摘要：随着新媒体的发展，主流媒体借助新媒体技术进行政治议题的报道与宣传已经成为常态。依托技术优势，新媒体凭借新颖的报道理念和报道方式的创新，成为当下主流媒体政治报道的重要方面。主流媒体利用新媒体进行政治议题报道，具有仪式感、互动性和视觉化的特点。但在新媒体进行政治传播取得良好效果的同时，也应该对新媒体政治议题报道进行冷思考，从而更好的利用新媒体进行政治传播。

关键词：全国“两会”、新媒体报道、政治传播

Abstract: With the development of new media, mainstream media's news reporting and propaganda with new media technology has become the norm. Relying on technological advantages, new media has become an important aspect of current mainstream media political reporting by innovating new reporting concepts and reporting methods. Mainstream media uses new media to report political issues, which is characterized by ritual, interaction and visualization. But at the same time, the political communication of the new media has achieved good results, it should also consider the new media political issues, so as to make better use of the new media for political communication.

Key words: two sessions(NPC and CPPCC), new media reports , political communication

全国“两会”即中华人民共和国全国人民代表大会和中国人民政治协商会议。全国“两会”历来是中国重大的政治事件之一，也是各大媒体的“竞技场”。而2018年全国“两会”作为在全面贯彻党的十九大精神开局之年召开的重要会议，更是意义非凡。

以人民日报为代表的中央媒体相继完成传统媒体与新媒体的融合发展，建成全媒体平台，形成全媒体矩阵，在“中央厨房”的理念下，新闻生产与传播呈现全方位、多角度、多形态的特点。借助新媒体技术，主流媒体除了继续进行常规的传统报道之外，还利用大数据、人工智能、短视频等方式进行了新媒体报道。主流媒体对全国“两会”的新媒体报道，从会前预热一直贯穿到会议结束之后，并且“亮点十足”。

对全国“两会”等重大政治议题进行新媒体报道，改变了传统的“报道—受众”的传播模式，形成了“报道—受众—传播”和“受众—报道—传播”的模式。政治议题的新媒体报道，是媒体融合大背景的要求，也是舆论引导、政治认同与政治民主的要求。

一、仪式感：吸引全民关注，建构政治认同

全国“两会”作为一次重大的政治事件，媒体的关注与报道使其也成为一次“媒介事件”，每年的三月份都是“两会月”。媒体对全国“两会”等重大政治事件的宣传与报道，一方面满足了受众对信息的需求，另一方面也是制造政治认同的需要。随着技术的发展，新媒体对传统媒体的冲击不言而喻。在新媒体时代，传统媒体的报道手法与宣传手段已经无法适应新的传播环境，尤其是在以“共享”和“互动”为特点的社交媒体环境。

习近平总书记在2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议中提出，要“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展”。[ 《推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/387950/，2018年1月15日。]随着“中央厨房”理念的发展和落实，传统媒体与新兴媒体在融合发展的趋势下，中央级媒体全媒体矩阵逐渐形成。以人民日报全媒体矩阵为例，人民日报已经形成了覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系，由一份报纸转变成为全媒体形态的“人民媒体方阵”，包括《人民日报》、人民网、“两微一端”等。此外，在媒体矩阵内部，《人民日报》、海外版、人民网等相关媒体及旗下各类账号还形成了矩阵内部优势互补与其他矩阵协同联动的传播格局。在新媒体矩阵之外，人民日报法人微博和政务微博的“@”互动，还能扩大相关部门账号的影响力、有效传递政府部门的声音，达到协力传播政策信息、共同引导舆论的效果。借助全媒体矩阵，新闻报道时效性更强、内容更丰富、方式更多样、影响力更大。

