摘要

在新媒体时代的对外传播中，社交媒体作为讲好中国故事的平台发挥着越来越重要的作用，而视频作为讲好中国故事的视听形式，更是兼具传播热度与广度。中国主流媒体作为中国对外传播的排头兵、中国故事的主要讲述者，应该重视社交媒体账号的运营和叙事策略的探究。本文主要以国际主流视频社交媒体YouTube为平台的中国主流媒体代表CGTN发布的视频为总样本，按照视频热度排序选取其中观看次数最多的50个视频，主要通过内容分析法研究其叙事形式和特征，得出热度视频总体在标题上避免突出地域元素；视频长度上短于5分钟；所属议题分布较为集中，政治、社会、娱乐类视频更受欢迎；视频叙事评价总体倾向于正面；视频在呈现形式上偏向于原汁原味，或仅添加适度的字幕说明；用户反馈程度普遍较低。在此基础上，结合外部文献阅读，为改进中国主流媒体在国际社交平台上讲好中国故事的策略提供了五点建议。

关键词：对外传播，中国故事，国际传播，YouTube，CGTN

第一章 绪论

改革开放以来，中国的经济贸易发展迅速，日益成为国际舞台上不可或缺的力量，受到广泛关注。然而文化贸易方面依然存在严重逆差，阻碍其国际地位的提升。在此背景下，习近平提出讲好中国故事、传播好中国声音，为对外宣传工作指明道路。在2017年召开的中共十九大上，习近平更是亲自化身“中国故事讲解人”，提出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”

中国主流媒体作为塑造国家形象和对外传播的主要窗口，担负着向世界“讲好中国故事，传播好中国声音”的外宣重任，并凭借其渠道和资源优势，成为在国际舞台上讲好中国故事的传播主体。中国环球电视网（简称CGTN）作为统一指挥中央电视台外宣资源的子品牌，是讲好中国故事、优化国际传播能力的排头兵，也是展示中国形象的窗口，其宣传策略和影响力直接关系到中国集中外宣资源的转化率和中国在国际舞台上的舆论影响力。

根据人民网舆情监测室近几年针对互联网舆情的分析报告，依托移动互联的信息分享和意见交流，如“两微一端”（微博、微信、客户端）越来越多地成为社会舆论的发源地和发酵场所。以欧美为首的海外国家同样也经历了相似的传播格局变化，社交媒体平台成为获取信息的主要方式，视频、直播等成为喜闻乐见的信息传递形式。

而新媒体时代，视频在讲故事方面有着天然的优势。通过非虚构类视频进行中国故事建构和国家形象传播，能够在视觉和听觉方面完成为真实生活的最大程度的反映，以减少甚至消除异体文化的陌生感。而月活跃用户数量超15亿的主流视频社交媒体平台YouTube可以说是传播好中国故事的最佳海外平台之一。有鉴于此，通过研究以CGTN为代表的中国主流媒体目前在海外社交媒体平台的传播表现和传播效果，可以通过调查中国媒体目前“讲好中国故事”的框架与海外受众心中的框架的契合度，探知受欢迎的“中国故事”有何特征，由此对现有框架和策略进行改进，更好地在国际舞台上讲好中国故事。

本文拟以CGTN自开通账号以来在海外社交YouTube上发布的视频为总样本，通过对其中最受关注前50个视频（基于浏览量）运用内容分析法进行分析，指出受到热议和关注的视频本身所具有的特征，以及其所讲述的中国故事所具有的共同特点，并试图由此确定海外用户能够接受并喜爱的中国故事叙述策略，为中国主流媒体利用视频讲好中国故事、塑造中国形象提供建议。

第二章 文献综述

在国内已有的研究中，有大量的文献针对“讲好中国故事”的策略进行研究。以“中国故事”为关键词在中国知网中进行搜索，可发现相关研究成果逐年递增，从2012年十八大开始增幅加大，据知网预计将在2018年达到1350篇。

