从“数字劳工”分析Facebook受众策略与效果

李璟

2019年06月12日10:52  
 

来源:《青年记者》2018年12月下

20世纪70年代,加拿大传播政治经济学奠基人达拉斯·斯迈兹的“受众商品论”①开拓了传播政治经济学理论方法的新路径,将媒体作为一个天然的生产场域来分析,突出受众在创造媒体价值过程中扮演的重要角色,媒介受众既是商品又是劳动力。在全球化进程加快的20世纪80年代,伴随着消费主义文化成为全球的流行思潮,受众作为商品的特性日渐突出。与此同时,自20世纪以来资本主义现代化已经走向终结,社会正步入后现代化和信息化的进程,新兴的“非物质劳动”作为取代传统工业劳动的重要劳动形式受到广泛关注。传播政治经济学者开始注意到传播产业中的非物质劳动,“数字劳工”概念被引入受众研究的讨论中。

伴随着数字技术不断普及,“数字劳动”的普遍化与“产消合一主义”以及“弹性资本主义”的发展高度匹配。数字传播体系为资本在更大范围内动员劳动力提供了支持,工作和休闲的边界日渐模糊,资本主义通过“产消合一主义”将消费者纳入生产体系。数字信息技术对日常生活的殖民,催生了免费的时间日渐从属于消费的“劳动”的转化过程。“产消者”的出现,反映了生产者与消费者角色的融合,导致人类的创造力彻底商品化。作为“产消者商品”的动员平台,数字媒体产业生产方式以及受众策略成为将媒体用户“劳工化”的关键。

Facebook在成立的第14年,用户数量已超过20亿,占用全美移动互联网用户22%的时间,极大地垄断了公众注意力和广告营收,占据了互联网时代以流量为代表的稀缺资源。社交平台的内容大多依靠用户的制作、传播和分享积累起来,而这些非物质劳动往往是免费或低酬的。冯建三观察到新技术条件复苏、扩大或催生的参与、合作与分享的生产模式蓬勃进行,进一步发问:“这种有偿、无偿、志愿与非志愿的劳动,究竟是一种偏向让人产生培力经验的参与之旅,还是滑向资本增殖的航道,从而遭到资本剥削的成分会浓厚些?”②本文意在将“数字劳工”的概念引入社交媒体的受众研究议题当中,通过观察受众如何在媒介帝国的权力结构和规则秩序中实现“数字化生存”,聚焦Facebook的受众策略,分析社交媒体是怎样通过垄断数据信息、社交关系等新兴资源,将用户娱乐休闲活动劳动化,获取巨大的数字劳动剩余价值,实现受众的“劳工化”过程。

社交平台的受众策略:受众“劳工化”

资本逐利驱动信息技术渗透人们生活的方方面面,资本逻辑借助数字劳动在新型网络社会中进行新一轮的“圈地运动”。周延云和杜晓芬指出:“数字劳动过程是一种价值增殖加剧的过程,数字资本在这一过程中实现了积累,数字化时代资本主义(生产方式)的剥削本质并未改变。”③沉浸于社交网络中的Facebook用户通过生产和传递信息,将不断为社交平台提供免费的“数字劳动”。以Facebook为代表的社交媒体遵循商业逻辑制定受众策略,通过社交链和信息流营造封闭的社交环境,获取用户数据信息并剥削用户“免费劳动”,实现平台自身的资本复制。

社交媒体的生产和剥削依托平台对社会实践的集聚以及平台对信息数据、社交关系等新兴资源的垄断而实现。④在庞大的社交媒体疆域内,技术与权力交织互构,建立了严密的网络秩序和集中的权力结构。一方面,社交媒体用户服从平台规则让渡个人权利,从而获得社交平台的通行证,特别是Facebook要求用户实名注册,形成了分发“互联网身份证”的核心竞争力。因此,Facebook得以掌管海量的用户信息,通过挖掘、售卖用户数据信息以牟取利益。另一方面,Facebook在圈地而治的媒介空间内宣扬为用户赋权,吸引更多人成为媒介信息帝国的子民,社交平台的权力得以不断扩张。然而,用户被广泛赋权的背后是权力向高端用户和科技公司转移。正如马杰伟所说:“资本和阶级资源接驳网络,技术所带来的解放性实质上强化了权力的不平等。”⑤

Facebook拥有“连接全世界”的技术支撑,创造了社交关系链与信息流相结合的媒介环境,社交链和信息流共筑了“信息茧房”。正如麦克卢汉所说,“媒介即讯息”,Facebook塑造的媒介形式远比内容重要,社交平台为人们的人际关系和信息来源引入新的尺度和模式,社交关系决定了信息接触,而信息接触又影响着社交关系的拓展。曾经负责Facebook用户增长的副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚公开表示:“我们已经创造出的一些工具,正在撕裂维持社会运转的社会结构,由我们所创造的、短期的、由多巴胺驱动的反馈路径正在摧毁社会的运作方式。”可见, Facebook通过创造更封闭、更加感性的社交环境,规训人们的社交方式和网络行为,以一种隐秘的方式加固社交平台的权力结构,沉溺其中的用户很难意识到平台掌控数据信息、引导个人思维以及影响社会运作。

Web2.0所倡导的“自由分享”“互动”“参与”等核心理念,为网民创造了一种虚假、想象的信息平等流通过程,廉价甚至无偿地为网络传播贡献自己的劳动。吴鼎铭指出:“数字资本所创造的越来越隐蔽的、越来越娱乐化的资本增值方式使人们的日常生活与休闲娱乐越来越受到商业规则的操控,并使得人们的传播互动行为越来越从属于消费性的数字劳动。”⑥在社交媒体平台,用户制作和传播内容,进行内容的生产与消费,被吸纳进互联网所构建的虚拟分享、讨论空间,从而进行虚拟世界的社交活动。Facebook用户的传播行为和社交活动在这一过程中被转化为具有商业价值的数字劳动,推动着数字资本的增值与扩张,对用户的空闲时间和社会空间进行侵占和殖民。

