来源：《新闻爱好者》2019年第3期

【摘要】媒体倾向于生产短视频内容进行传播，是当前短视频传播风头正劲的原因之一。主流融媒体短视频作品一般分为活动报道类和宣传推广类两种，活动报道类又分为媒体策划活动与报道题材两类。短视频是运用可视化呈现数据新闻的新形态，是丰富传播产品和提高网络传播力的新形式，充分利用和发挥短视频的传播作用，主流融媒体与短视频平台的合作是必然选择。随着5G移动网络的酝酿即将出台，短视频一方面需要探索如何做好主流舆论引导和正能量传播，另一方面则是如何更好地挖掘潜在市场需求。

【关键词】短视频；主流媒体；融媒体；可视化；网络传播力

一、进入风口期的短视频现状

移动网络环境下推动主流媒体融合的结果，是融媒体机制下“互联网+”文本和音视频为主导的新闻产品集成。无论是H5、VR、AR、AI产品，还是短视频作品，都体现了网络媒体不断创新的适应能力；网络电视因而在这一机制下被分解和利用，从中分离出短视频板块，在新闻报道和大众化娱乐上表现出聚集粉丝和网络注意力的效应。

经过10年发展的短视频目前被称为进入了发展的风口期，新浪微博媒体事业部公开的信息显示，新浪微博媒体热门榜前一百名都是短视频内容；业内人士认为，媒体倾向于生产短视频进行传播，是当前短视频传播风头正劲的原因之一。从国外社交媒体平台吸引粉丝互动到在线营销，再到呈迅猛发展态势的抖音、火山、花椒、西瓜、梨视频、哔哩哔哩等短视频平台，2018年后，短视频发展呈现出明显迅猛的态势，并与主流融媒体平台形成互补而各具优势的特点。

随着5G网络的酝酿即将出台，移动网络技术与载体对短视频的促进作用无疑是推波助澜的：转入试水探索期的短视频，一方面需要探索如何做好主流舆论引导和正能量传播，另一方面需要思考怎样更好地深挖潜在市场需求。

短视频较好地起到了聚合粉丝受众的作用。从内容、技术、渠道等方面比较主流融媒体平台与短视频平台，可以看到，短视频具有符合最短时效的视听观感和最大限度满足移动用户随时随地获取新闻需求的特点；主流媒体在新媒体探索上的既有成果，决定了它对于短视频作品题材、表现手法和技术衔接等方面的要求必然是较高品质的内容拓展，与短视频平台作品要求存在一定的区别。商业化短视频平台现阶段则以获得融资和推动网红经济为主导，生活化娱乐化程度偏高，作品质量参差不齐，专业团队作品还处于发展期，并且是转型的方向。主流融媒体平台的短视频作品需要承担维护和净化网络环境的责任，需要强化舆论引导力和正能量的传播作用；作品一般是策划后再创作，同时也不乏从市场平台找到新闻源后再加工的情况。市场短视频平台因此还扮演着新闻源聚集区的效用。

面对广泛年轻用户群体的移动短视频，一般时长不超过5分钟，最短的只有10秒，但是要讲明一件事情的时间地点人物、事件主体或明确的作品主题，更要适合移动用户快闪式的阅读习惯，短视频只能从拆解霸屏现象、做足小而精上待命立身。除帮助移动用户了解各类突发新闻外，短视频也最大限度地解放了受众个体自娱自乐自播的新鲜感和分享心理，这是它在自媒体和社交媒体上大受欢迎、使用活跃度趋高的深层次原因。

二、主流新媒体承载网络舆论的正向引领作用

从梨视频被约谈开始，媒体解读政策监管收紧，到后来对主播打赏产生的不良社会影响尤其是对未成年人的影响进行整治，再到清理低俗色情内容的净网行动，以及争做中国好网民系列活动的开展，短视频业务发展得益于外部网络环境的有效保障治理；因而它在顺利开展的同时，主流媒体短视频作品的舆论引导和汇集正能量作用受到了特别的重视。

在2017年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记把“营造一个风清气正的网络空间”提升到人民利益的高度，充分体现了以人民为中心的发展思想。“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”他强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进”。