（图：中国知网关键词“中国故事”的搜索趋势）

其中，不少学者立足互联网和新媒体的背景，提出社交媒体平台作为人们获取信息的新阵地，对于讲好中国故事、扩大传播效果具有重要意义，以及视频、直播等新技术应用于对外传播的重要性和紧迫性。学者胡正荣指出新的采集技术和手段应应用到海量素材的获取中，此外还可以为海外用户“画像”，推送定制化的信息。

更多学者针对现有对外传播中存在的问题，从叙事话题选择和叙事内容等方面探讨讲好中国故事的策略。中国学者聂树江通过分析指出国际传播现存的宣传意味浓厚、刻板形象根深蒂固、价值扭曲、形式落后等问题，并对叙事话题提出建设性改进意见，认为中国故事的国际传播也应该遵循国际传播的新闻传播规律，考虑影响力、及时性、接近性、异常性、冲突性、人情味等新闻价值，同时着重体现新时代主题，并尊重不同的宗教信仰。此外聂树江强调了互联网思维在新媒体时代国际传播中的重要性，指出媒介生态社交化的重要趋势，由此创新形式才能讲好中国故事。 学者王嘉婧、胡钰更是细化到视频这种传播形式，提出利用非虚构类视频讲中国故事应该遵循诚信叙述、真实建立等原则，并将故事逻辑、情感、表达方面简单化，“以有效弥合沟通鸿沟”。

然而虽然涉及到为讲好中国故事的提供策略和意见的文献为数众多，但尚无真正基于主流媒体在海外社交平台上发布的新闻或视频进行定性和定量的分析。本文希望通过具体案例的研究与分析，能够探寻在社交网站上有热度和影响力的视频是如何叙述中国故事，从而使中国主流媒体在突发事件中能够掌握以更具针对性的手段博得传播主导权和影响力，这也是多年来学者探寻讲好中国故事策略的主要目的。

第三章 研究设计

（一）研究对象

CGTN(即China Global Television Network)在YouTube上的账号主体于2013年1月24日注册，目前由35,9601为订阅者。其简介自称为“多语言、多平台的传媒集团”，旗下有6个频道，发布的视频总量超过1000条，涉及到的主题包括了政治、经济、军事、文化、社会、娱乐、国际等在内。这些视频均以或浑然天成或经过编辑的镜头讲述来自中国的故事，不过被观看次数差距甚为悬殊，从几百到五千万次不等。如此悬殊的差异更是证明了本文的研究意义重大，通过对热门视频的叙事话题和方式等进行分析，探究海外用户爱看的“中国故事”，为进一步全面提升账号在社交媒体上的影响力和传播力提供有力支撑。

对社交媒体上视频文本的分析，尚未有学者给出明确界定。目前以YouTube上的视频为研究对象的文章为数寥寥，学者徐翔在《中国文化国际社交媒体传播研究》中只视频本身和受众反馈角度进行研究。出于对发布内容完整性的考虑，以及标题和简介对视频点击率和故事完整性的重要性，本文拟以CGTN所发布视频的标题、视频本身、简介、受众反馈为具体研究对象。

（二）样本选取

本文以CGTN在YouTube上的账号自2013年创办以来至2018年2月底发布的所有视频为总样本，并按照热度从高到低进行排列，从中选取热度排在前50位的50个视频作为样本进行分析研究。50个视频中最早的视频发布于2014年5月11日，最近的视频发布于2018年3月19日。

（表：热门视频发布年份分布和占比）

以观看次数来衡量热度的这50个视频，其观看次数差距悬殊，第一位观看次数达5469万，最后一位观看次数为100万，过半数的视频观看次数集中在100万至200万，统计为折线图来看则呈现“长尾效应”。

（三）研究方法

内容分析法是传播学研究中受到广泛使用的一种研究方法，借由数理统计对传播内容进行量化的分析与描述，其产出结果通常为数据及其说明，属于定量研究的范畴，具有系统性、客观性和定量性等特点。

在运用内容分析法对视频本身内容进行分析的过程中，本文针对以下指标进行编码：

1. 视频长度

2. 所属议题

3. 视频评价性质

本文对于视频样本涉及的中国故事叙述的评价性质进行了1至5分的量表编码，其中非常正面（宣传性质）为1分，比较正面为2分，中性为3分，比较负面为4分，非常负面为5分，并依据以上得分标准进行统计。

