来源：《西部学刊》

摘要：近几年，随着微信平台的发展，一种被称为“H5”的新媒介表现形式突破了静态文字、图片的限制，以视听结合的方式和特有的交互性引起了受众的极大关注。本文在梳理H5定义及基本特征的基础上，以人民日报客户端推出的一款名为《快看呐！这是我的军装照》的H5产品为例，探究了H5页面的特性与H5传播效果出色的原因及其启示，认为新媒体语境下的H5传播应在生产优质内容、善用交互元素等方面下功夫，以获得更好的发展。

关键词：H5；H5产品；可视化传播；交互性

一、H5——新媒体语境下的新型传播方式

（一）H5定义

HTML（中文称作超文本标记语言）是一种基于互联网的网页编程语言，也是万维网的描述语言。万维网发展至今，HTML已逐渐成为网页编程的行业规范。HTML目前已历经了5次重大修改，直到2014年10月HTML5最终定稿，宣告了一个新的传播时代的来临。H5实际上是一个大部分基于HTML5编程语言的网络传播方案，但其中还包含了盒模型、微信jssdk分享功能等等，涵盖了一切前端的基本知识。也就是说，通常所说的H5，其实是一个技术合集生产出的web移动端互动界面①。有人以为H5是Html5的简称，其实非然。

（二）H5的基本特征

一是可视化。早在1961年出版的 《电视和英语教学》一书中，尼尔?波兹曼就已经关注到了电视这种新型媒介之于社会公众的吸引力，认为其生动、形象、直观的特点，强大的可视化效果可充分调动起受众的感官。H5与电视媒介具有相似性却又远胜过电视，它以兼具视听享受的声音、图片、影像等多媒体作为基本的表达媒介，易于感知、便于阅读也有助识记。

二是交互性。H5的交互化设计有助于赋予受众沉浸感、代入感，让受众不再是被动地接受信息，而是在场景化与故事化体验中，直观地了解和认知信息。与Web2.0的特征相同，H5普遍具有超强的交互性，受众容易记住，可激发某种程度上的UGC，即用户生产内容，使受众乐于参与其中并进行二次传播。目前越来越多的H5页面以游戏的方式给予受众体验，让受众成为游戏中的一个主体。这种有参与感、吸引力和成就感的H5交互能大大提升受众对信息的关注度，增加主动参与、积极分享的意愿，参与过程中用户的沉浸感成为二次贩卖H5页面的有效介质之一。

三是情感性。Alberto Alessi在《The Dream Factory： Alessi since 1921》一书中曾指出：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜。好的设计就是一首关于人生的诗，它会把人们带入深层次的思考境地。”H5页面往往以故事化的形式来传播信息内容，同时借助场景化的预设让信息不再是冰冷的符号，而成为人们乐于接受的、充满人性与情感的有声讯息。如此以情感为纽带的信息传递，也会激发更多的受众再次传播，形成极大传播推动力。

四是需求性。H5传播以微信平台为主要载体，奠定了强关系、鼓励分享、小圈社交的平台基础。与马斯洛需求层次理论契合，H5页面在迎合个体情感需求和社交需求的前提下，在社会化媒体传播、交互层面上加入诱发用户分享行为的动机，产生借助用户社交关系链以实现最大化传播的作用。这契合就是费孝通先生在《乡土中国》中提到的“圈层传播”结构，它利用受众需求，激发受众与朋友圈之间的相互传播，层层传递，助推H5页面的广泛传播。

二、《人民日报》H5产品《快看呐！这是我的军装照》爆炸式传播原因探析

2017年7月29日，为庆祝建军90周年，人民日报客户端推出了一款名为《快看呐！这是我的军装照》的H5产品（以下简称“军装照”H5）。7月29日晚上一经推出，浏览量便迅猛攀升。截至8月18日，“军装照”H5浏览量已突破10.46亿，一分钟访问人数峰值高达117万②。

（一）从自身特性探析“军装照”H5爆炸式传播原因

一是受众群体普适性。“军装照”H5与全国亿万网友形成互动，不同年龄、地域、行业的受众都在积极参与。从根本上讲，其原因在于巧妙利用了“八?一”建军节的时间节点，以中国网友内心普遍共有的对解放军将士的热爱为联结，把这种浓烈的爱国情怀和社会公众凝聚力作为纽带，使其具有非常广泛的受众群体。目前中国网民中儿童与六十岁以上的老年人也占有相当一部分比例，智能手机使他们也能够利用社交平台，浏览与共享信息。另外，H5是一种低准入门槛的传播形式，没有文化层次、自身身体客观条件的约束，“军装照”H5在文化层面不局限于思辨能力较高的知识分子，在年龄层面不局限于占据网民结构绝对优势的青年人，因而易感知、易阅读、易接受，同时易分享。

