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移动互联网原生广告的实践问题探讨【3】

巫蓉
2019年01月15日10:22 | 来源:今传媒
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四、对市场实践的建议

(一)更新形式,创造价值共鸣

“创造情感共鸣”是对营销模式的更深层次的探索。原生广告的出现是显性广告的一次转向,它的深层次的意义在于追求对显性广告态度的改变。一些提供价值的原生广告取得了不错的传播效果。比如农夫山泉的原生视频广告。农夫山泉的视频广告区别于传统贴片广告,而是提供了“5秒后跳过”的选项,这一行为被看作考虑到用户体验,广受好评。除此之外,广告主展开线上线下联动,投放了一批户外广告,该广告是以微纪录片的形式展示,广告制作精良,投放在电梯口,也算是帮助受众打发时间,具有一定价值。所以,原生广告的进一步发展,是可以与用户创造情感共鸣的,增强受众与广告内容联系,放大传播效果,从根本上扭转用户对广告的接受程度。

(二)加强监管,制定相关法律法规

目前,原生广告的产业标准尚未统一。2014年美国互动广告局发布的《原生广告手册》对原生广告的定义、分类和标准进行了讲解,为美国原生广告的发展起了一定的指导作用。而在中国,目前还没有原生广告的相关规定。

原生广告应当被明确标识为广告,能够让受众意识到“这是广告”。我们呼吁中国尽快出台相关的规范指导原生广告,使之具备统一的评估体系和检测标准,让今后的原生广告市场能有法可依。

加强监管,政府应当制定网络隐私权限标准,并建立第三方监督体系。展出平台需要根据传播环境的改变来调整规范的操作方式,不能侵犯受众的权利。

(三)深入挖掘数据潜力,精准投放

原生广告是在数据分析的基础上进行的精准投放,因此对于精准的把握必须成为发展重点。真正的精准化在于挖掘和满足用户的需求,目前程序化原生广告只能凭借用户的行文轨迹、偏好等标签获知哪些信息与用户相关,而并不能很好的实现对于用户真实需求和消费趋势的掌握,很多所谓的“精准投放”并不能引起消费者的兴趣。

要为原生广告在精准之路上必须对接最新的网络广告技术。利用数据,推送针对个人的,精准度更高的广告,为不同用户提供差异化的信息,这不光是广告主需要注意的,也是对平台的要求。

参考文献:

[1]科普.原生广告全释义[EB/OL].http://www.meihua.info/a/69925.

[2]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播-中国传媒大学学报,2015,37(3):112-118.

[3]佚名.中国原生广告市场研究报告[C].艾瑞咨询系列研究报告,2017.

[4]李钰婵.微信信息流广告的受众接受行为研究[D].湖南大学,2016.

[5]陈力丹.不得以新闻报道形式发布广告[J].新闻与写作, 2012(4):55-57.

[6]吴晓波频道.总在享受的美国人,和总是慌张的我们小巴侃经济[EB/OL].http://www.sohu.com/a/212000306_137204.

[7]陈力丹,李唯嘉,万紫千.原生广告及对传统广告的挑战[J].新闻记者,2016(12):77-83. 

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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