题。未来移动互联网广播与传统广播在相当长的一段时期内将共存并荣，为不同的人群提供不同类型的服务，以满足不同用户的不同需求。本地化、区域化的内容服务将是互联网广播与传统广播竞争的焦点。互联网广播因为和智能手机结合，因此拥有更加广阔的商业空间和更高的商业价值，会继续挤占并争夺传统广播的收听份额与收听人群。然而目前互联网广播涉农节目这部分内容生产还很薄弱，相信未来随着农民受众数量的增加，制作出与城市受众不同的内容产品，打造并定制适合农民受众的节目内容并形成个性化的播出流将成为必然。

注释：

①范璃光.我国农村公共文化服务供给的困境及对策思考[J].南方论坛,2017(6):41-44.

②国务院办公厅关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-04/21/content_5066526.htm.

③ 黄学平.十年 | 广播收听场景巨变！[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MzIwMjAyMw%3D%3D&idx=1&mid=2651930966&sn=82d0d744cfd0cc8b997b62dbc1477aba.

④周冲.从“互联网+”到“+互联网”广播的融媒战略[J].视听界,2016(1):34-37.

⑤尹睿,彭丽丽.WEB2.0个人学习环境的知识共享方式及评价[J].开放教育研究,2015(4):78-88.

⑥朱新山,程利民.略论当代中国农村社会的发展——农村社会体系结构分化和社会文化世俗化分析[J].社会科学研究,1997(1).

⑦戴文红.论新农村媒介传播瓶颈突破[J].新闻界,2007(3):47-48.

基金项目：绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2018年度重点课题“社交媒体环境下虚拟团队知识共享协同研究”。

（作者单位：浙江工业大学之江学院）

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