二是感官体验可视化。H5强大的可视化效果可充分调动起受众的感官解码信息，通过情感的交互，无需复杂的思考即可理解其内涵。相对于传统网络信息流单一利用人类的视觉和听觉来传播信息，“军装照”H5利用阅兵场景与翻阅相册的动态视频，类似于电视媒介的视听结合，产生文字不可企及的“魔弹论”的特殊效果。这就使得受众并非简单被动地接受信息，而是在全身心的一手体验中直观地了解“军装照”H5传达的讯息内容，完成对信息的认知。加之这一主题会激发受众对强国梦、强军梦的情感渴望，必然产生叠加的传播效果。

三是交互设计沉浸性。“军装照”H5本身的交互设计，利用情感性、需求性、参与性，可有效促进受众对信息的自发关注、主动参与及乐于分享。H5页面的情感性可从设计的故事化和场景化得以印证，一定程度上加快了信息传播的速度，拓宽了信息传播的广度。“军装照”H5以历史为线索，将受众带入各个时期的场景中，使每个人心中保家卫国的“从军梦”得以实现。参与性即H5页面通在传播过程中，作为媒介的受众，集信息接收者、使用者、制作者、传播者于一身，通过“亲自参与，置身其中”，进行圈层的交流互动，分享从中获得的参与感和美感。通过网络传递分享，营造虚拟真实，每个人在制作属于自己军装照的过程中，产生了强烈的认同感与归属感，推动了二次传播。

在新媒体时代，受众既是传播对象，同时又是内容生产和传播的参与者，他们往往具有强烈的自我展示和意见表达欲望，以及较强的自主意识和明显的社交属性。“军装照”H5充分利用微信平台体现了传播学中受众的使用与满足需求，又将其有效转化为朋友圈抒发感情共鸣与感受的观点需求、情感需求，同时也充分考虑到了受众参与互动的实际效果。

（二）从传播技巧探析“军装照”H5爆炸式传播原因

“军装照”H5融媒体产品从某种程度上而言，属于一次成功的“社会化媒体营销”，人民日报客户端将建军节文化的舆论引导，成功转化为一种超越信息本质的社交产品。美国著名网络营销顾问Tamar Weinberg曾指出，社会化媒体营销是一种“湿”的营销方式，贴合用户诉求、创意营销途径是两大要素。注重营销场景的交互性、社会性，正是“军装照”H5实现“爆款传播”的缘由。

一是内容创意。一个好的创意可以把传播需求和受众诉求巧妙结合，在实现用户使用与满足需求的同时，达到推广信息的目的。“军装照”H5运用绝佳的创意，让诸多无法实现军人梦的受众“美梦成真”，产生良好的交互效果，以内容营销策略达到了自身流量的最大化。

二是诱发传播。H5的内容必须存在诱发受众传播的触发点，这也是吸引受众的核心点。触发点要有诱惑性，提供用户不得不参与传播的理由。“军装照”H5不仅从传播内容层面激发用户传播的兴趣，且生成的照片均面容清秀，令受众得到自我实现需求的满足，从而更深层次地激发传播欲望。

三是优质渠道。优质渠道是影响H5传播效果的关键因素。社会化媒体有效提高了信息的传播量和转化率，每个受众作为信源，均可借助自己的移动终端将其传播给下一圈层的受众。同时，受众与朋友圈的次级受众群体的强关系联结，类似“口碑传播”的方式，也使“军装照”H5成功刷屏。

三、H5传播应用之启示

当下的媒介环境正无法避免地影响、塑造着人们的认知与行为，新媒介技术向人们的生活中引入了更多的创新维度。H5这种倍受受众青睐的传播形式要经受起时间偏向的考验，其长足发展必须把握一定的标准或规律。以下是笔者关于H5传播的一些思考。

一是生产优质内容。不同于传统信息传播的单向性，H5赋予了受众故事化场景化的情感性交互，实现了读者使用与满足下的信息、情感和社交需求，使受众成为媒介的一部分，与媒介实现深度融合。因而，为了提升受众的视听体验，达到出其不意的传播效果，H5传播内容必须质量上乘。首先应明确传播对象，针对目标受众确定其诉求；其次，把握优质H5创作的原则：出发点即与受众自身密切相关、再者注重拉近与受众的关系，从而使受众在接受信息过程中感受到超越信息本身的情感互动，通过情感共鸣，满足受众个体的多方面需求；再次，学会嫁接热点，在特殊事件或时间节点发布特定内容的H5页面，不仅可增加曝光率，也会提升受众二次传播的欲望。