4. 叙事形式

本文对样本中的50个视频进行浏览之后，发现所涉及视频的叙事形式主要有英语画外音、英文字幕、无字幕几种，对此进行编码，以便于分析统计。

编码完成后，利用SPSS软件对以上指标进行进一步统计分析。

第四章 CGTN在YouTube上所发布热门视频分析

通过研究，本文发现，中国主流媒体代表CGTN在社交媒体YouTube上发布的热门视频主要呈现以下特征：

（一）视频标题：不过分突出地域元素

通过对样本视频标题的词频分析，剔除虚词、介词之后，出现频次最多的为“Xi Jinping”（习近平，11次），皆归属于社会类议题；其次为“panda”（熊猫，4次），属娱乐类议题。突出中国地域元素的词“China”或“Chinese”仅在标题中出现4次，且与“Xi Jinping”出现场合完全吻合。

分析发现，除政治类议题之外，CGTN在YouTube上的热门视频均未在标题上刻意凸显故事发生地域（中国或更具体的某地），多是倚赖镜头语言隐性传达中国故事。联系到CGTN在2016年底的改名以及之前俄罗斯通讯社账号（Russia Today）改名为RT的事件，可以探知其在竭力改变海外用户的“官方账号等于宣传窗口”的刻板印象方面所作出的努力。

（二）视频长度：多短于5分钟 迎合社交媒体用户特征

从2015年开始，移动端视频即因能够迎合当代互联网用户的获取信息的需求以及较低的注意力成本而引起关注，并于2016年进入爆发增长的元年。现如今短视频已经发展成为资本竞争激烈的新兴行业，获得更为广泛的重视与关注。多长的视频可以称之为“短视频”？这尚且没有一个统一定论，不过有学者倾向于认为其长度一般在5分钟之内，便于观看者在快速观看之后选择转发、分享，有益于视频所含信息的快速传播和扩散。因此本文在分析视频长短时，以5分钟作为其中一个衡量节点。

从视频的长度来看，CGTN在YouTube上发布的视频普遍较短，而在选取的50个热门视频中5分钟以下的视频有38个，占到样本的76%；一分钟以内的超短视频有14个，占到28%；5分钟及以上的视频有12个，占到24%。实际上，就5分钟以上的视频来说，最长的也只有6分26秒，仍属于“较短”的视频行列。纵览50条视频，其中绝大多数均有剪辑痕迹，由此可见将视频时长刻意控制在一定范围内，一定程度上是迎合社交媒体中用户注意力停留时间短的特征，符合社交媒体的传播和扩散规律。

（三）所属议题：分布较为集中 政治、社会、娱乐类更受欢迎

根据对CGTN在YouTube上发布视频的日常观察，其所发布的视频主题涵盖政治、经济、文化、社会、娱乐、国际新闻等多方面，可以说是频次高、内容广，对“中国故事”的展现也是多方面的。不过根据本文对样本的分析，受到用户欢迎的视频主要集中在政治、社会和娱乐类，其中政治类视频共计14个，占28%，社会类视频共计21个，占42%，娱乐类视频共计11个，占22%。

政治类的14个视频中，13个涉及到习近平总书记，即全方位呈现习近平在政治、经济、外交等方面的治国理政之决策，此外还有习近平的生活经历、“不为人知的一面”等领导人形象塑造的话题。这些视频发布时间多在2018年1月至3月间，且均经过精心编辑。

社会类的21个视频中，含有“惊险”元素的奇闻（标题中含有fight、attack、kill等词）占绝大多数，共计14个，由此可见新闻价值中的趣味性对海外用户的观看行为产生较大影响，而“惊险”元素（多直接通过监控摄像呈现）显然能够满足受众的猎奇心理。值得注意的是其中有4条涉及不同时间段、地区发生的中国商场电梯伤人、“杀人”事件，这几条中用户评论呈现一片倒的负面形势，“made in China”的嘲讽字样多次在评论区中出现。

