网络音频平台付费节目的知识传播研究

——以蜻蜓FM为例

易若彤

2019年01月05日19:40  来源:人民网研究院
 

摘要:知识传播的形式随着互联网的普及和各类移动终端的发展而变得越来越丰富,受众的消费习惯和结构也变得更加多样化。在消费活动中,受众会更加重视知识层面的附加价值。音频内容已成为高质量内容的首选形式,因为其具有在分散的场景中的伴随性和易于获得的优势。网络音频平台不断在初始信息的基础上附加知识层次的内容,其出现满足了人们的需求。本研究选取蜻蜓FM及其付费节目作为研究对象,从使用和满足理论的视阈出发,采用问卷调查等方式,探究蜻蜓FM的生产和传播活动,总结互联网音频领域知识传播的特征。

关键词:使用与满足;知识传播 ;知识付费;网络音频平台;蜻蜓FM

第一章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1 研究背景

广播是通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具,诞生于20世纪20年代。其拥有对象广泛、功能多样、传播迅速、感染力强等优势;同时也具有一瞬即逝、次序收听、语言不通则收听困难等缺陷。

“网络音频平台是一种在互联网上建立的电台。网络音频平台将传统的电台转移到了互联网上,是最大的创新之处。” 近年来,随着移动终端的普及,网络广播具有了移动化和平台化的新特点,慢慢突破了原有的限制。

人们在消费升级的时代背景下,除了实用性比较高的干货,更愿意为“高级的精神消费品”买单。随着互联网和移动设备的普及,知识传播相较于以往发生了相当大的转变,技术的发展在很大程度上优化了信息的生产和传播形式。近年来知识传播的语境无疑发生了相当大的变化,出现了各类问答平台和付费模式的线上课程。以音频形式传播知识已经逐渐成为最流行的方式之一。

1.1.2研究目的及意义

知识经济的本质便是通过把知识变成服务或产品的方式,实现商业价值。随着互联网技术的飞速发展,人们对知识的付费意愿大大加强,消费观念产生很大转变。

知识消费的“快”时代,人们对于知识型节目的需求越来越大。本论文选题就是基于这样的背景,以蜻蜓FM为例,结合使用与满足理论对网络音频电台付费节目的知识传播模式做探究。

探析互联网音频平台知识付费节目知识传播及未来发展,有利于推动知识经济在未来更好的发展。本文将深入研究以蜻蜓FM为代表的网络音频平台的知识传播形式,并探寻其对内容产业发展的启发,以及未来对社会知识传播模式的影响等。

1.2 文献综述

1.2.1 有关使用与满足理论的研究

20世纪30年代,拉扎斯菲尔德在一系列对于广播和音频的研究表明,受众具有主观能动性,会自主选择自己需要的信息并加以利用,而不是被动地接受信息。在使用过程中,受众的需求还能得到满足。这就是使用与满足理论的雏形。20世纪40年代,通过学者的研究,该理论的框架和假设大部分己经被提出来,主要内容包括:受众可以通过使用媒介获得不同类型的满足、受众可以主动选择媒介进行接触等。在此期间,一些学者认为影响媒体使用的动机包括学习、交流、刺激等。随着受众年龄的增长,对媒介的使用动机也将不同。卡茨和其他学者在其1974年的著作《大众传播的使用》中描述了使用与满足理论的逻辑和基本模式:“这些行为激发了对大众媒体和其他信息来源的期望,因为其涉及到社会和心理根源,从而引发了需求。需求又引发他们尝试其他活动,最终需求得到满足。”

1.2.2 有关知识付费的研究

知识经济与农业经济和工业经济不同,是以知识为基础的经济。其重点在于教育和研究开发,重要资源是高素质的人力资源。

从2016年开始,知识经济市场焕然一新。知乎、得到和各网络音频平台都纷纷杀入战场,并采用专栏订阅、付费课程、打赏、有偿问答、社群等形式将内容进行变现。以BAT 为代表的互联网公司发现商业机遇之后,也开始聚集并经营各自的内容平台。故而,知识经济的繁荣发展催生了知识付费市场的勃兴。