二是善用交互元素。交互性是H5页面的灵魂。H5设计中应充分体现交互设计，以故事化、场景化为背景，使受众群体在交互体验环节直接参与，为受众带来乐趣和满足感。引入多种交互元素，如声音音效、二三维动画等功能，赋予受众多重感官体验，提高互动的趣味性，增强受众的代入感。从受众与H5产品的人机互动、受众二次传播的人际互动两方面，实现用户参与的效果最大化。移动互联网时代的传播，除了满足受众自身的信息需求、观点需求、情感需求，也应充分考虑参与互动，这样才能给予受众足够的自我满足，提高传播的到达率和实效性。

三是讲好H5故事。不可否认，H5本身只是一个承载信息和传达信息的工具。追求所传播信息更加生动有趣的效果，紧扣读者心弦，使信息更加富有情感，从而挖掘到读者的兴奋点、实现快速传播是H5传播的要旨。H5的故事化叙述与普通文本的故事化写作相比无疑呈现出质的突破，因其利用符号动态化、故事情景化、形象立体化，可给受众留下深刻印象。H5通过讲故事的方式，能够不着痕迹地将想要传达的讯息与价值观念融入读者感受与内心，传播者只有不断发掘融入到故事当中的情感诉求，以故事化叙事的传播手法贯穿H5作品，才能使受众“享”听、“悦”读，被带入故事引发共鸣，激发所期望产生的受众二次传播。H5作品之灵魂，即在于创造用户情感化的故事带入感，给予传播受体无形的使用与满足。

四是视一切受众为消费者。在互联网新时代，广告营销领域的H5更是呈现出愈发抢占主流的趋势。我们不可再禁锢于大众传播时代的单向传播——受众被动地接受信息，传播者要做到让受众主动地参与到信息传播之中并产生互动，从而在读者用户之间形成转发的多对多的传播。对于新媒体时代的H5传播应该把所有受众均视为消费者，不同于广告营销的是，受众是信息的消费者。那么如若在传播中引入类似于广告营销的4I、6P等理论，尽可能把握受众心理，顺应受众的个性，创造受众的兴趣点，给予用户阅读与自我满足的实现，这才是H5常葆青春的关键。

五是端正传播目的。一方面，新媒介的信息汪洋中，社会公众的生活往往被海量冗余的信息过度嵌入，因此H5传播必须坚守内容质量标准，保证H5传播的信息准确性与真实性，确保信息价值。H5作品需力求体现作者发掘信息的温度，将复杂而深刻的内容以恰当的方式和时机表现出来，才可达到最好的传播效果。另一方面，H5传播充分调动了受众的感官，与电视媒介具有一定的相似性，不免令人怀疑其具有泛娱乐化倾向。应把握H5传播正确的方向，使其适度传播，避免滥用。新型媒介形式的H5作品，应该有温度，有深度，同时必须存有可经受起时间考验的厚度。

注 释：

① 引自知乎：H5是什么？https://www.zhihu.com/question/ 3036 3342，该文是一个专业程序员对于H5与HTML5所做的区分与解答。

② 数据来源于人民日报客户端8月9日报道。

参考文献：

[1]O'Reilly.HTML5揭秘[M].常可,胡金埔,赵静译.北京:电子工业出版社,2010.

[2]胡晓林,马振龙.基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考[J].包装工程,2016(24).

[3]叶冬冬,李世国.交互设计中的需求层次及设计策略[J].包装工程,2013(8).

[4]费孝通.乡土中国[M].上海:上海人民出版社,2007.

[5]李淳,陶晋,李亚萍.基于品牌形象塑造的交互广告设计策略分析[J].包装工程,2016(6).

[6]Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命——社会化网络营销指南[M].北京:机械工业出版社,2010.

[7]张璇.解读微信H5传播模式新特征[J].今传媒,2016(8).

[8]覃洁.社交阅读时代的“Html5动态新闻”发展[J].青年记者,2016(30).

[9]张雯.基于H5技术的网络多媒体作品创作[J].美术大观,2015(12).

[10]曾光,张铭珊.社交营销时代H5广告的发展策略[J].青年记者,2016(17).

[11]宫成伟.新媒介时代下H5广告发展趋势研究[J].美与时代(上),2016(9).

作者简介：张宇婷（1997—），女，单位为西北大学新闻传播学院，研究方向是网络与新媒体传播。

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