“坦帕”走后怎样:媒介深度融合下都市报的多元转轨实践

——以《华西都市报》为例

张郑武文 刘书铭 施品

2019年02月15日09:37  
 

来源:《视听》2019年第2期

摘要:在媒介融合驶进“深水区”的当下,曾经风靡的坦帕模式正在遭遇解构。实践证明,融入并非嵌入,整合应当区别于简单叠加,着力于重新形塑。《华西都市报》率先走出坦帕模式的窠臼,积极进行多元转轨的探索,因循传播渠道的再度延展、传播受众的深度解码、个性内容的精准投放和人才梯队的及时补充等四种创新路径,为纸质媒体尤其是都市报群体提供了可资借鉴的媒体融合范式。今后,都市报应当坚守内容优势、打造地域特色,找准市场定位、创新经营管理,借助品牌效应、聚焦便民服务,链接区域协同、促进跨界合作,只有这样才能为自身的生存与延续谋得方寸之地。

关键词:坦帕模式;媒介融合;《华西都市报》;多元转轨

随着媒介融合(Media Convergence)潮流的深入演进,学界开始重新审视它的实质和形式,曾经风靡的坦帕模式 (The Tampa model)面临重大挑战——该种模式提出将报纸深度、电视迅速和网络互动融为一体的美好愿景,已经在媒体实践的具体过程中遭遇解构。①事实证明,在专业化日趋凸显的当下,企图以同种产品满足多平台受众的“一鸭多吃”构想正在幻灭,传统纸媒亦难在资源共享的维度上同移动端与PC端相洽,技术重塑传播的预言正在逐步兑现。不难窥见,媒介融合逐渐向“互联网就是所有” (The internet will be all)的铁律靠拢,而作为具有地方属性的传统纸媒,都市报唯有走出坦帕模式的窠臼,方能在加速变革中寻求突围、谋得发展、实现转型。其中,我国第一家都市报《华西都市报》在媒介深度融合背景下所探索出的多元转轨模式,或将成为传统纸媒尤其是都市报主动回应这一命题的生动范例。

一、多元驱动:从坦帕到华西的模式创新

早在创刊之初,《华西都市报》就因其贴近市民生活的行文风格吸引了大批忠实读者,多次荣登“世界媒体500强”。该报所秉承的“全新权益为市民服务”的办报方针和“嫁接各类畅销报优势”的办报思路,成为其贯彻始终的指导纲领。然而《华西都市报》的发展历程并非一帆风顺,市场份额突降、内部人才流失等传统纸媒面临的共性问题,迫使该报较为前瞻地思考机制调整。《华西都市报》创始人、首任总编席文举指出:“都市报是综合性报纸大众化的表现形态,我们现在需要做的是把经济日报大众化。”有鉴于此,《华西都市报》在载体、内容和传播途径等方面逐步开启转型大幕:2004年开通数字报;2005年手机报正式上线;2009年“华西1+N全媒体联盟”正式提出,大力打造覆盖广泛的全立体媒介服务;2011年3月华西都市网正式上线运营,同年10月开通以二维码模式阅读报纸的“华西魔码”;2013年开通官方微信公众号。

因循以上时间脉络,可以发现《华西都市报》所采用的多元转轨模式实则蕴藏着整合传播的鲜明特色,致力于纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、户外媒体、社区文化媒体、电商媒体和城市公众服务平台寓于一体②。然而,这种“整合”又区别于简单叠加,而是更多着力于重新形塑。该报建构以整合营销为核心的广告营销体系“华西传媒集群”,而“华西1+N全媒体联盟”的提出则突破了“报”“网”之间的简单互动。其社长李鹏认为,《华西都市报》正在践行从“墨与纸”到“数与端”的融合发展模式③,而这种思路实则是对坦帕模式的革新与扬弃,也为都市报所面临的以下四种困境提供了解决路径。

