在互联网新技术环境下，出版营销推广含义早已颠覆“媒体发稿带销量”的模式，它既是图书产品不可分割的一部分，也是连接读者、了解市场的重要手段，因此，出版社编辑在工作中应着力研究如何运用互联网思维与大数据把握读者需求，让产品能够获得读者的青睐。

　　以放大社会效益核心理念，选取匹配的传播方式

　　图书营销推广应是一项长线系统工程，至少应以整个出版周期为单位，通过对潜在读者心智的逐步渗透与培养，使其产生一定的认同感或共鸣，从而激发内心需求产生购买行为。那么如何才能做到这一点？这需要选取匹配的传播方式，运用新理念、新技术，线上线下手段相结合，在实践中不断进行尝试与调整。比如女性励志题材中关于全职妈妈群体的小说，出版社在对外推广时如果仅仅局限于“鼓励这部分女性自立自强”的维度，未免苍白缺乏深度，与普通女性励志读物没有区别。我们需要帮助读者找出不得不读的更深层次的理由，做更多诠释，制造更多吸引力。在营销推广过程中，探讨的维度应从进一步扩展为如何享受热爱全职妈妈状态、上升到呼唤全社会关注全职妈妈群体的生存状态，这就让读者拥有了更广阔的思考空间，既扩大了读者群，也增加了内容的厚重感，在深度与广度上皆放大了这本书的社会效益。

　　在传播方式的选取和配合上，出版社应以女性为营销推广的核心要素，前者选择“三八”妇女节在书店、直播间举办作者创作分享活动，进行事件营销，为后续新媒体传播提供宣传点，同时通过现场售书、页面跳转等方式直接无缝链接到图书销售场景，有效降低了读者购买的决策成本，直接促成销售；此外，还可以在知乎、豆瓣类知识平台上自建话题邀请用户参与进行讨论，释放争议性话题营造讨论氛围，如此可以有效提高作者与作品的人气，增加粉丝间互动。

　　以读者为中心，服务即营销

　　需要找到目标读者群并充分了解他们，比如他们喜欢什么样的内容？如何帮助他们降低购买决策成本？如何使他们拥有良好的购书体验？怎样做可能超值满足他们的心理诉求……从读者心理到购买场景，对这些情况了解越多，与读者产生连接的可能性就越大。当掌握了这些可能性后，以最朴素的“为读者服务”的心态，在尽可能的程度上体贴关怀他们，一点一滴地累积服务是赢得信任、获得认可的最牢靠方式。当在读者圈中赢得了一定的口碑后，设定各种由头植入图书相关话题，同时或在物质层面，或在趣味层面，或是心理认同层面满足读者需求，即可反复引导促成点赞、评论、转发等各种形式的口碑营销。

　　新世界出版社在通俗历史读物《一起去看宋朝的活色生香》的推广中，尝试将服务与营销进行有机结合。在图书预热时，逐渐了解到该类传统文化爱好者较为突出的共性是热衷追求精致的生活方式，因此在图书出版后的营销推广过程中，偏重在杭州钟书阁这类具有“浓厚情怀”的地方举办多场线上线下研讨会，而为了使读者能获得较好的体验，切身感受到书中所描绘的宋朝精致生活在今日的映照，每场活动都准备了诸如布制购物袋等周边定制产品作为伴手礼，在内容上也设定了“住酒店的选择”“娱乐和节日”“给自己找个家”这类充满精致生活情调并适合与他人分享的话题，辅以优美的图文烘托，活动结束后又通过抽奖、精彩评论、微课堂讨论等多种形式反复扩散，引导读者进行口碑传播，读者在趣味层面和自我价值层面获得了满足感，营销推广工作也落到了实处，服务与营销是为双赢。

　　营销推广需前置，与选题策划实施并行

　　生产与市场不能脱节，营销既有预热市场，更有帮助产品厘清思路、整合资源的作用。在图书选题策划之初，特别是对较为倚重作者影响力的小说类产品来说，营销主题、营销资源及推广工作落地情况的预估都是判断图书未来前景的考量因素。在图书制作出版的过程中，营销推广工作的持续推进，除了在市场上卡位让读者留有一定印象外，也是不断了解行情，调整图书包装、定价、发行策略的重要手段。而出版前的一次次宣传推广投放所获得的反馈，恰恰是图书上市前的试水，是与读者的宝贵交流。当潜在读者的意见或建议在图书打磨过程中被吸取采纳，并知晓这个情况，他们内心的成就感会油然而生，对产品的关注度自动提升。比如我们要出版一部内容宏大的女性题材作品，在前期调查中发现，这类作品读者非常青睐插画风格的图书封面，对图书用纸要求不高，喜欢通过网络购买图书，对折后价而非定价较为敏感，热衷搜集全套书……了解到这些读者特征后，在出版的过程中，出版社在营销推广中打出“精美画风”“高性价比”“典藏”等概念，由于契合了读者的需求，吸引了很多眼球的关注。

　　（作者单位：新世界出版社）

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