媒体作为传播社会信息的载体，作为一种上层建筑，必然带有政治色彩。在新媒体出现之前，传统主流媒体的报道是提供信息，例如新闻事件的要素、背景、评论等等，借此来引导舆论，是“报道—受众”的传播模式。这是一种“灌输”式、“强制”式的方法。美国的传播学专家詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了传播的“传递观”，他认为“我们基本上把传播视为一种为控制目的传递远处讯息的过程，于是，传播的典型情形是劝服、态度改变、行为变化，通过信息传递、影响或调节达到社会化或个体对读什么或看什么的选择。”[ [美]詹姆斯·W﹒凯瑞，《作为文化的传播》，华夏出版社，2005年版，第138页。]主流媒体在传统媒体时代所采取的舆论引导策略与传播的“传递观”正好相合。主流媒体以宣传报道为舆论引导的主要形式。在重大事件的报道中，报道领导人的讲话、声明官方立场并努力向公众解释事件的重要意义与关键价值。这种策略注重信息传达的内容与范围，以此扩大对更广阔的空间与更广大人群的影响。

在传播的“传递观”之外，詹姆斯·凯瑞还提出了传播的“仪式观”，即传播是“创造、修改和转变一个共享文化的过程。传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指时间上对社会的维系；它不是一种传递信息和影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典。”[ [美]詹姆斯·W﹒凯瑞，《作为文化的传播》，华夏出版社，2005年版，第140页。]传播“仪式观”的核心是“将人们以团体或者共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”。[ 同上。]重大主题（事件）报道在某种程度来讲就是一种典型的政治仪式。新媒体则进一步将这种政治事件变成一种全民关注的“仪式”，甚至是一种全民的“狂欢”。它作为一种象征资源，发挥着价值形塑、文化呈现、情感共鸣以及权力展示的功能。政治仪式中的象征具有“影响社会整合和国家民族认同”的功能。作为一种传播资源，重大事件具有多重价值。无论是重大庆典、外交活动还是大型会议，公众对事件的认知往往停留在感性认知的层面。主流媒体通常力图通过信息和知识的普及让公众形成对政府行为的高度认同，但有时并不太成功。而作为仪式的重大事件比作为事实的重大事件在舆论引导和塑造共识方面的意义更为突出。

主流媒体利用媒体矩阵，通过各种新颖的报道手段和多角度、全方位的信息报道，使全民集体关注某一重大事件，将重大事件的传播从信息传递转为仪式传播，形成一种全民的“狂欢”。这种“政治仪式”和全民“狂欢”的目的除了信息传播，更多的是舆论引导和建构政治认同。美国政治学家威尔特·A·罗森堡姆在《政治文化》中提出，“政治认同，是指一个人感觉他属于什么政治单位（国家、民族、城镇、区域）、地理区域和团体，在某些重要的主观意识上，也是他自己的社会认同的一部分，特别地，这些认同包括那些他感觉要强烈效忠、尽义务或责任的单位和团体。”[ [美]威尔特·A·罗森堡姆，《政治文化》，桂冠图书有限公司，1984年版，第6页。]公众对国家、制度政策、体制结构、政治意志和政治权威等方面的高度赞同、积极拥护是政治认同的主要外在表现，人们对党和国家的支持与信赖，是政治认同的本质，也是政党正当性统治必要和关键基础。目前，新媒体已经成为信息传播的主要手段，同时也为意识形态的传播和政治认同的培育提供了契机。

二、互动性：体现参与式民主，培育公民品格

相较于报纸、电视、广播等传统媒体的“线性传播”，新媒体最大的特点就是“互动性”强。特别是在社交媒体时代，借助新媒体的互动性优势，“线性传播”方式被打破，“报道—受众”的传播模式被颠覆，“报道—受众—传播”和“受众—报道—传播”的“互动式传播”成为传播的主流。新媒体为公民参与政治议题提供了技术支持，打破了时间和地域的限制。

在新媒体出现之后，以“分享”和“互动”为特点的新媒体对主流媒体提出了挑战。受众的信息接收渠道不再是单一的传统媒体，信息渠道的多元化以及社交媒体的出现，使得主流媒体在传统媒体时代所形成的报道策略和宣传手法不在适应新的媒体环境。这种挑战让主流媒体原有的引导模式产生了一定程度的危机感。在适应新媒体的转型过程中，主流媒体逐渐意识到仅仅依靠单一的“自上而下”的信息传递很难取得理想效果。让受众参与其中，也是参与政治生活的一种方式。