据《2016年中国网络新媒体受众研究报告》显示,81.7%的新媒体音频受众愿意为各种会员权益付费。在受众愿意付费的项目中,“不用使用流量的内容”占比最高,为36.5%,其次是“高品质的内容”,为28.8%,再次为“音质更好的内容”(28.4%)。当下的免费资源太多,没有必要付费,所以受众仍不愿或不确定是否付费。

Gal Oestreicher-Singer 和 Lior Zalmanson所著的《支付内容或支付社区费用——社会计算平台对内容网站支付意愿的影响》中谈到,内容生产者在数字时代主要有两种商业模式:一种是提供完全免费的服务;另一种提供收费的高级服务。然而,劝说受众由接收免费服务转为选择收费服务仍然是具有挑战性的。因此,有效的营销和制作策略对企业的成功至关重要。作者们利用网络音频平台Last.FM 的数据进行分析,该平台提供的大部分音频产品都是免费的,同时也提供需要每月缴纳固定订阅费的优质产品服务。在此条件之下两位学者发现,消费者支付优质服务的意愿与服务质量密切相关,收费的节目收听量反而比免费节目要高。

1.2.3 有关知识传播的研究

知识的概念界定历来被学术界探讨。弗里茨的观点较为典型,他认为知识既可以通过各种载体被人们所接收,也可以留存在脑海里被铭记。也就是说,知识有两种存在形式。这也成为了知识经济学的奠基理论观点。

知识传播指一部分社会成员在特定社会环境借助特定的传播媒介,在预期获得一定传播效果的条件下,向另一部分社会成员传播知识信息的行为,是一种社会活动过程。

尼科?斯特尔认为,当代社会是以科学知识向其一切生活领域的渗透为基础的,可以被描绘成某种知识社会。Peter. R. Monge强调从传播学的视角看待知识和信息的传播,且认为多层次的网络特征对传播具有不同的影响,提出传播网络理论。

国内的研究主要围绕三个方面。一是从宏观视角分析互联网对知识传播的影响,此类论文主要讨论新的科学技术会对知识的生产和传播产生这样的影响和变化,例如张植禾的《基于Web2.0的知识传播研究》、鲁欣钧《基于社会资本视角的社交网站知识分享影响因素研究》等;二是对于知识传播模式的探索,研究者们运用网络传播理论,结合案例,提出新的模型和猜想。比如刘勇然《网络音频平台传播模式研究》等;三是分析不同的社会化媒体平台如何传播知识,通过具体的案例探析知识传播的特点和效果。比如邓莉丽《消费文化视野下社会化问答社区的知识传播研究》等。

笔者发现,国外的学者将知识传播翻译为“Knowledge Sharing”。Chiu,Chao-Min Hsu, Meng-Hsiang Wang,Eric T. G几位学者所著的《虚拟社区中的知识传播:社会资本与社会认知理论的整合》中,提出了在虚拟社区中知识传播动机的模型。该模型认为社会资本理论中的互动关系、信任、互惠规范、共同期望等方面将影响个人在虚拟社区的知识传播。作者还认为与虚拟社区有关的结果预期和个人结果预期可以在虚拟社区中产生知识传播。笔者参考此模型,在本文中设置了使用与满足模型,界定考量因素和角度,并结合实证研究,分析蜻蜓FM的知识传播特点。

1.2.4 有关网络音频平台的研究

2016年,易观智库发布了《中国移动电台市场2015年第4季度监测报告》。数据报告显示,在国内网络音频平台市场,蜻蜓FM从发布频率、用户渗透率和使用时间等角度来看,在行业中均保持着领先优势。国内音频平台大致分为三种类型:点播型、直播型和推荐型。点播型电台以蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表,收听内容单元以栏目划分,而非以频道。以蜻蜓FM为例,其内容类型较为齐全,涵盖传统媒体、自媒体,信息来源多元化。

国内大约从十年前开始出现较多的相关研究的文献,数量较多。总体来说,目前围绕网络音频平台的研究主要分成三类。一是探讨新技术发展对传统广播业造成的冲击,并从媒介融合角度宏观分析行业走向,比如向美霞的《试论网络广播电台发展之困境》;二是从营销传播角度分析网络音频平台的未来战略,比如童云的《互联网时代广播电台运营模式探析》;三是从微观角度分析音频平台的有声读物等产品发展现状,例如主颖的《新传媒语境中文学传播的路径与价值擅变》等。