2017年1月1日上线的“浙视频”，是浙江日报报业集团“新闻视频化，视频专业化”战略的主打产品，分别设置有时政、原创、即时报、直播、VR视频等栏目；视频内容抓住每月节日或有意义日子的节点，捕捉社会热点，注意融入感情和“正能量”。如短视频“穿越港珠澳通关攻略”“了不起的乡村——看浙里乡村之美”系列等，有即时播报，有新闻热点，有专业制作。“了不起的乡村”系列是为宣传浙江乡村战略助推乡村发展政策而量身定做的短视频节目，分别从村落、乡音、民宿、民俗、美食等5方面采制内容，用水墨渲染式手法描绘农村变化的新图景，传递出贯彻“绿水青山就是金山银山”的发展理念带给乡村的全新变化。

主流新媒体的短视频作品一般分为活动报道类和宣传推广类两种，活动报道类又分为媒体策划活动与报道题材两类。以中青在线视频节目“强国一代有我在”媒体策划活动为例，该活动着力聚焦300名“00后”年轻人，为他们策划了在“开往2049”的“复兴号”高铁上举办成人礼的活动，主题突出“青年为先”的初心。其中由中青在线与QQ音乐、全民K歌合作制作的短视频MV“强国一代有我在”，邀请了郎朗、张艺兴、周冬雨、张一山等青年偶像与校园歌手、现场人士一起唱响青春正能量，时长5分钟，专业视角呈现，是这次策划活动中穿插的短视频题材。据不完全统计，短视频MV播放量超过2.5亿次，腾讯新闻、一直播、哔哩哔哩、QQ音乐、Now直播、全民K歌等20余家网络直播与音视频平台参与了活动同步直播；之后该MV登上央视“唱支山歌给党听”的主题歌会，影响广泛，对青年人起到了正向引领作用。[1]还有新华网《国家相册》特别节目“我是光彩的”,创意数据视频“改变中国|影响世界的40年”；中国日报网“激荡40年|国企改革风云录”等节目系列都是典型的策划类短视频报道。

短视频报道早在2018年初的全国“两会”期间已成为媒体“新宠”：新华社“媒体大脑”——15秒生产出首条“2018两会MGC舆情热点”短视频机器新闻；央视网“V观”时长约1分钟，以“习近平：我们的工作必须夯实基层”为传播造势，仅央视网和客户端阅读量就突破200万次；人民网视频“两会夜归人”近距离感受媒体人两会期间的所闻所思，秒拍总播放量近500万次；光明网短视频作品“光明的故事”“握手瞬间”等总浏览量超过1.2亿次。[2]

可视化解读社会发展，以品质精良取胜的不多的优秀作品，使得短视频报道类题材备受关注。央广网的“数描40年”、新华锐影的显影中国、人民网“两会夜归人”等栏目和新华社“光影中的中国40年”（上、下）等纪念改革开放40周年短视频作品都是主流新媒体平台力推的佳作；央视网的“青年说”，紧贴时政热点和青年生活方式，通过街头采访90后、00后表达当代青年的思想与节目的社会关注，以“网民引导网民”；中青网“青蜂侠”短视频团队在成立半年时间内采制推出近千条作品，累计播放5亿次，成为网上正能量的重要传播策源地。[3]在经过9年施工建成的港珠澳大桥开通之际，《人民日报》推出“壮观！120秒航拍，带你俯瞰港珠澳大桥”“中国超级工程‘港珠澳大桥’牛在哪？”等短视频报道对港珠澳大桥破解的世界级技术难题和意义逐一圈点评解，内容节奏简洁明快，及时化解观众疑惑，因而广受欢迎。

宣传推广类短视频同时期亦被火热推出。中央网信办移动网络管理局与人民日报新媒体中心联合各地推出的“中国一分钟·地方篇”系列微视频以“一分钟会发生什么？”为刻度，梳理中国发展现状，用大数据讲述各地在一分钟内发生的变化；央视网的“平语近人”——习近平总书记用典微视频系列；中国网的4集原创动漫小视频“小c来了”；《上海日报》的“改革开放40周年：跨国企业在上海”；中青网青微工作室出品的“不负此生”等作品，风格各异，选取视角不尽相同，但又都能从多个维度多个层面展现社会的快速变化和变化后产生的深层次人文思考。

注重质量的短视频作品无疑带动了短视频的发展走向。CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“2018年上半年短视频应用迅速崛起，74.1%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求，快速发展的短视频作为一种新生的媒介形态正在走向主流；而新闻资讯类短视频或将成为未来竞争的高地”[4]。