在全国“两会”的相关报道中，互动性是不可或缺的特征。这种“互动性”一方面是新媒体的特点和优势，另一方面也是政治民主参与的体现。《两会调查》是人民网“两会”报道的品牌栏目，已经连续推出了17年。历年全国“两会”前夕，人民网都会通过调查请网友投票建言，关注度逐年升温，已成为两会期间媒体报道评论乃至官方决策的重要数据参考。2018年人民网“两会热点调查”于2月8日上线，调查围绕公众关注的18个热点问题展开，涵盖社会保障、反腐败斗争、医疗改革、脱贫攻坚、依法治国、改革开放等多个领域。网民可以通过人民网和“两微一端”进入相关页面进行投票，还可以在页面留言互动。截止2月28日，参与人数达到了4249803人。2018年的《两会调查》无论是线上还是线下，参与调查的网友数量和关注度都超越了往年。微视频《两会调查：四百万网民投票，最关注啥？》2月28日上午推出后，微信公众平台阅读量超10万，微博阅读量近40万，同步推出的H5页面浏览量近百万。[ 《2018全国两会报道各大媒体的创新报道和新技术》，http://www.cclycs.com/b309842.html，2018年9月2日。]值得一提的是，当天《人民日报》第20版整版报道了两会调查结果，3月3日《人民日报》两会特刊再次整版报道两会调查八大重点热词。这是17年来，人民网《两会调查》首次两登《人民日报》。此外，人民网还联合中国政府网发起了“我为政府工作报告献一策”网民建言征集活动，征集网民的真知灼见。

这种创新的报道方式的特点是互动性体验强。不论用户是谁，不论用户在哪里，只要可以上网，就能轻松地参与全国“两会”的相关报道。在民主发展的过程中，“参与”是不可忽视的问题。在古典民主理想的传统中，核心就是“参与”。1960年，阿诺德·考夫曼首次提出“参与式民主”的概念，而参与式民主的核心在于“参与”，具有“亲自参与、自愿参与、直接参与和主动参与”的特点。卡罗尔·佩曼特在参与式民主理论中提出，“参与的主要功能是教育”[ [美]卡罗尔·佩特曼，《参与和民主理讼》，上海人民出版社，2006年版，第40页。]，可以培育民主社会所需要的公民品质和公共精神。她认为，个人的参与越深入，就越能够培养参与的能力和技巧。在不断的参与实践中逐渐扩大参与范围，在整个社会形成参与性的氛围，进而推动民主深入发展。尽管我国目前的民主是间接民主，但是通过新媒体对我国的发展建言献策也是民主参与的一种形式。政治议题通过互动性的新媒体传播，提高了公民参与政治的积极性，降低了政治参与的门槛，是发展社会主义民主的一种方式和途径。

党的十九大报告提出，“国家一切权力属于人民。发展社会主义民主政治就是要体现人民意志、保障人民权益、激发人民创造活力，用制度体系保证人民当家作主。”[ [美]保罗·M·菜斯特，《视觉传播—形象载体信息》，中国传媒大学出版社，2006年版，第82页。]我国目前还处于社会主义初级阶段，民主制度发展还不完善，社会主义民主实践与理想目标之间存在着差距，民主政治在广度、深度上具有一定的局限性。民主参与理论主张从日常生活中扩大参与实践从基层和地方的参与活动中教育、培养公民的民主观念和参与能力的构想对当前中国的社会主义民主发展具有重要的借鉴意义。“两会”是我国民主政治的体现，新媒体对“两会”的互动式报道是对民主政治的深入发展。政治议题借助新媒体传播，有益于政治知识的普及，有助于提高青年人关心政治的热情和兴趣，也有助于民主政治的发展。

三、视觉化：提高视觉冲击力，扩大传播效果

内容创新是全国两会新闻报道的关键，决定着新闻传播的成败。在2018全国两会报道中，微视频、H5、图表、直播、VR等新形态逐渐崛起，视觉化成为今年两会新闻报道的新趋势。相较于文字，图片、视频是最具冲击力的表现方式，技术的发展为图片和视频的大量应用提供了条件。