娱乐类的11个视频中，中国大熊猫作为“国宝”的主角性质显现，有5个视频展现大熊猫日常生活中的萌态和与饲养员之间的互动，且多分布在高播放量段（500万以上），评论区呈现一片和谐，热评区多是对饲养员工作的羡慕和“觊觎”。可见大熊猫作为中国的“国宝”和对外交流的友好使者确实发挥了重要作用，一定程度上成为中国获取海外民众好感度的一大利器。

（四）叙事性质倾向：总体偏向中性 政治类和社会类较极端

非虚构类视频以镜头为语言讲述故事，其镜头语言所呈现的效果与观看者的评价结合起来看，在中国国家形象的展现上则表现出一定的性质倾向。本文对样本中的50个视频进行编码，非常正面（宣传类）为1分，非常负面为5分，其中认定宣传习近平形象及其治国理政策略的视频为1分，有关“和平使者”大熊猫的视频也记为1分。依据以上得分标准统计，最终评分为2.52分，偏向中性。政治类评分均为1分，社会类评分均分为3.54。

总体来看，CGTN热门视频的镜头语言比较客观中性，宣传意味并不明显，2018年推出的一系列以习近平为主人公的视频能在短时间内跻身其人们视频排行榜，评论区虽出现少数“propaganda”字样，但总体也偏正面，其原因可能在于这类视频的“原汁原味”——镜头语言说明一切，没有过多画外音解释。

社会类视频由于前文提到的惊悚、猎奇元素更能吸引受众眼球，因此总体偏向负面。结合评论区的评论，虽多数用户能就事论事，但热评区仍有不少评论饱含“刻板印象”和偏见，比如涉及到电梯事故的几个视频中，热评区多是嘲讽“中国制造”的电梯果然问题多多。

（五）叙事形式：原汁原味展现加适当字幕说明 既经济又受欢迎

从热门视频的叙事形式来看，40%的视频均无字幕，多为监控录像或手机拍摄视频，少部分为控制时长经过稍微剪辑，可以说均为原汁原味呈现，这些视频所述故事并无复杂情节和主题，绝大多数为满足猎奇心理的社会类新闻事件，其基本信息和背景在视频简介中进行补充。40%的视频添加英文字幕，其中8条所添英文字幕仅为镜头解读用（镜头语言仍为原生态），另12条中有中国节目片段翻译及精剪视频翻译。配有英语画外音的视频占20%，均为CCTV News片段。

由此可以看出，采用原汁原味的镜头讲述故事并在简介中补充背景的方式，并不影响用户观感，反而普遍受到用户欢迎，这为对外传播中讲述社会类新闻提供了经济有效且能占据时间优势的方式。

不过，本文通过研究发现，无字幕类社会新闻的视频简介均是对视频内容和背景的解说与补充，并未涉及到镜头之外的进一步事情解决，这一定程度上会在评论区带来负面影响。比如在中国社交网络上也受到关注的宁波老虎咬人事件，在视频简介中并未针对整件事情的后续原因调查和解决方案作出解释，导致原本即带有负面性质的社会事件在评论区的猜测、臆断中越加向负面方向发展，不利于中国形象塑造。

（六）用户反馈：总体反馈不高 娱乐类评价倾向更为正面

本文按照样本视频所属议题进行分类，根据样本中每个视频的踩（dislike）和赞（like）来分析用户反馈情况。

（用户反馈评价表 数据单位：万次）

总体反馈程度通过踩和赞的总数与视频观看次数的比例得出。由分析表格得出，所有视频的反馈程度均不高，这在社交网络的信息传播中其实是种“通病”。不过其中娱乐类视频的反馈程度普遍高于其他类议题，为0.47%，其次为经济类0.15%，社会类0.14%，经济类0.07%，政治类0.06%。

另外用户评价倾向通过赞与踩的比例得出，比例越高评价越为正面，是本文衡量视频讲述中国故事效果的重要指标。从平均数据可以得出，用户对娱乐类视频的评价最为正面，为23.21，其次是经济类10.14，社会类6.695，政治类6.15，国际类4.344。

