二、明确战略定位

定位原本是一个营销学的概念。上个世纪70年代，美国营销学者艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）合写了一本畅销书《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》，他们在书中认为，定位不是对产品做事，而是要对预期客户做工作，即在预期客户的脑海里给你的产品定一个位，确保该产品在预期客户的心目中占据有一个有价值的地位（注释6）。后来这一概念延伸到了其他社会领域。如“高等学校定位是指高等学校在办学过程中如何确定自己的身份和地位（注释7）。”学院是大学次一级的办学实体，或曰大学这个系统的子系统。学校定位的原则自然也适用于学院。

定位是战略思维的核心。如何理解学院的定位？新闻学院院长怎样才能做好这个定位？愚意以为，学院的定位是指在学院竞争的环境中，学院领导人为学院在目标公众心目中，确定一个有价值的位置。在这个意义上，定位与品牌有相通之处。作为新闻学院院长，在思考学院的定位时，应该从三个方面来考量。第一，要考量学院及学科在国内信息传播行业、高等教育系统中的位置；其次，要考量学院学科在国内高校同类学科、专业中的位置；其三，要考量本学院、本学科在校内学科建设与发展中的位置。事实上，这三种考量与前述的环境把握是相对应的，准确地把握了环境，定位就有了可靠的基础。

正如学校的定位，新闻学院的定位也有着丰富的内涵。学院的定位至少涉及以下内容。

首先是发展目标定位。美国芝加哥大学前校长罗百特·赫钦斯曾经指出：“大学需要一个目的，一个最终的愿景，如果它有一个愿景，校长就必须认出这一愿景；如果没有愿景就是无目标性，就会导致大学的极端混乱。（注释8）”大学是学院的放大，学院是大学的缩小。赫钦斯的话对学院也是完全适用的。基于学校的整体实力和学科生态，新闻学院在未来学校的发展战略中处于什么样的位置，具体来说，在未来中长期（10至20年）发展规划中，新闻学院在校内的位置如何，在国内同行中的位置如何。自进入21世纪以来，各个学校、各个学院基本上都把国内一级学科评估的结果、QS世界大学及学科排行榜以及ESI基本科学指标数据库的1%学科和高被引论文排行榜作为目标导向。对于新闻学院而言，国内一级学科评估最重要，QS排行榜近年来也逐渐地引起了学界的重视。前者重在国内同行中的位置，后者则是国际同行的位置。由于新闻传播学科的意识形态特性，中外新闻传播学科在可比性上存在着不少争议。所以国内一级学科的排行榜就具有至关重要的影响力。最近一次即第四届一级学科排行榜，将参评学科（院）分为三档九级，即A+、A、A-、B+、B、B-、C+、C、C-（注释9）。所以，新闻学院院长考虑学院定位时，首先要思考的就是学院在未来要达到哪个档次，进入到什么位置；在未来发展的不同阶段，学院分别应该完成那些具体的指标。

其次，学院类型的定位。在不同层次的学校，由于学校的地位和水平的不同，有的学院被定位为研究型学院、有的学院被定位为教学研究并重型学院、有的学院被定位为教学型学院。一般而言，研究型学院以研究生（主要是博士生）培养为主，研究生规模大于本科生规模，学术研究是学院基本的工作；教学研究并重型学院的硕士培养本科生培养齐头并进，研究生规模小于本科生；教学型学院则以本科生培养为主。这三种类型犹如金字塔结构，研究型学院位于塔顶，数量少；位于金字塔底部的是教学型学院，数量最多；居于中间位置的是教学研究并重型，数量多于研究型学院少于教学型学院。新闻学院院长必须根据学院、学校的实际情况确定本学院未来究竟定位于什么类型的学院。

其三，学科发展定位。新闻传播学科属于应用文科，在不同类型的学校，可以依托的平台和教学资源是大不一样的。现在国内办新闻教育的学校，有综合性大学，有文理类、理科类、文科类、工学类、农学类、法学类、管理类、艺术类、体育类大学。基于学校的性质和资源供给的差异，不同学院在学科发展上可以有不同的定位。有的新闻学院可以围绕新闻传播学科，发挥文科的特色，做深做强；有的可以依托人文社会学科，并与之交叉，培植新的学科增长点；有的还可以与理工科大跨度交叉，实现与传统文科的差异化发展等。不论是选择哪一条路径，只要是能够发挥学校既有资源的优势，延续学校的传统，就能够实现做大做强学科的目的。

其四，培养目标定位。这主要是就人才培养而言的。现代大学有三大职能，第一个就是培养人才。为谁培养人才，培养什么样的人才？这种人才的知识与能力规格如何？是通才、还是专才？瞄准什么样的人才市场，是低端、中端，还是高端的市场？是面向传统媒体还是新媒体？是面向传媒行业还是全社会各行业各领域？是面向国内还是国外？这是新闻学院院长必须考虑的问题，不容回避。人才培养是需要条件的，包括物质条件、实践平台和师资队伍。虽然条件是可以改善、可以创造的，但是超越基本条件盲目地拔高目标的定位，就容易出现目标落空的可能。

其五，学院规模的定位。一个学院的规模究竟多大为宜，没有一定之规。根据学院的专业设置、发展目标、物质条件、学院类型、人才培养、教学科研及质量保证的需求，一个新闻学院的办学规模应该是可以测算的。一个研究型的新闻学院，本科硕士博士齐全，三到五个本科专业，学生规模千人左右，其中研究生占50%以上，全职教师五十五人左右，基本上可以顺利运转；教学科研并重的学院，本科加硕士，以本科为主，三到五个专业，学生一千五百人左右，教师五十人左右，也能正常运转；一个教学型的新闻学院，两到四个本科专业，没有研究生，学生一千五百人左右，全职教师四十人左右，也能够顺利运行。学院不能贪大求全。在师资规模的设定上，既要考虑效率，又要保证质量。学生的规模更是应该控制，尤其是最近几年持续的扩招，师生比已经达到了极限。专业的规模也要适中，不是越多越好，专业的设置要考虑专业知识的内在逻辑，考虑到专业之间的互补，以达到资源的节约。

其六，服务面向的定位。服务社会是大学另一个重要的职能。当然，学院类型、目标及学科发展定位的差异，会在相当的程度上影响到服务面向的定位。因为一个学院能够给社会提供什么样的服务，与其自身的资质和能力是直接相关的。一个教学型的学院、一个发展目标定位在C档的学院，期待其向社会提供高端智库的服务，自然是不现实的。同样，一个学科背景和学术资源单一的学院，期待它面向全社会，提供超越传媒行业的全方位的服务，也是难以做到的。服务面向的定位，必须基于学院现有的条件、资源和未来可能达到的水准，不能随意拓展或拔高。

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