新闻资讯类短视频的竞争在于：精心做好一个或一系列产品不难，但有效解决持续生产与海量信息下快速呈现主题之间问题的能力不足，也就是短视频常态化与可持续生产的能力亟待改善。首先需要新媒体人员适应、掌握短视频制作过程的基本技巧。比如新华网短视频报道“简单明了|三分钟看懂2018年度国家科技奖励成果”，是动画类数据说明式资讯类短视频，视频新闻的重要价值无可争议，但是该视频每幅动图时长与读者的浏览速度显然没有达成合理配置，字幕长信息量大时间短，没看完就已进入下一幅动图，给读者带来不适应感；还有一些反映城市务工者群体的励志类公益短视频，无标题无出品方、主题和内容缺乏合理有效的展示、拼凑痕迹明显等都是短视频作品生产过程必须克服的技巧类问题。

主流新媒体与短视频平台合作更多的是从双方互补的角度，为出品有质量有效益并受移动用户欢迎的短视频作品提供新鲜思路和解决办法。当然这里仍然存在着一些明显的约束，如各类APP对手机内存的大量占用；短视频存储对手机空间和流量产生的不良体验；虚假APP或用户信息泄露带来的电信诈骗隐患；短视频新形式对媒体内部生产方式的冲击等，都将是随后需要进行不断摸索解决的问题。

广东近年在媒体融合与转型发展上积极探索，自2016年实施“媒体+金融”“文化+金融”发展战略后，先后搭建了广东南方媒体融合发展投资基金、广东省新媒体产业基金、广东全媒体文化产业基金等3个资本运作平台，吸引社会优质资源和生产要素向融合发展聚集；已出台的《广东省推动传统媒体和新兴媒体融合发展实施方案》重点扶持17个媒体融合发展项目。[5]南方财经全媒体集团力图打造国内领先移动财经客户端、构建财经新媒体生态平台系统；《南方日报》、《羊城晚报》、广东广播电视台等主流媒体重点打造的南方+、羊城派、触电等移动新媒体产品，用户量级持续增加，传播力影响力不断增强。[6]在“互联网＋”思维主导下，粤港澳大湾区建设再为媒体融合发展注入新动能，短视频产业方兴未艾，前景乐观。

三、构建产品思维主导下的合作共赢

从未来发展趋势来看，数据新闻将是“跨界”领域进化速度较快的新闻样式。究其原因，这同数据新闻内在的生产机制相关。哥伦比亚大学新闻学院数字新闻中心发布的报告曾指出数据新闻最基本的形式必须包含三个要素：其一，把数据视为消息来源，采集和印证数据；其二，运用统计方法质询数据；其三是运用可视化呈现数据。[7]短视频是运用可视化呈现数据新闻的新形态，是丰富传播产品和提高网络传播力的新形式，充分利用和发挥短视频的传播作用，主流融媒体与短视频平台的合作是必然选择。

2018年3月份腾讯、歌华在线与人民网正式签署战略合作协议，共同发力直播和短视频领域；国庆期间，腾讯为适应短视频迅速崛起之势，对部门架构进行大调整，将内容与流量平台整合，采取“社交+内容”融合的创新模式；接着又向短视频平台哔哩哔哩投资2亿元。哔哩哔哩此前于2018年9月10日与人民日报全国党媒信息公共平台签署了战略合作框架协议，双方拟联合发起媒体融合公益基金，以公益基金为基础，在正能量视频产业发展，正能量内容创作激励，党媒优质内容创作人才培养等方面开展实质性合作。与此同时，新浪微博与中移动咪咕视讯在9月5日达成战略合作，咪咕凭借赛事、演艺等方面的优质内容资源与新浪微博社交平台资源优势互补，在体育赛事、演艺内容宣传推广、自有IP联合孵化上开展系列合作。

2018首届进博会上，新华社主导研发的现场云——“新闻在线生产，在线审核，在线签发”移动采编发系统首战告捷，这是主流融媒体在线聚合新闻视频报道模式的创新，也是国内新闻视频产品（含短视频）秒级生成，海量生产变为现实的重要转折。进博会期间，新华社联合了13家进驻媒体运用“现场云”平台，两天内手机拍发短视频185条，视频直播12场。这些视频报道再经过MAGIC人工智能技术加工，又生产出230条全新的中文、英文、日文、葡文视频报道。“现场云+MAGIC”智能化生产模式，在此次进博会主流融媒体大型战役性报道中得到实战检验。