1.3 研究问题及对象

本研究基于使用与满足理论来探讨网络音频平台的知识传播活动。需要探究的问题有:蜻蜓FM知识传播的模式、过程是怎样的?如何体现了使用与满足理论?等等。需要强调的是,对于网络音频平台上的免费节目,并非全部都是在传播知识。网络社区环境下,传者与受众已经不存在明显的边界,经常通称为“用户”。因此,突出“付费”才能重新把“传者”和“受众”的边界重新划分清楚。故而笔者将研究对象划定为网络音频平台上的付费节目。

1.4研究方法

本文以传统的文献检索为主要手段,辅以数据库检索,进而开展问卷调查、数据整理、资料收集实证研究等工作。运用了文献研究法、问卷调查法、深度访谈法和文本分析法等研究方法。

第二章 蜻蜓FM的知识生产与传播

2.1 蜻蜓FM的知识生产特征

2.1.1知识赋权主体和内容多样化

2013年,除了在全国汇集3000多个广播电台和1000多个高校广播电台,蜻蜓FM还新增了有声读物、主播电台、播客等点播内容。

2015年,蜻蜓FM初次在业内提出PUGC 战略,并邀请传统媒体的主持人和各专业领域有建树的意见领袖和自媒体人入驻蜻蜓FM。此外,“蜻蜓FM还与优酷、创新工场、成为资本等企业机构合作成立了创业基金,为内容生产者提供资金和资源。”

当前,蜻蜓FM已经汇聚了超过900万小时的有声内容,为受众提供音乐、科技、新闻、金融、商业、小说等各种类型的有声内容。

2.1.2知识生产模式日渐成熟

知识付费可以对社会化媒体中知识内容进行筛选,将质量不高的内容剔除,留下更有价值的个人见解和知识。根据知识付费内容形态的不同,大致可以划分为三类:付费式问答、线上付费课程、订阅栏目。网络音频平台的知识付费形态以订阅栏目为主,主播会推出系列课程。受众以较长周期进行一次性付费,价格较高,受众黏性较强,内容也更为专业化、体系化。

蜻蜓FM共有34个板块,其中付费(精品)节目有23个分类。将知识内容进行模块化和体系化生产,保证了受众能够在短时间内找到自己感兴趣、需要的节目内容,进而激励内容生产者继续生产高质量的知识节目。

2.1.3紧抓受众的需求与痛点

受众本位论已在新闻理论界广为传播,即以受众为中心来制定媒介定位以及传播准则。该理论认为受众不应该是无知、被动的“靶子”,而可以自主独立地选择想要接触的信息。

此外,“使用与满足”理论等受众理论也进一步丰富了受众本位论。由于算法和大数据技术的发展,受众的喜好和兴趣点得以被把握。这样可以大大减少受众在眼花缭乱的节目中选择的时间,提高时间利用效率和知识的获取效率。现在,所有人都可以参与到知识的生产与传播的过程中。受众可以根据自己的意愿制作、上传什么类型和内容的节目,也可以根据自己的爱好和意愿选择收听什么节目,还可以给节目进行打分、评论和转发。

2.2 蜻蜓FM的知识传播特征

2.2.1粉丝效应社群化

粉丝经济是一种以口碑营销形式提高用户粘性,以获得经济效益和社会效益的商业运作模式。过去,大多数被关注者都是行业中的名人、偶像和明星。近年来基于互联网的发展,追星行为逐渐突破了外部条件的束缚。

针对蜻蜓FM上不同的节目和主播,在评论区讨论和互动,畅所欲言;并建立了QQ、微信群、贴吧、论坛等,粉丝会甚至还举办线下活动。基于粉丝和互联网时代人际关系特点,辅以病毒营销、链式传播等方式,让蜻蜓FM的传播效果进一步。

2.2.2平台高度开放化

互联网社群分为封闭式和开放式两种类型。与封闭式平台相比,开放式平台可以使每一个个体都参与到传播活动中来,具有去中心化和开放性连接的特点。新技术发展的背景下,开放式平台利用技术给每一个个体进行赋权,这样人人都可以参与到信息发布和传播的过程中来,个体的认知盈余 也被重组和优化。并且,这些信息都可以在内容平台中被重组和搜索。