综合来看，娱乐类视频由于涉及议题较为轻松，因此用户反馈更好，因此可被视为取得良好的传播效果。

第五章 针对讲好中国故事提供建议

针对以上研究和分析，基于主流媒体视角，本文试图对如何利用短视频在社交媒体上讲好中国故事、扩大主流媒体账号影响力和国际话语权提出几点建议：

（一）用短小视频讲精致故事

2018年发布的十多则以习近平为中心人物讲述中国在扶贫、对外等方面策略的视频均控制在5分钟左右，且无只有转切作用的空镜头，可以说在短时间内取得了不错的效果。这样的讲述中国故事的视频叙事方式值得广泛推广和使用。有学者认为，讲述中国故事有这样三个必经阶段：基本阶段，让他者听到声音；扩展阶段，让他者接受声音；最高阶段，让他者渴望并敬佩声音。而在传受双方的解码体系并不一致、双方存在理解障碍的情况下，情节简单、镜头精致的故事无疑是弥合双方沟通障碍的有效手段。由此，短视频不失为一种很好的故事载体，更便于理解、传阅和扩散。

在这方面，2016年在海外社交网站上广泛流传的一则中国人物故事视频《No Eyes No Arms: 10,000 Tiny Miracles》提供了很好的范例。视频以简洁亲和的镜头语言讲述中国山区的两位残疾农民（一个盲人一个无手）多年来坚持植树造林的故事，视频仅2分47秒，全程由农民自己讲述他们的故事，并无画外音点出主题或深化中心，这类视频用精致的镜头自己讲述故事，没有宣传意图却收到很好的宣传效果，短视频的形式更是便于其传播和扩散，能够在社交网络获取广泛影响力。

此外短视频直白的镜头语言能够传达简单的故事逻辑和中心情感。作为对外传播的窗口，中国主流媒体海外社交账号的“受者”为海外用户，其所讲述和传达的故事能否被准确接受，需要经过一系列逻辑的转换，而使用尽可能简单的故事逻辑，能够减少逻辑理解障碍对信息传达和情感传达的扭曲和误解，提高中国故事讲述效率。

（二）严守诚信叙述和素材真实的原则

本文对CGTN发布的热门视频的分析发现很多视频的素材均是使用非常原始、粗暴的监控镜头，虽然清晰度不够，但是素材的真实性得到保证，且监控摄像镜头直接作为素材运用能最大程度上消除“镜头”本身的存在，提供一种现场感。另外这些原始监控镜头多是用于讲述带有负面性质的社会新闻，未经多余“修饰”充分体现了诚信叙述的原则。

在日常视频上传中对中国社会百态的多方面展现，能够提升主流媒体在国际传播舞台上的信任度，摆脱“宣传工具”的头衔。另外，此举可以算是说服性传播效果研究中点明的“两面提示”方法，即在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。“两面提示”由于包含对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。因此，即使主流媒体是作为国家对外传播的窗口，也不必对负面信息传播意存忌讳，全方面展现中国形象更有利于国际影响力的扩大，以及紧要关头国际话语权的把握。

（三）简介与视频更好结合 完整讲述中国故事

如前所述，原始监控镜头多用于带有负面性质的社会类新闻故事报道，此类新闻对于完整呈现中国形象不可避免。而简单的镜头语言更需要与视频简介完美结合，才能更完整地展现整个事件的过程。热门视频中的社会类新闻虽然具有很高的观看次数，但是由于视频简介仅是对背景资料的补充再无其他，评论区多是负面之声以及用户自己的猜测臆断。根据“二八原则”，前20%的评论者奠定后80%评论者的评论基调，社交媒体上尤为如此，影响益发不可收拾。因此建议在视频简介中对镜头语言未能记录的事件发生的原因、处理结果、官方调查等详细资料进行补充，使得简介能够和简单的视频相得益彰、互为补充，更完整地讲述中国故事，降低负面影响。