主流新媒体的专业制作、专业视角和媒体公信力，短视频平台的渠道变现、技术创新和后期推广能力，都是可以互为补充的竞争优势。短视频平台当前正处在从普通用户制作向专业化团队制作过程转变，并推动着网红经济发展的阶段，平台的渠道变现和融资能力，引导着短视频产品的发展走向；主流新媒体平台通过舆论引导和正能量传播，对短视频内容建设形成影响，在专业制作上与短视频平台技术产生衔接，在产品形态上构建多元视角互为促进；一方做好内容，另一方做好聚众，从而推动网络空间向上向善风气的形成。从资源互补上看，这样既节约了人力和技术投入成本，又在束管放的结合中为短视频快速成长提供了便利，体现出资源节约和环境友好的网络生态发展思维。

从产业化角度看短视频发展还有进一步的积极意义。借鉴动漫产业的发展先例，从视频产业中分离出来的短视频作品，与动漫视频产业依然存在着相似之处。尽管要求不同，但数字化短视频产品仍然离不开团组策划、录制、后期制作和推广。对于主流媒体而言，除着力于短视频新闻产品的舆论引导和专业作品呈现，引领新闻资讯类短视频提高竞争力，提升专业水平之外，短视频生产在各层级之间如何解决可能重复建立团队的问题值得思考。在现有主流媒体架构下，市县级主流新媒体平台短视频产品运作人员与资金的问题如何有效解决？这一问题在近期报道的四川全媒体云传播平台的建成使用上获得新的思路：全省短视频资源可以在四川省级全媒体云平台实现共享，市县级新媒体可以接入云平台，通过云平台获取所需的新闻资源。通过这一云平台的资源共享，可一定程度上缓解市县级短视频资源匮乏的问题。据了解，四川网络广播电视台2016年开始面向全省广电系统投入建设四川全媒体云传播平台，平台可实现电视端、移动端、电脑端的多屏互动，全省广电新闻媒资共享，内外宣同步。

另一方面是通过市场化短视频平台的聚合作用，媒体从市场化平台的运作获取专业短视频作品，也是解决实际困惑的方法之一。从市场平台激发短视频产业的活力，为社交媒体、自媒体或公众提供广泛的产品内容；为媒体提供新闻资讯类短视频作品，满足不同层级媒体所需，这将为未来短视频产业的大发展提供机遇。

主流融媒体合作或平台化运作，目的都是为了充分发挥专业团队的产能优势，通过平台聚合的效应，为公众提供丰富的跨行业跨介质短视频作品，从而推动移动“5G+4K”环境下短视频产业形态的不断完善。

四、伴随短视频产生的违规现象

网络空间的净化需要体制机制的有效约束、规范和管理。《网络安全法》《个人信息保护法》《电子商务法》等法律法规的颁布，国家网信办2017年密集出台的10部新规，不断为网络治理夯实制度基础，也成为依法治网、依法上网、依法办网的准绳。主流融媒体平台与短视频平台的合作，有利于降低短视频行业色情低俗内容传播和违规侵权行为的数量，也有利于网络空间的监管治理，更有利于对各种网络危害进行及时的风险把控和扭转。如何在短视频产业发展过程中对违法违规行为防患于未然？这既要先入为主地倡导网络空间向上向善的社会风气，又要对网络违法违规的痼疾有清晰的认识。违规侵权、流量造假、电商品质、用户数据保护等多发性问题，在移动短视频产业的快速发展中极易泥沙俱下，带来不良影响并危害青少年的身心健康。

网络版权侵权。越能为移动平台产生集聚效应的产品，因利益诱惑，内容和版权问题越严重。2018年9月9日，北京互联网法院成立受理的首个案件是抖音诉伙拍小视频信息网络传播权侵权案，伙拍小视频在未经授权的情况下，为抖音的原创作品提供下载、转发等传播功能，并借此为伙拍提供营销推广服务。在利益导向和初期进入门槛低的状况下，内容形式缺少规范的短视频产品，被复制并遭受改头换面的情况大量存在。因此短视频领域一开始就面临着在线侵权和版权问题。

