二、原生广告的行业状况

原生广告的概念与实践起源于美国，2012年开始进入快速发展期，根据e Marketer数据显示，2017年美国原生广告规模将达220.9亿美元，占总体展示广告的52%，未来份额还将不断上涨。而2016年开始，中国的原生广告市场发展进入快车道，行业迎来一次爆发性增长。2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。其中信息流广告的规模为325.7亿。2017年中国网络广告市场规模将超过3800亿，占中国广告市场比例超过50%。广告市场规模不断扩大［3］。

而目前移动端广告占网络广告的比重达到70%以上，移动互联网在中国互联网市场中的主导地位意味着围绕移动互联网展开的中国的原生广告市场地位逐步上升。原生广告中仅信息流广告的市场规模就从2015年的188.2亿元，增长至2016年的373.1亿元，再到2017年的557亿元。其市场规模的增速是显著的。

三、行业发展问题

然而行业的爆发式发展背后，原生广告依然存在许多自身无法避免的缺陷，尤其在复杂的外部环境的制约下，它也存在以下几个问题。

（一）传播领域交叉导致界限模糊

原生广告的设计，采用展出平台的页面标准，从形式和内容上都尽可能的无缝融入平台，产生的必然结果是，模糊了广告和内容的边界。2018年1月22日，《人民日报》第17 版刊文《广告即信息，信息即广告：信息流广告你能看穿吗》，直接点名信息流广告。文章先是肯定了信息流广告这一新兴的优点，然后重点突出了信息流广告的弊端，比如容易使消费者很难分清信息的属性，出现虚假广告、诱导性广告等，呼吁监管部门介入，净化手机端信息环境。

事实上，目前传播领域的三个主要形态，新闻、广告、公关，面临内容与形式的重叠。一方面，有的新闻在创作上借鉴了广告与公关的手段，“新闻炒作”，“有偿新闻”屡见不鲜。另一方面，有的广告借助新闻的形式，推出广告报道、形象报道，混淆视听，模糊了新闻与广告的界限［4］，一定程度上侵害了公众的利益。并且许多自媒体同时具备新闻与公关两种属性，且界限越来越不明晰，在注意力的争夺之中，广告向有价值的信息靠近。从盈利模式上来看，媒体向内容营销靠近，类似的无序状态将有更大机率出现。

（二）原生广告相关法律政策缺失

传播领域的交叉需要我们重新考虑传播行为是否还应该以当下的认识去规范。即我们对于新闻的监管是归国家新闻出版广电总局，对广告的监管基于广告法，归国家工商行政管理总局监管。新闻与广告的交叉部分依靠加强新闻职业道德来规范显然不足。

2015年我国新《广告法》正式实施，其中明确规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”［5］尽快如此，我国的一部分原生广告仍然是直接混杂在内容之中，并未被标注。例如许多微信公众号的文章当中，原生广告紧随正文之后，用户在未被告知为广告的前提下接受了广告信息，可能还伴随主动传播扩散。吴晓波频道2017年12月22日头条文章“总在享受的美国人，和总是慌张的我们”，文章解释美国人的不慌张来源于其没有历史包袱，从百年前开始习惯富裕，追求人文价值的美。中国中产用品牌堆砌是来自阶层的焦虑，中国中产需要消费升级和对审美的追求。结尾一段“正如美国经典卫浴品牌科勒所蕴含的一份美国精神，如今也带给中国消费者从不取舍的生活美学［6］。为每一位使用者提供“优雅生活”，那份享受是由内而生的，而不是外界赋予的，来自对美的执着追求，而非来自渴望认同的慌张。惟其如此，这份美好才会拥有动人心魄的力量，才能成为传承百年的经典。”这篇微信文章并非内容营销而是原生广告的原因在于，文章全程未提产品，而是结尾处无缝嵌入科勒的展示性广告。有经验的读者能感受到这是一则广告。除此以外，抛开广告部分，原文依然是完整内容。但是微信公众号上却没有明确表明，文章下方也无推广标注。仅靠读者判断力区分的广告与非广告显然弊端较大，也给新闻职业规范带来了挑战。

（三）广告投放要求提升

根据艾瑞咨询关于网络广告调研受访用户行为研究报告显示，对于手机、广播广告的负面评价占60%以上，对互联网广告的负面评价达52.8%［3］。以往受众对广告的态度往往抵触的，所以为了追求传播效果的最大化，出现了许多隐瞒式的广告方式，比如软文，内容营销等。与之类似的一些未有明确标注的原生广告，大部分受众在得知其广告性质后认为受到了欺骗，进而产生厌恶情绪。这些非告知的广告在被揭露之后所带来的负面影响是明显的。这导致的结果是无论是原生广告还是传统广告，要想减少受众的抵触感，提高传播效果成为广告商的一大难题。站在受众立场上提供有价值的广告内容是对广告主的一个要求。目前看来原生广告发展还未成熟，并非所有原生广告的内容都可以与媒体内容融合，很多广告内容无法与公众的信息需求契合［7］。

其次是原生广告效果评估较难进行。由于原生广告与平台内容结合程度较高，广告商不能单凭某一广告来判断，而是要花更多精力在平台的选择上。平台方面，也需要选择合适的广告商，融合度高的原生广告意味着，合作对象与平台的声誉和利益有许多方面是捆绑在一起的，一旦广告商的产品出现问题，将给平台带来信任危机。且原生广告的存在感不如传统广告，而原生广告的制作成本远高统一化的传统广告，所以在这种情况下，所以如何提高单位成本的传播效果，成为考验广告商的最大问题。

分享让更多人看到