广告创意中的一把利器:动物符号

孙雪洁  杨军

2019年06月19日08:37  来源:今传媒
 

三、动物符号的使用意义

(一)快速获取关注度

动物的视觉形象按拟人化的手法表现,在一开始就要调动消费者的情绪,制造心理兴奋感,满足人们好奇的欲望,再把人的一些动作、表情、着装赋予给动物,看起来滑稽可笑,让人忍俊不禁。借动物的躯壳来表现,使产品的受关注度大增。②

(二)影响新生代的价值观

社会发展至今,儿童价值观的构建不再只取决于父母、老师,动画片、网络信息也发挥着重要作用。动画片是与儿童接触最亲密的娱乐方式,每个年代都有专属的代表作,90后的虹猫蓝兔七侠传,00后的喜羊羊与灰太狼,10后的光头强、小猪佩奇。这些动物符号传达的处世哲理在新生代心里埋下了一颗种子。孩童的年龄段对动物的好奇远胜于热点事件,借用动物符号传达的广告精神对孩童的影响,虽然深远但必须慎重对待。

(三)建立长久的情感联系

人们会积年累月的对一种动物形成大致的印象,广告人只需巧妙的运用受众对某种动物的心理,让他们自然接受自己塑造的观念。一旦动物符号与动物本身产生联系,受众今后面对同一形象时,便自然联想到固定的品牌或产品,也就是所谓的持久度。

四、动物符号在广告创意中的新应用

上个世纪黑猫警长,猫和老鼠的动物形象的诞生影响着社会价值观传播,并潜移默化地改变着一代人对世界的认知,这些动物符号发挥的作用更胜于传统广告。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的③,利用动物符号对成年人和新生代的长期影响,与广告作品结合制作出情感营销的优秀案例。广告从业人员早已在广告创意时注意运用动物元素,近几年出现了哪些新变化?

(一)动物形象实体化。

目前社会消费的主体人群经历了零售经济、网络购物、线上与线下结合的新零售的时代变化。可以看出无论消费体验如何升级,实体化的体验是消费者十分重视的,否则新零售就不会诞生,零售业将全部被取缔。经济发展如此,与之最亲密的广告业同样遵循了这种发展大致方向。

1.品牌吉祥物IP。现代,利用动物形象来‘物化’自己的品牌形象,也越来越成为很多商家成功树立品牌形象的方法之一④,如京东狗JOY、天猫、网易考拉。这种套路不再新鲜后,各位广告主打起了实体化的主意。此刻,动物被赋予符号的功能,担任品牌形象官一职。相比于虚拟勾画的概念形象,实体更有说服力。一方面可以轻易与其他品牌区分开;另一方面,增加了品牌曝光度,拉近了顾客的距离。处理妥当的情况下,亲切感、信任感会进一步加强。

2.卡通人偶服装。网红熊、皮卡丘的走红,代表一种极具创意的广告活动被大众所接受。发传单、音响促销等传统的广告形式四处泛滥,甚至招受众厌恶。但是其成本低、短时间内效果好,因此不能被抛弃。为消除这些负面影响,卡通人偶服装应需而生。人们可以轻易拒绝陌生人递来的传单,但很难拒绝由可爱人偶送来的“惊喜”,尤其是会撒娇的人偶。动物人偶自带的愉悦魔力,冲淡了广告行为带来的不适感,受众甚至会出于好奇更加关注广告活动。运用动物人偶,还有一个不可替代的优势——自然熟。只要不逾矩,可以做一些亲密动作,如拉人进店、抢零食。虽然本质是人在操作,可在外界看来这只是与具有“人性”的可爱动物间的互动,便不会难以接受。

(二)短视频借用动物元素打造的新型KOL

抖音、微视短视频APP问世,带火了金毛蛋黄、会说话的刘二豆、探探猫和豆豆猪这类以动物元素为主角的短视频博主。按创作目的划分,可分为娱乐性和营销性两类。一种是用户最初以炫耀宠物、娱乐、跟风或其他单纯的目的制作原创视频,无意间拥有了专属粉丝群,便将创作视频转化为一种兴趣、责任进行下去,于是诞生了一类新型的KOL。支付宝为宣传体验金的服务,请“刘二豆”做宣传。猫咪把偷吃鱼嫁祸给鲤鱼跃龙门去了,巧妙将支付宝年年有余的游戏编进短视频内,用生动的故事掩盖了做广告的盈利目的。后期原创博主的作品终会沦为广告主宣传商品或服务的阵地。另一种是广告主为宣传电影、动画片创建的账号。它目的明确,采用的是作品中的卡通动物形象,自己作为KOL宣传,省钱省时省力。

(三)动物卡通形象的延展

动物本身不带有人的情绪,广告人抓住受众心理,将“空白”的动物形象打造成紧勾观众心弦的情感专家,创作了无数现象级的传播案例。当一个形象成功后,它的周边也具有挖掘价值。

1.视频广告。农历2018年的年底,广告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。这是导演张大鹏为新年档电影《小猪佩奇》做的先导宣传片,更是广告作品中运用动物符号的成功案例。这个广告片为什么会刷屏?一使用的小猪佩奇动物元素自带话题与流量;二幽默喜剧片更引人深思,笑中带泪是当前优秀喜剧片带给受众最大的感受;三利用大众春节团圆思乡的心理,打好了一张感情牌。

2.周边拓展。这方面知乎打造的吉祥物非常成功。刘看山自“入职知乎”后,掀起“将刘看山XX化”的风潮;出版了《刘看山的生活意见》系列漫画;打造了《好奇的北极狐》视频栏目;开设了个人展刘看山的好奇冰屋;帆布包卫衣手机壳应有尽有。如今的刘看山已经不仅仅是知乎的附属品,而是陪伴知乎一同成长的形象代表。

(四)重拾怀有吉祥意义的传统动物元素

中国是个文化氛围极为浓厚的国度,传统文化新解读是不变的思想潮流。映射在广告业中,经常表现在系列活动主题、平面、H5作品上。如2018年的满天锦鲤营销,天猫借锦鲤蕴涵的好运彩头给全国人送大礼,一时间拜“锦鲤”求好运的热度一度超过“杨超越”。

生肖作为民俗文化符号,现代更多人把属相作为春节的吉祥物,成为娱乐文化活动的象征。设计师会围绕当年的生肖展开创意,融入周边系列作品中。如美宝莲猪年限定麻将礼盒、施华洛世奇飞天小猪项链、美宝莲猪猪粉饼等猪年周边纷纷上市。

洽洽将动物与传统文化结合发布24节气海报,用瓜子演绎节气中的意象,白狐踏雪、菊黄蟹肥、布谷鸟鸣……描绘出自然风光又传递了东方美学,文案诗句将“洽”字巧妙融合,制作出“洽生万物”的和谐光景。与之类似的还有,京东#腊月办年货 上京东#话题下将JOY与九尾狐、神鸟精卫等动物结合创作的年货节系列海报。

五、结语

社会所呈现的消费特色与动物符号讯息的建构间具有密切的关联。广告业作为建构商品文化参考架构的重要起源,善于利用消费者感性诉求,促销商品或服务。因此,动物符号在现代广告作品中频繁出现也就不足为奇了。

参考文献

[1] Randy Malamud,Poetic Animals and Animal Souls [M].New York:Palgrave Macmillan,2003:4.

[2]陈海英.动物平面广告的趣味化研究[J].包装工程,2016(4):25-28.

[3]佚名.运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html,2010-09-20.

[4]喻璐.动物广告符号的价值研究[J].传播与版权,2015(7):67-68.

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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