首先,传播渠道的再度延展。绝大多数纸媒只能实现报纸与网站之间的简单互动,至多能够做到中央厨房式的资源共享,而这种流于形式的新闻创新 (journalistic innovation) 只是停留在媒介融合的最表层④,自身仍然陷于内向发展的传播环境之中。反观《华西都市报》,它以传播集群统摄纸质媒体与网络媒体,真正实现从职业新闻人到传播技术(ICT)的核心让渡,这种线上线下的高效互动使传播渠道得以再度延展。

其次,传播受众的深度解码。媒介融合背景下,所有操作变得愈加便捷,知沟正在不断弥合。部分媒体依然抱守以传者为中心的陈旧思想,衍生出过多严肃、生硬、不接地气的新闻产品,最终在激烈共逐的市场竞争中屡屡碰壁,究其缘由,还是由于未能实现对传播受众的深度解码。《华西都市报》早在2014年推出的“华西定制”模式,成为受众参与新闻信息制作生产的先行案例,这种与受众共享传播权的创举达成了媒体和读者之间的有效互访,使得用户在话语权构建的过程中收获了认同与满足。

再次,个性内容的精准投放。媒介融合需要避免同质内容的反复推送,不仅是通过技术机械地满足受众的个性化需要,还要真正实现“受众在媒介工具中的延伸”(克劳斯?布鲁恩?延森语),进而跃升至“公众联结”的至臻境界⑤。媒体通过对用户的数据统计与分析,寻找用户的兴趣所在并完成信息的分众推送,其附属的广告业亦可通过这种思路实现精准投放。《华西都市报》率先在报纸中嵌入“华西魔码”,用户可以通过扫描二维码进入华西都市网,从而引导受众选择感兴趣的内容进行深入阅读。

最后,人才梯队的及时补充。当前而言,在纸媒时代成长起来的媒体从业人员已经不能满足“信息过载”时代受众的需求⑥,然而真正在媒介融合中实现“技术入场”的人才仍然处于紧缺之中,在媒介融合的生动实践之中,尽管技术有其伟力,但所有操作最终还是要落实到人才,特指适应媒介趋势的“新闻+”优秀人才⑦。《华西都市报》尤为注重创新管理机制,建立培养计划,奖励科技创新,以此促进新闻工作者的积极转型与迅速迭代,为今后长期发展奠定坚实的人才基础。

二、多维协同:从个案到整体的转轨逻辑

《华西都市报》在个案层面上的多元转型实践,能给纸质媒体尤其是都市报群体提供可资借鉴的媒体融合范式。然而没有一种灵药可以包治百病,坦帕模式的日渐沉寂,时刻提醒着纸质媒体必须立足长远、因地制宜,永远警惕丧钟为谁而鸣。在面对纸媒永生抑或将死的“哈姆雷特之问”时,应当跳脱个案的思维藩篱,回归到整体的转轨逻辑。

首先,坚守内容优势,打造地域特色。在眼球经济的竞速赛上,回归到传统新闻业“内容为王”的专业主义框架之中,是纸媒得以在媒介融合时代生存乃至取胜的关键法宝。都市报可以深挖自身在地域上的非对称优势,积极整合相关背景信息,促使知情权与报道权及时变现。此外,以技术聚合为特征的融媒体形态,是媒介形态演进的需要,也是新兴媒介技术时代发展的必然趋势⑧。都市报还应拓宽内容选择的视野,运用新媒体技术、互联网技术、数字技术,发布深受本地受众喜闻乐见的新闻产品,进而在内容同质化现象严重的舆论场中凝练出独具特色的报品与报格。

其次,找准市场定位,创新经营管理。报纸的销量取决于受众,用户的需要则是报纸存在的理由。普利策所谓“市场定位一定要准确”,是指媒体必须清晰知晓目标受众和潜在读者。2014年,《华西都市报》针对全面融合发展所提出的“i战略”,倡导打造资讯产品(i-Media)、社交产品(i-Link)、电子商务(iEB)和互联网金融(i-Finance),便是纸质媒体剑指互联网领域的决心体现。由此可见,都市报必须创新经营体制与管理体制,在内容、结构、人才和发展战略上加以调整、保持创新,从而探索出一条切合自身现实的发展路径,方能立于传媒江湖的不败之地。