在蜻蜓FM中,受众可以独立选择自己喜欢的主播和节目来收听、下载、评论和分享。主播也会在节目制作过程中考虑观众的反馈意见,适当调整和完善节目内容。发布信息的权利不再集中在少数名人手中,而是分散到每个人的手中。

2.2.3 个体核心多元化

从个体角度来看,知识传播是高度依赖于个体节点的信息传播形式。在这一领域,媒体的品牌效应大大渐弱,个体则被进一步赋予权力,从而形成各种类型的内容生产者并存的局面。

喻国明认为,"互联网是一种“高维度媒介”,改变了传统自上而下的信息分发模式,具有连接、开放的特性。每一个个体都有可能由被动变为主动。"

在互联网领域,人人都有权力生产和传播知识和信息。笔者发现,在各大平台上,既存在着知名人士,也存在着有着独特见解的普通人,他们都能成为知识传播的推动者和创造者。个人传播信息的影响力逐渐增大,今后将越来越朝着“一对多”的方向发展。今后,这种模式会成为信息传播的重要模式。

第三章

使用与满足视角下的蜻蜓FM知识传播案例研究

本研究架构主要以“使用与满足”理论为核心,结合该理论在新媒体研究中的成果以及在网络音频平台知识传播研究中的适用性,从“受众满足寻求”和“受众满足获得”两个阶段整合受众使用网络音频平台进行知识传播的动机和满足情况,通过对比研究,探求网络音频平台受众的使用与满足类型。此外,还会采用访谈的方式详细了解受众的需求和满足情况,用作问卷调查的补充。

3.1 假设及问卷设计

3.1.1 研究假设

使用与满足理论是解释媒介使用的最重要理论之一,该理论假设受众的需求是决定受众使用媒介的重要原因。针对本研究的研究目的“受众使用蜻蜓FM收听节目的动机、满足感”作如下假设。

假设1:蜻蜓FM知识传播及其受众使用的主要需求是为了增加谈资

假设2:蜻蜓FM受众的使用需求得到了大大满足

3.1.2 调查设计

本文有关蜻蜓FM知识传播的研究的数据结果,源于笔者所设计并发布的调查问卷“网络音频平台知识传播的使用与满足调查研究——以蜻蜓FM为例”。

实际发放问卷结构分为四个部分。第一部分为受众使用行为调查,主要了解受众的网络音频平台收听行为偏好和行为习惯。第二部分为问卷主体部分,通过“满足寻求”和“满足获得”量表获得受众对网络音频平台知识传播的“使用与满足”类型以及满足获得程度。第三部分为受众未来行为调查。第四部分是了解受众个人信息。

问卷在“满足寻求”、“满足获得”、“使用行为预测”部分采用李克特五级量表,从很同意到很不同意间由高至低共分为五个等级,分别对应5,4,3,2,1的分值。问卷的主要构面及所含题项见表:

表3-1 问卷设计

3.1.3调查对象

本研究选择蜻蜓FM的受众作为研究对象。为了保证受访者符合样本收集的标准,本研究采用多种非概率抽样方法,如就近抽样、目标抽样、滚雪球抽样等等。

3.2 样本数据处理

3.2.1 问卷样本分布

问卷共回收145份,剔除没有使用过蜻蜓FM(第1题)和陷阱题答案前后不一致(第4题和第22题)的问卷16份,有效问卷共129份,有效率为89%。

在答题者的地域构成上,则呈现如图分布,湖北省和北京市的样本占了绝大多数。

图3-1 地域

3.2.2受众人口统计学特征描述性分析

本研究采用描述统计方法分析受众的人口统计信息(包括样本的性别、年龄、身份、学科背景等),以及受众微博使用行为特征(包括受众的平台偏好、微博使用频率、参与行为等)。

以下为人口统计信息和使用行为选项的统计结果。

图3-2 性别

图3-3 年龄

图3-4 学历

图3-5 职业

图3-6 终端

图3-7 使用时间

图3-8 每周使用频率

图3-9 收听时认真程度

 