短视频作为目前网络传播最有影响力的方式之一，主流媒体也抓紧时机，创意性的 “两会”短视频也成为新的报道方式。人民网根据《两会调查》的网民投票结果制作的微视频《两会调查：四百万网民投票，最关注啥？》，2月28日上午推出后在微信公众平台阅读量超10万，微博阅读量近40万，同步推出的H5页面浏览量近百万；《人民日报》推出的短视频《中国很赞》，借助“手指舞”和明星参与，发起“中国很赞”众筹MV活动，在微博、快手、抖音等新媒体平台上形成热点话题，成为2018年全国两会期间“现象级”作品；《人民日报》推出《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》，用两分钟的镜头语言形象展示五年来我国经济社会发展取得的历史性成就；人民网还推出《我是代表委员》《两会三分钟》《两会同期声》《两会全媒派》《两会读党报》《两会创意短视频“rap动画唱两会”》多档视频节目。

人民网强国论坛与中国政府网联合发起的“我为政府工作报告献一策”网民建言征集活动，根据网民提交的建言，采用多元可视化组合的方式制作成时长一分钟的短视频，网民讲述搭配手绘动漫，简洁明了。同时将抽象的内容条理化、形象化、生动化，降低了理解难度。第一期发布当天访问量近1000万，截至3月6日20时，各平台累计曝光量超1500万。[ 《2018全国两会报道各大媒体的创新报道和新技术》，http://www.cclycs.com/b309842.html，2018年9月2日。]人民网还根据“我为政府工作报告献一策”网民建言征集活动，通过大数据分析，制作出图表，更加直观地表现网民对政府工作报告的关注。

传播学学者詹姆斯·凯瑞说：“从根本和实质上讲，所谓传播就是通过信息传递达到说服、改变态度、规范行为和实现社会化的目的。” 新媒体时代为传播提供了良好的发展平台，技术的发展使得传播越来越视觉化。视觉化是指运用语言、音响、音乐三要素，努力激活受众的形象思维，使其头脑里呈现出视觉化的图像，多感官参与接收信息，从而达到提升传播效果的目的。视觉传播，就是通过可视化形式传递信息的过程，是新媒体时代的显著标志。

信息传播越来越依赖形象方式表达内在的情感吸引力。沃尔特·李普曼强调，要改变一个人的态度，需要形象介入。“图画一直是最有保证的传递思想方式。其次是唤起记忆画面的文字。”[ [美]沃尔特·李普曼，《公众舆论》，上海人民出版社，2006年版，第110页。]如果受众有机会积极思考某种视觉表达中形象的内容，并将它与自己的处境相联系，那么其中的符号系统将成为持续的记忆，这种记忆能够改变用户的态度。“除非达到这一步，否则受众的兴趣就只能保持片刻。他只是我们的所见，而不是我们的所感；它只作用在我们的感觉器官上，并没有被我们认知。”[ [美]沃尔特·李普曼，《公众舆论》，上海人民出版社，2006年版，第112页。]鲜艳的配色、动感的音乐、有标识性的符号，给受众强烈的感官刺激，能留下深刻的影响。视长短、但内容充满“干货”，没有冗余信息；画面直观、简洁，语言通俗易懂；呈现方式除了传统的PC端的横屏模式，还有竖屏视频。这些短视频更加适于在移动端端进行传播，契合了互联时代“碎片化”的传播特点。受众长期接触这种视觉化的传播信息，将改变或是强化受众的认知，从而与传播主体产生共识。借助新媒体，政治议题的宣传与报道通过视觉传播的特性，使报道冲击力更强，影响力更大。

四、对政治议题新媒体传播的反思

政治议题的新媒体传播，目前取得了良好的效果。但是，也不得忽视新媒体传播对于政治议题的负面影响。

（一）“狂欢”背后需要冷思考

利用新媒体传播政治议题，是对传统媒体报道的一种有效补充。在我国，新闻媒体是党和国家、人民的“耳目喉舌”，具有“舆论引导”的责任和功能，以《人民日报》、新华社、央视等为代表的主流媒体，是舆论引导的重要阵地。当前，在政策引导和媒介融合的大背景下，各主流媒体都非常重视新媒体的投入和建设。以《人民日报》为代表的“中央厨房”在技术方面已经处于国际领先水平。技术是新媒体传播的第一要素，但是，新闻产品背后的意识形态仍是媒体需要把握的内容。