类似“一篇被网站平台转载后阅读量突破1000万的个人公众号文章，按网站平台广告收费价格（一个CPM即千次广告展示10元左右）计算，网站收益可达10万元左右，按支付10%的版权收益费计算，作者可得近万元稿酬，但实际却没有稿费或版权费”[8]的情况，往往缺乏现成解决答案，不索要就被搁置的情况还普遍存在。这与网络服务商的版权自律和主体履责程度、个人版权意识是否明确，以及网络版权秩序的建立都联系紧密。2018年7月开展的“剑网2018”专项行动，就是为打击网络侵权盗版，由国家版权局、国家网信办、工业和信息化部、公安部联合开展的行动，网络转载版权专项整治是此次行动的重点任务。根据规定，网络服务商也必须遵守著作权法的规定，直接转载传统媒体作品必须坚持“先授权、后使用”的基本原则，未经授权不得直接转载他人作品。

网红刷量造假。点击量和IP流量是与网络平台绩效紧密关联的重要指标，因而围绕流量和点击量滋生的违法刷量在屡被曝光后，也成为国内网络视频产业令人诟病的地方。2018年8月爱奇艺诉杭州刷量公司（杭州飞益信息科技有限公司）不正当竞争一案中，杭州飞益公司在未征得爱奇艺授权下，擅自使用个人QQ账号、淘宝账户申请注册域名，为爱奇艺视频提供非法刷量服务。爱奇艺为此状告杭州飞益公司并提出索赔500万元，最终该案一审判决爱奇艺获赔50万元；之后爱奇艺发布声明以内容热度值取代流量标准，正式关闭了前台播放量，以示对抗刷量造假和网络侵权的决心。据相关报道，违法刷量不仅存在于直播和视频平台，而且在电商、网红经济平台也大量存在，竞相攀比的虚假刷量破坏了网络商业生态，无偿损害消费者利益，丝毫无益于网络经济的发展兴盛。

短视频营销品质待提升。2018年双十一网购数据显示，各大电商平台消费升级现象明显，人们开始明显对网购产品的品质有了更高的要求。在大众消费趋于理性，对电商购物品质要求提高的背景下，专业类短视频广告成为短视频平台上的一道亮丽风景线，较好地迎合了人们对在线品质的诉求，因而大有逐渐取代直播营销之势。电商品牌和在线产品质量监管及品质认证等如何通过短视频营销传播，获取消费者信任和较高市场满意度，将是短视频营销下半场亟待解决的具有挑战性的问题。

个人信息保护。2017年社交媒体Facebook发生的用户数据泄露一事，影响严重且广为人知，除扎克伯格需要面对国会听证会的质询外，还导致Facebook市值跳水，用户信任度下降。2018年12月3日又爆出美国信息分享“问与答网站”（Quora）1亿用户数据遭黑客攻击发生泄露事件。在数字取证和安全技术保障之外，某些分析认为发生用户信息泄露的问题是免费模式带来的监管漏洞所致。因而，在当前免费模式下，短视频平台将如何保护用户数据，与主流媒体平台的合作如何避免用户数据泄露，在短视频分类进入成熟期后，是否需要探索付费模式下的可持续发展，值得思考。

个人信息保护在2016年“徐玉玉案”发生后被社会提高到非常受重视的程度，国内专家不断呼吁应为个人信息保护立法。2017年5月9日出台的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理侵犯公民个人信息刑事案件适用法律若干问题的解释》中，明确了“公民个人信息”的内涵；2017年《民法总则》中提到个人信息应该受到法律保护，但如何保护还有待具体明确。无论是立法保护还是建章立制，政府、企业、个人只有在实际工作中把重视责任、履行义务与法律法规提供的保障做到并行不悖，短视频产业发展才能获得可持续成长。

参考文献：

[1]李玥，李想，温维娜.“捅破最后一层‘纸’转战新媒体主战场”，[N].中国青年报，2018-09-18（08）.

[2]张翀.两会短视频发力，必杀技何在？.人民日报中央厨房煮酒话媒工作室[EB/OL].http://www.msweekly.com/show.html?id=97698.

[3]王海.守什么“土”尽什么责[J].网络传播，2018（2）：54.

[4]下沉三四线城市 短视频行业迎来新风口？[EB/OL].www.sohu.com/a/258859498_181884.

[5]张林.建设网络强省 做好“粤”字文章[EB/OL].http://www.oeeee.com/html/201708/31/503989.html.

[6]“坚持以人民为中心 做好网上舆论工作”[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2017-04/17/c_1120823727.htm.

[7]周洋，董涛.拓展与探索：数据新闻发展四趋势[J].中国记者，2017（12）：58.

[8]陈静.探索传统媒体转型升级的新路径[J].网络传播，2018（4）：90.

（作者单位：广东省社会科学院）

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