第四章 受众参与知识传播的动机和满足效果分析

4.1 受众参与知识传播的动机分析

4.1.1 受众使用行为描述性分析

前文强调,当下媒体传播符合“受众本位论”。网络音频平台想要提高营销的效率,培养具有高粘性的用户群体,必须摸清受众的使用动机。赖特认为传播有四种功能:社会联系与协调、环境监测、提供娱乐和社会化。笔者从该理论角度切入,从认知心理学文献中提取的关联词语,采用李克特5级量表法设计问卷,以便衡量不同受众的动机强度。如图:

图4-1 使用动机

笔者分别算出受众的各项动机所占均值,这样对动机强度的理解会更加简洁直观。李克特5级量表法规定,如果某一选项的均值大于3,则表明大部分被调查者都认同此选项。同时,还可以通过比较均值的大小来比较受众动机的强度。如表4-1。

表4-1 使用动机均值

根据数据结果可知,仅“好奇新鲜”、“获取特殊的知识和见解”、“娱乐休闲,缓解压力”和“关注并了解感兴趣的人”这四项的均值大于或等于3,这表明目前受众对于蜻蜓FM的使用需求不算很高。

4.1.2 受众收听付费节目的主要动机

4.1.2.1 好奇新鲜

随着网络音频平台的广告投放力度加大、广度加强,越来越多的受众可以接触到产品。同时,在当下社会,人们需要增加谈资来提升自己的社交质量。如果一个人的交友圈里有人提到自己在使用某应用,那么他也会出于好奇心去下载该应用。

4.1.2.2 娱乐休闲,缓解压力

随着现代社会生活节奏的不断加速,人们只能利用碎片化的时间来接收信息。蜻蜓FM设置了很多娱乐性质的节目,为用户的生活增添乐趣,而且时长较短,可以优化利用碎片化时间。

4.1.2.3 获取特殊的知识和见解

此项均值最高,说明多数受众更乐于通过网络音频平台获取资讯。现代社会信息爆炸,受众需要在繁杂的信息中快速及时地获取有用的部分。而蜻蜓FM每日更新推送的节目不仅可以满足受众的娱乐需求,还可以满足资讯获取需求。

4.1.2.4 关注并了解感兴趣的人

在网络音频平台中,有一定粉丝基础的内容生产者在运营和后续吸引粉丝的过程中体现了明显的优势。这些大V和知识型网红往往有着很好的观众缘,关注、收听他们的节目满足了受众了解感兴趣的人的需求。同时,也满足了受众的人际交往动机,可以在网络音频平台上结识兴趣相似、志同道合的受众。

4.2 蜻蜓FM知识传播主要需求分析

4.2.1 满足受众获取知识需求的程度

根据使用与满足理论,受众主动接触媒介是基于一定的使用动机,之后会形成相应的媒介接触印象。在受众进行媒介接触以后,其需求的满足会影响后续的行为和评价。所以内容生产者和运营者在重视受众使用需求的同时,还要重视满足效果。

笔者结合使用与满足理论和马斯洛的需求层次理论 ,将蜻蜓FM受众的需求分为四类:获取知识和帮助需求、社会资本需求、个人知识整合需求与知识与观点传播需求。如图:

图4-2 受众满意情况

笔者借助李克特5级量表法对所得数据进行量化、计算均值,将均值的极差平均分为三段,从而将蜻蜓FM受众满意度分为三级指标:

低满意度:2.4~2.64分

中满意度:2.64~2.88分

高满意度:2.88~3.14分

然后将各指标按照之前划分的标准进行分类:

表4-2 获取知识和帮助需求

表4-3 社会资本需求

表4-4 个人知识整合需求

表4-5 知识与观点传播需求

4.2.2 受众满足效果分析

根据数据分析可知,高满意度占比例为50%,表明蜻蜓FM在整体上较好的满足了受众需求。

4.2.2.1获取知识和帮助需求满意度分析

“个体在满足了基本的生理需求之后,会有认识问题和解决问题的想法,即认知需求。” 认知需求集中体现了受众获取知识和帮助需求。

在获取知识和帮助需求满意度调查中,“拓展了知识面,对我的学习工作有帮助”、“获得了很多热点资讯”、“获取有专业相关性的知识”这三个选项属于高满意度,这说明以蜻蜓FM为代表的网络音频平台很好实现了知识传播的功能,达到受众获取知识资讯的需要。但“解决了我的问题,寻求了帮助”这个满意度选项则属于中满意度指标,说明蜻蜓FM在帮助受众存在的实质性问题方面还存在改进的空间,还需要加强节目内容的实用性。