作为“数字劳工”的用户无力反抗

社交平台绝对不是为用户提供“免费服务”的“公益企业”,相反它通过收集和售卖用户数据,进行广告精准推送,将用户转化为商品。除此之外,社交平台所遵循的网络经济是一种需求方的规模经济,当平台聚合用户的规模扩大,社交平台越发具有主导地位。在尼尔·波兹曼看来,媒介技术尤其是电子媒介对人类社会产生了不可逆转的影响,技术垄断是人类历史发展的必然阶段。⑦技术重构了人们的社交生活,其影响力甚至已经渗透到现实世界,左右着人们的真实生活和思维,人们的其他选择都在技术垄断中被无影无形地影响,沦为技术统治的奴隶,用户的抵制、反抗最终将变得毫无意义。

首先,社交媒体时代适应数字化生存的用户难以意识到自己被平台绑架和剥削。以信息技术为中心的技术革命,正在加速重塑社会的物质基础。正如尼葛洛庞帝所说:“信息化时代给人类塑造了一种全新的生存方式——数字化生存。”⑧以互联网为基础的数字化媒介技术,促逼着人们在信息化框架下以数字化的方式理解世界。社交平台用户进入虚拟世界,数字化生活中遵循着资本和技术的逻辑,社交平台塑造的媒介环境成为人们日常社交生活的重要组成部分,并且实现了人们对信息流的“实时链接”。数字化社交关系和信息传递背后暗藏的商品逻辑,却很难被用户所察觉。

其次,即使用户对于社交平台的行为有所不满,由于网络社交关系和平台黏性等原因,无法脱离社交平台的控制,只能默默忍受信息被采集和使用。社交平台区分了平台内外的权利分配,通过对非用户的去权来实现用户赋权,只有被纳入社交平台的统治,才能满足在数字化时代生活的基本条件。孤立个体必须服从互联网世界的游戏规则,才能获得社交网络的准入资格。正如麦克卢汉所说:“对媒介潜意识的温顺的接受是媒介成为囚禁其使用者的无墙监狱。”⑨用户一旦接受了平台制定的游戏规则,依托平台的交流工具建立起社交关系网,就会被圈禁在其搭建起来的“信息茧房”之中,并将个人信息交由社交平台掌管,成为社交平台的“囚徒”。社交平台汇聚庞大用户群,建立的却是松散复杂的社交关系,孤立而脆弱的用户很容易被社交媒体各个击破。在Facebook“数据门”事件之后,有部分用户发起了“删除脸书”的运动,可是响应的人数有限,甚至很快回归社交平台。虽然用户一系列反抗对Facebook造成一定压力,但实际影响微乎其微。

总体看来,社交平台上的“平等交流”只是幻象,实质上用户的信息来源、社交结构甚至思维取向都被社交平台把控。信息技术革命带来的解放没能实现真正的自由平等,相反导致新一轮的垄断。社交平台获得超乎想象的权力,总有一天会摧毁社会的正常运行,阻碍多元思想和平等交流。就目前情况来看,社交平台并没有管好业已获得的权力,而用户在技术垄断的媒介世界失去反抗。

结 语

伴随着消费的增长更具有生产性,网络生产消费稳步崛起,媒体消费者作为劳动者的特征愈加突出,始于大众传播时代的受众商品化研究进入了新的维度。媒介环境的变革激发了受众劳动研究的创新回归,数字劳动研究以回到马克思并修正马克思主义政治经济学批判为理论工具,结合当下日新月异的数字技术和媒介环境,对受众劳动研究进行不断更新和拓展。本文承袭传播政治经济学“受众观”,结合数字劳动的理论工具,回归“劳动”议题去反思社交媒体中的用户行为和实践,以“劳动”概念捕捉现代传播和社交的基本特征。本文聚焦社交媒体用户的数字劳动,发现社交网络将生产、传播和消费整合到一起,三者不仅仅发生在同一场所,而且相互促进。用户的内容和数据生产被监测、整合和分析,再转化为信息商品,再次成为用户的消费品,如此循环反复形成传播和生产的封闭场所。从劳动视角切入社交媒体受众研究,可以帮助我们看到一个正在走向垄断和剥削的社交媒体帝国。

注释:

①【加】达拉斯·斯麦兹:《传播:西方马克思主义的盲点》,载冯建三译:《岛屿边缘》,1992年4月版,第6~33页

②冯建三:《传播、文化与劳动》[J],《台湾社会研究季刊》,2010年3月总第77期,第369~385页

③周延云 杜晓芬:《数字信息时代的数字劳动及其实质》[J],《中国社会科学报》,2018年1月25日,第4版

④蔡润芳:《平台资本主义的垄断与剥削逻辑——论游戏产业的“平台化”与玩工的“劳动化”》[J],《新闻界》,2018年第2期

⑤马杰伟:《网络社会与信息科技不是“平”的》,载邱林川:《信息时代的世界工厂》[M],广西师范大学出版社,2013年版,第9页

⑥吴鼎铭:《网络“受众”的劳工化:传播政治经济学视角下网络“受众”的产业地位研究》[J],《国际新闻界》,2017年第6期

⑦【美】尼尔·波兹曼:《技术垄断》[M],北京大学出版社,2007年版,第11-32页

⑧【美】尼葛洛庞帝:《数字化生存》[M],海南出版社,1997年版,第3页

⑨【加】马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》[M],商务印书馆,2000年版,第49页

(作者单位:南京大学新闻传播学院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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