移动互联网原生广告的实践问题探讨

巫蓉

2019年01月15日10:22  来源:今传媒
 

一、原生广告概念及特性

原生广告 (native advertising)的概念最早是由硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊提出的。他认为原生广告是一种从网站和 App 用户体验出发的盈利模式,由广告内容内容所驱动,并整合了网站和 App 本身的一种可视化设计[1]。美国互动广告局于2013年发布了《原生广告手册》,提出:“原生广告既是一种‘愿望’,也是一种‘类型’。‘愿望’是指广告主期望广告投放能达到三个一致:即与页面内容一致、与网页风格一致、与消费者在平台上的行为一致;类型包括:板块嵌入、付费搜索、推荐窗口、促销列表、广告内的原生单元和定制单元[2]。

大数据背景下,原有的营销体系发生改变。传统广告干扰式、强制式的传播方式进一步减少。原生广告出现的频率增多,与传统广告相对的,呈现出以下特点。

(一)一致性

原生广告在设计风格上适应展出平台,不破坏原有界面,与原有平台信息融为一体。在使用方式上与原有平台保持一致,符合用户的使用习惯,不打断用户注意力,提高用户体验。以豆瓣移动客户端为例,其客户端上的信息流广告就是典型的原生广告。原生广告在内容上适应展出平台的主题,在文案及语境上与展出平台的其他信息相一致。与传统的展示性广告相比,有的原生广告具有一定的信息价值,一定程度上减轻了用户的抵触情绪。以知乎的移动客户端为例,Kindle在知乎的Kindle相关话题页投放广告,就较容易被受众接受。

(二)互动性

互动性是社会化媒体的首要特征,移动互联网进一步提升了受众的主体地位。当原生广告投放的展示平台是社交媒体时,由于社交媒体自带互动属性,所以原生广告也具有了互动性。由于原生广告的互动性特点,它能够持续分时段的与受众建立联系,吸引受众参与原生广告的传播过程之中。以微博朋友圈投放的广告为例,广告页状态下方的评论与点赞功能也经常被受众使用。这在一定程度上建构了广告与受众的合作沟通关系。

(三)精准性

精准性是指原生广告的投放基于受众市场复杂化的市场背景,广告投放的效率在这种背景下显得尤为重要。随着人工智能深入市场,AI辅助原生广告的生成和投放成为主流。从用户洞察到策略制定,从定制投放到效果分析,人工智能辅助原生广告将带来更高的精准度。另一方面,用户具有自主选择权,可以选择是否不再观看,过滤其不感兴趣的内容。无论是哪种方式,原生广告的转化率都高于传统广告。以淘宝客户端为例,淘宝客户端微淘栏目个人页面显示的广告是由大数据筛选出的,用户可能想购买的产品,但受众也可以通过点击不感兴趣取消相关推荐。

原生广告常常被拿来与内容营销做对比,笔者认为,原生广告区别于内容营销在于内容营销的营销策略程度较高,并不标注为广告,核心的诉求在于构建广告商与受众的关系原生广告与传统广告的区别在于植入广告的策略程度较低,并不旨在与原生内容融合,投放的诉求在于劝服受众。而原生广告的程度居传统广告和内容营销之中,广告投放时具备广告标签,核心诉求在于提升受众接受广告的体验。所以原生广告主要分为:搜索引擎广告,比如百度移动搜索的原生广告,会显示在页面最优位置,实现直接导流;信息流广告,投放于用户正常浏览的信息之中,形式与上下文一致,但信息角标写有“推广”等字样表明广告性质;原生视频广告,是指广告主将原生广告投放于视频内容之中,一般体现为视频角标,创意口播等。典型的案例有,东鹏特饮在综艺节目中投放的原生广告,根据节目内容发展,当符合广告情境需要时,会出现角标或者口播“累了困了喝东鹏特饮。”;流程广告,投放在展出平台的使用流程之中,如开屏广告、滑动广告、主屏幕广告等,这类广告的投放依据是软件的操作流程,或者用户的使用习惯。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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