4.2.2.2 社会资本需求满意度分析

受众使用网络音频平台并非仅仅为了获得知识和咨询,还需要满足对于社会资本的需求。受众为了在日常交往或者网络中获取更多谈资,扩大交友圈,会利用蜻蜓FM的节目内容来增加话题。

根据数据结果可知,受众在此方面的满意度较低,说明蜻蜓FM在社交功能方面还存在不足,需要增强受众和生产者之间的联系。

4.2.2.3 个人知识整合需求满意度分析

在大众传播时代,受众获取信息过程中需求的个性化日趋强烈。网络音频平台需要使受众在收听节目的过程中获得主导感、满足控制欲,从而提高个人知识整合需求满意度。

根据数据结果可知,受众对蜻蜓FM所提供的呈现方式很满意,认为其可以减压。这说明蜻蜓FM为受众提供了很好的娱乐减压方式。

4.2.2.4 知识与观点传播需求满意度分析

根据数据结果,“通过评论、分享的形式发表了言论和意见”满意度所占均值为2.72 ,为中满意度,表明受众的知识与观点传播需求满足程度整体上偏低,受众的参与度整体较弱。

因此,蜻蜓FM应对受众的互动性动机做更为深入的分析,借此把握受众的真正需求。其次,蜻蜓FM可通过自身平台的社交属性,使受众能够在获取知识和信息的同时,随时对节目内容进行转发与评论,并其他受众进行实时交流、互动,进而强化受众的使用满意度。

4.3访谈分析

4.3.1访谈对象及内容

根据调查问卷的结果分析,特选取对象为蜻蜓FM深度受众。这些受众忠实度更高,受众黏性更强,所以笔者决定在这些节目的听众中选择访谈对象。

本研究采用线上聊天的方式,对研究对象进行一对一的深度访谈,访谈主要围绕10个问题展开。在第一轮访谈之后,笔者将根据被采访者的回答和论文实际需要再进行更深度的补充交流访谈,这样可以使内容更加翔实,回答更加具体。

4.3.2访谈提纲

(1)您第一次使用蜻蜓FM的原因是?当时所收听的节目和内容是什么(是否付费),时间是什么时候?

(2)您最初是通过什么渠道知道蜻蜓FM的?你是否有过将蜻蜓FM推荐给你身边的人?或者在网络上分享过蜻蜓FM的节目(在何处分享的)?

(3)你收听蜻蜓FM的感受是什么?

(4)您认为使用蜻蜓FM满足了你的什么需求,使用之后您的需求是否得到了满足,请具体阐述。

(5)你认为,蜻蜓FM这种依靠声音的知识传播、分享方式与传统图文方式有什么不同(优缺点)?

(6)您认为蜻蜓FM类似的网络音频平台在未来会有怎样的发展?

(7)你认为蜻蜓FM最吸引你的原因是什么?

(8)你比较偏好与自己专业相关还是其他方面的内容?

(9)使用蜻蜓FM对您的学习是否有帮助,有怎样的帮助?

(10)您认为蜻蜓FM类的网络音频平台有哪些需要改进的地方?

4.3.3访谈内容摘录

1号 北京 45岁 电脑业

(1)因为老妈需要收音机听某情感类节目,用小收音机听信号不好,家人就建议我在手机上下载一个APP,这样比较方便。我就在app store上搜索了一下,正好蜻蜓FM上有这个节目,我发现那上面的节目很齐全。免费的,不是付费的;

(2)通过在app store上搜索。推荐过。在网上、QQ群、微信里都推荐过。他们问什么电台比较好,我就推荐蜻蜓FM,说上面节目多,而且挺稳定的;

(3)我只实时收听广播节目,不听付费节目。用蜻蜓FM听,信号稳定,基本功能都能满足的我的要求,挺好的;