另虽有暴力、抢劫等情节的社会负面倾向新闻虽能吸引更多点击量，这并不是一个博取关注度的好途径，主流媒体应该明晰自身定位、确立报道特色有选择地、恰当地涵盖用户偏好的元素而非一味迎合。这些视频所表现的负面元素并不是故事的主导，重点应该放在中国式解决方案的呈现上，因此应该引导用户在看完视频后将注意力放回到视频简介中。

（四）卖萌国宝故事 吸引更多粉丝

热门视频中有关中国国宝大熊猫的日常生活呈现以及和工作人员的有爱互动不仅从观看次数上体现出很高的热度，而且在评论区更是体现出一派和谐。可以说，大熊猫作为中国外交使者的形象塑造极为成功，已经成为一种中国符号，是具有知名度和群众基础的极好的中国故事素材。开辟栏目专门讲述大熊猫日常及其生存状态等，可以有效吸引更多订阅粉丝，进而提高影响力。

当然，中国的“国宝”并非只有大熊猫，中国功夫、瓷器、美食等在国际上也具有较高的知名度。对于外国人对中国人以及中国文化的如何理解，曾经有国外学者进行过调查，结果显示，在绝大多数外国人眼中，中国已经被符号化为太极、功夫、熊猫这三种符号 ，这些都是中国自古流传下来的符号，已经在世界范围内深入人心，可以说是输出成功的中国“国宝级”元素。但如果如今的国际传播中依旧只能依仗这些符号，一方面也说明中国新的传播对象的匮乏。如何在新的传播环境下开发多元传播主体，可以考虑利用已经深入人心的符号带动新兴符号，以此丰富中国的代表形象，展现更加全面的中国。

（五）全面加强用户互动 提高用户反馈

热门视频中，娱乐类视频的用户反馈和传播效果与其他议题所属视频相较可谓是遥遥领先，但政治、经济、社会类视频的用户反馈显然没有达到预期或者平均水平。学者相德宝、张人文曾经通过研究提出 ，社交媒体平台与其他平台最大的区别在于其“粘性”即与用户的互动能够实现即时有效，从而提高用户反馈，然而我国大部分主流媒体在国际自媒体账号上的表现依然停留在信息发布层面，没有充分发挥社交媒体特有的即时互动功能，导致传播效果差，影响力微弱，热门视频和平日发布的视频的观看次数之间存在无法逾越的“鸿沟”，好的中国故事无法有效传达。

因此，为提升用户反馈、使得用户评价性质更为正面，中国主流媒体在社交平台上应该改变传统媒体平台带来的思维定势，充分加强与用户的互动频率，理性对待网友的情绪性表达，并有针对性地对热门评论区的争议问题进行解答，最大化程度上发挥好社交媒体平台的“灵魂”。

第六章 结论

在新媒体时代的对外传播中，社交媒体作为讲好中国故事的平台发挥着越来越重要的作用，而视频尤其是短视频作为讲好中国故事的视听形式，更是兼具传播热度与广度。中国主流媒体作为中国对外传播的排头兵、中国故事的主要讲述者，应该重视社交媒体账号的运营和叙事策略的探究。通过研究CGTN在近几年在视频社交媒体YouTube发布视频中最热视频的叙事形式与特征，能够更好地从已有经验中吸取教训，延续与发扬优势、修正与补充不足，从而更为有效地提高中国主流媒体在国际舞台上的话语权和影响力。

基于对热门视频样本的研究，本文发现热度视频总体在标题上尽量避免突出地域元素；视频长度上短于5分钟；所属议题分布较为集中，政治、社会、娱乐类视频更受欢迎；视频叙事评价总体倾向于正面；视频在呈现形式上偏向于原汁原味，或仅添加适度的字幕说明；总体用户反馈并不高，娱乐类视频更易获取好感。本文针对热门视频的特征提出的主要建议为注重视频长度和镜头语言，利用短小的视频讲述精致的中国故事；严守诚信叙述和素材真实的原则；重视视频简介对叙事完整性的重要作用，利用视频简介对社会类新闻前因后果的完整叙述降低猎奇元素带来的负面影响；开发更为多元的中国“国宝”符号作为对外传播主体，让中国形象更为全面、与时俱进；最后是全面加强用户互动，提高用户反馈。 

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