我国主流媒体已经能制作出精美的、有感染力的各种新媒体产品，传播量、点击量也非常高，“爆款”频出。在以政治事件传播的新媒体产品，面对高传播量、高点击量的“狂欢”与“喧哗”，我们仍要保持冷静的心态，要认识到其背后蕴含的“舆论引导”的意义所在。

（二）政治议题的严肃性面临消解

新媒体传播政治议题，最大的特点就是改变了之前传统报道的模式，之前“高大上”的严肃报道显得不接地气，这种报道模式在新媒体的冲击下已经很难发挥作用了。主流媒体借助新媒体，拓展报道思路、创新报道手法，拉近与受众的距离，使原本严肃的“硬新闻”变得“软化”。例如，《人民日报》推出的青春创业大片《中国的红色梦想》，采用了历史的个人化表达。类似的，央视推出的微视频《祖国的界碑和村寨的老乡，由我们来守护》，也是采用了情怀的个人化表达。通过个人化的叙事，由小见大来呈现中国的历史变迁和进步繁荣。从“宏大叙事”向“朴素叙事”和“平民视角”转化，不仅更真实，而且富有“人情味”，能起到“润物细无声”的作用。

政治议题的“软性表达”，一方面可以通过形式来实现，另一方面则可以通过题材来实现。媒体可以选取与事件相关的但不是事件本身的信息来进行报道，例如与领导人相关的小细节、小故事、小插曲等等。这类信息非常接地气，从某方面来讲也有助于领导人形象的构建。但是，如果对于尺度把握不准，就有可能走向极端，变成“八卦”和“绯闻”。从全球来看，政治事件的报道的严肃性衰减是一种趋势。在国外，政治事件的“娱乐化”越来越明显，媒体对于领导人八卦的关心远远超过政治事件本身。这是对政治事件严肃性的消解。政治议题的报道可以“软性”表达甚至弱化，但还是有其底线，否则政治就失去了威严，国家就丧失了尊严。

（三）个人隐私与数据保护

政治议题的新媒体传播，为了提高参与性和互动性，往往需要用户上传自己的照片和个人信息。例如新华社与腾讯新闻合作推出的《喜迎十九大，我要发贺电》H5轻应用，需要用户输入自己的姓名，才能生成属于自己的十九大贺电。类似的，由人民日报客户端和腾讯天天P图联合推出的庆祝建军90周年《快看呐！这是我的军装照》新媒体产品，也需要用户上传自己的照片和出生日期。用户面对这些有趣、个性化的产品，很容易忽视个人信息是否会被泄露的问题。

在大数据时代，个人信息的价值越来越受到重视。也因为如此，个人信息也成为黑色产业的目标。在《快看呐！这是我的军装照》新媒体产品火爆朋友圈之后，网络上有人称该产品涉嫌冒充人民日报客户端产品，存在网络欺诈行为，之后人民日报客户端发表公开声明辟谣。虽然是一场乌龙，但也说明政治议题在新媒体传播的时候不可忽视个人隐私的问题。2018年3月，美国社交媒体Facebook被爆出泄露用户数据，引发全球对社交媒体个人隐私与数据保护的关注。究其原因，是Facebook上一款心理测试小程序收集的用户个人信息被泄露。因此，用户个人隐私与数据保护的重要性不容忽视。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。主流媒体通过新媒体进行政治议题的报道，是时代发展的必然。政治议题的新媒体传播具有仪式感、互动性和视觉化的特点，借助新媒体传播，全国“两会”报道除了“报道—用户—传播”模式，还形成了“用户—报道—传播”的模式。此外，可体验、可转发、可参与的“两会”报道，拉近了“两会”与普通百姓的距离，使得诸如全国“两会”等严肃报道话题也受到越来越多网民和普通百姓的欢迎，有利于舆论引导和民主参与，实现政治认同和发展民主政治。主流媒体在利用新媒体进行政治议题的报道与宣传时，也要看到新媒体政治传播的问题，避免负面影响。 

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