(4)满足了我收听电台的需求,可以不用再买小收音机,定时、开关的功能(我要求比较简单)基本功能都可以实现;

(5)声音更能感化人,特别是电台的实时性更强,交互性更强;

2号 26岁 北京 传媒行业

(1)是看到朋友圈分享,听得是王自健的脱口秀,内容我忘了,是免费的;

(2)微信朋友圈分享过一次,没有推荐过;

(6)《我是歌手》、《脱口秀大会》、《吐槽大会》这种声音类的节目会比较适合,而且流量少;

(7)网络电台我只用过蜻蜓,所以就没想过用第二个。但是我觉得很多内容都没了,我估计是被对手给竞争了,最近喜马拉雅挺火的;

(8)很少会去听和专业相关的,一般都是娱乐性质的;

(9)对学习没啥帮助,这东西就是娱乐,我唯一的作用就是娱乐,我也没付费;

(10)内容越来越少了,我感兴趣的也少了。受众喜欢的节目应该大量购买,下次来应该推荐更新了,它没有这个功能。APP在UI设计和受众体验上应该继续改进一下,现在不是很好用。

3号 55岁 武汉 国企

(1)无意中才发现的然后我当时也下了很多音频平台的APP。应该是2016年的上半年吧,我集中下了好几个。有蜻蜓FM、喜马拉雅FM,还有凤凰FM。想比较哪个好一些。没有付费;

(3)我给朋友推荐过,但没有特意提起蜻蜓FM。没有分享过,因为没找到分享界面;

(4)收听过付费节目;

(5)满足了我对世界的进一步认知,我喜欢文学历史新闻方面的内容。还有娱乐方面的 ,比如郭德纲的相声。我是先听了逻辑思维,后来他自己搞了得到APP,我就付费了,一元钱 管一年。我当时下载这个主要就是听《晓说》和《逻辑思维》。但是《矮大紧指北》要付费,我就没买了。目前免费的也可以满足我的需求;

(6)我在睡觉休息的时候,也可以插耳机听,慢慢入睡,就很好。不然长期盯着手机看,眼睛受不了。再加上马上要入睡了,听听也没什么。缺点是,他说的一些话(比如英语),没有字幕我就听不懂。或者是节目里插入了一段视频的音频,我就听不懂了;

(7)目前应该已经饱和了吧,内容很多同质化了。比如《晓说》,在很多平台都有;

(8)比听广播好一些,内容时间都可以选择。我不开车,很多交通广播的节目都听不到。选择性很强。我选择自己感兴趣的,如果有专业相关的,也可以了解一下经济方面的内容;

4.3.4 访谈总结

根据访谈对象的陈述,笔者可以总结出如下结论:

(1)受众使用收听蜻蜓FM等网络音频平台上的节目大多是是为了满足娱乐需求,作为一种在繁忙的学习、工作中放松的方式。少有人选择专业相关的节目,知识的传播功能较弱;

(2)在蜻蜓FM等网络音频平台中为节目进行付费的受众占比较少,大部分受众都选择了免费的节目;

(3)用户认为通过蜻蜓FM学习到的知识对自身有一定启发,但平台节目质量有待进一步提高;

(4)网络音频平台的知识传播模式相比传统广播更受受众欢迎。

第五章 网络音频平台知识传播的反思及展望

5.1现存问题和反思

5.1.1信息爆炸与新鲜感减退

现代社会信息爆炸,故而存在有一个重要的趋势:人们的注意力越来越分散、认知习惯越来越碎片化。在这个背景下,受众很难保持连续性的注意力,所以出现很多购买了节目却来不及听的情况。由于缺乏耐心,受众需要的是简单易懂,符合自己需求的产品。信息爆炸的另一后果是受众新鲜感减退,正是因为选择太多,所以注意力也消退得更快。

5.1.2 知识深度不足

现有的付费节目很多都是对知识的简单总结,受众往往对一门深奥的学问浅尝辄止,只是停留在了解的程度,这就导致了“知识付费是伪命题”等观点的出现。

一手知识(专业学术知识)一般都比较枯燥晦涩,不会太生动有趣,没有那么多故事可以讲。而“二手知识”往往将专业知识进行简化和包装,同时加入很多生动有趣的故事和案例,寓教于乐。但在内容的深度、严谨和系统方面,“二手知识”则大打折扣。