再次,借助品牌效应,聚焦便民服务。《华西都市报》之所以能够被大众所熟知,与其市民品牌的树立密切相关。在报业领域,该报虽然隶属党报旗下,但是它区别于严肃的机关报,又不同于专业报纸。因此,《华西都市报》在创刊之初就将受众定位于市民,始终为市民服务,成为市民可以参与创办的生活服务报纸。对于包括都市报在内的主流媒体而言,公信力和权威性是两项无可比拟的竞争优势,这种优势可以转化为便民服务中的话语权。从速度到温度,从信息服务到生活服务,都市报应当避开新兴媒体的优势夹击,而在教育、医疗、气象等便民服务领域进行开垦。

最后,链接区域协同,促进跨界合作。《华西都市报》在融合转型过程中始终重视区域协同和资源共享,并且较早提出了“办区域组合城市报纸”的概念,在川内重要城市设立记者站,派出常驻记者,也与各地晚报、生活报和自媒体实行资源共享,互利互惠、互通有无,其发行面积覆盖100余座大中小城市。此外,该报不断坚持开放合作(i-Cooperation)的跨界理念,实现行业之间的优势资源整合共享。无论是与阿里巴巴集团合作打造西南电商基地,成立封面传媒,还是与百度公司接轨,借助百度平台快速传播新闻,均是该报迈向新型主流媒体的重要环节。因此,链接区域协同,促进跨界合作,从而实现信息资源更加合理有效的配置,方能拨开资源匮乏与资源不均的层层迷雾。

三、结语

潮流无可逆转,改变已是必然。媒介融合时代,包括都市报在内的传统纸媒均在面临以往未有之变局。客观而言,都市报仍有其独特功能与存在必要,“带着病痛活着”成为都市报免于被吞并或关停的不二出路。此前十年甚嚣尘上的坦帕模式遭遇式微,侧面证明都市报必须真正“融入”而非强行“嵌入”,广泛吸纳更多新元素,在资本积累、技术革新、人才升级、用户拓展上下足功夫,才能真正提升在全球传播、全民传播、全息传播时代的核心竞争力⑨。在时代洪流的裹挟之下,任何寄希望于苟且的想法,无疑将会受到市场规律的无情惩罚。因此,唯有忍受革故鼎新的剧烈阵痛,进行壮士断腕般的体制重塑,都市报才能顺应时代的发展和用户的需要,为自身的生存与延续谋得方寸之地。

注释:

①辜晓进.坦帕模式的失败与融媒分享困境[J].新闻与写作,2018(11).

②张骋,蒋晓丽.“互联网+”时代报业转型的进路——以《华西都市报》为例[J].新闻界,2016(8).

③刘文帅.迈向智媒体:纸媒融合转型的“必然”——访封面传媒董事长兼CEO李鹏[J].新闻与写作,2018(7).

④陆晔,周睿鸣.新闻创新中的“协作式新闻布展”——媒介融合的视角[J].新闻记者,2018(9).

⑤夏正玉.走向“公众联结”——以澎湃新闻对《辉煌中国》的创新融合报道为例[J].新闻记者,2018(7).

⑥邵羽西.都市报的战略转型实践——以《华西都市报》为例[J].出版广角,2016(19).

⑦高晓虹,赵希婧.融合时代新闻传播教育的坚守与创新[J].新闻与写作,2017(1).

⑧张成良,甘险峰.融媒体语境下“第三媒介时代”媒介形态研究[J].编辑之友,2018(1).

⑨周琼.融合还是转型?传统纸媒的媒介创新探索及启示[J].编辑之友,2017(12).

(作者张郑武文、施品系南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生,刘书铭系西华师范大学新闻传播学院硕士研究生)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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