获取知识的核心在于探索和思考,并非“灌输”。现代社会信息爆炸,每个人只要在自己擅长的专业领域掌握核心知识,其他领域知道基础常识即可。消费“二手知识”总比完全不读书好。

5.2 启发与展望

5.2.1 依靠听觉传播知识的复兴

随着电视、互联网的出现和发展,广播所代表的听觉媒介就逐渐失去了人们的重视。在追求极致感官体验的现代人眼中,获取信息的效率远低于图文内容、只有声音的广播媒介已经失去了价值。然而实际情况是,声音可以完美契合“上班路上、临睡之前”这种可以一心二用的场景,而且相对来说不易被复制和盗版。于是近年来,声音的价值又在重新凸显。

"然而当声音和知识付费结合起来时,内容生产者就不仅是卖普通的声音和知识,更要卖“体验”、卖“气场”、卖“人设”。"

有很多人就是在购买付费节目,看重的是主播的气场和人设。《蔡康永的说话之道》,只有配上他娓娓道来的亲切声音,才会感受到他和风细雨班的说话之道。很多亲子育儿课程、历史故事节目,都是明显更适合以听觉方式呈现的。

5.2.2 知识传播的内容边界日益模糊

网络音频平台上现有的知识付费节目涉及的种类和范围越来越丰富,涵盖了人文历史、情感、亲子育儿、财经等。笔者发现,现在很多打着知识付费旗号进行知识传播的产品,更多的是在传播观点而非纯粹的知识。因为它们具有“观点传播、内容娱乐”的特性,从而应该被纳入“泛知识付费”的范畴。

比如,蜻蜓FM热门榜排在前列的《矮大紧指北》,既是高晓松的个人脱口秀,也讲了许多人文历史、经济方面的知识。齐俊杰的财经读书圈,更多像是齐俊杰的个人自媒体,分享的是很多商业资讯和观点。

笔者认为,这种边界模糊、寓教于乐的付费产品会越来越多,知识传播产品市场的多元化,也会给内容创造者更多的机会。

第六章 结语

6.1 研究总结

本文探讨了蜻蜓FM在当下所体现知识传播特点,主要结论如下:

(1)知识传播的主体相较之前发生了很大变化,人人都可以生产内容,并参与到传播的全过程中来;

(2)知识传播平台的生产模式日渐成熟,并紧抓用户的需求与痛点。网络音频平台对于知识传播所起的作用显著,这种形式相比传统广播更受受众的欢迎;

(3)知识传播的平台高度开放化,积极利用粉丝效应,将模块学习和框架体系相结合,帮助受众筛选知识,整合汇总信息,以促进持续的知识消费行为;

(4)蜻蜓FM的付费节目大多以受众为中心,但这样一来,节目的知识深度无法保证。蜻蜓FM要不断加强原创内容的质量,这样才能在和其他音频平台的竞争中取得胜利,避免平台走向规模和格式化。

6.2 研究不足

(1)取样方法存在局限,理想样本数量偏少。另外,本研究以蜻蜓FM为例,研究结果虽然合理也具有一定代表性,对于其他网络音频平台具有一定借鉴意义,但借鉴时仍需考虑各平台的特殊性;

(2)本研究主要考虑受众对网络音频平台知识传播的需求(使用动机)、满足情况(使用与满足类型),以及满足情况对受众行为的影响,但并没有考虑需求对满足情况的影响;

(3)本研究关于网络音频平台的部分问题和展望是基于数据分析结果提出的,缺乏实践检验,有效性有待验证。

6.3 研究展望

(1)此次实证研究只选取蜻蜓FM作为研究对象,缺乏对网络音频平台的整体调研,未来研究可扩大对象选择范围,从不同层次、维度,研究不同网络音频平台的受众特性;

(2)本研究探讨了不同类型的受众在使用网络音频平台参与知识传播动机上的差异,但受众在不同性别、年龄段、学科背景等维度上的使用动机同样值得进一步研究。 

(责编:尹峥、赵光霞)

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