来源：《视听》2019年第7期

摘要：麦奎尔的《受众分析》是传播学中受众理论的重要组成部分。根据麦奎尔的研究，受众是媒介和社会共同作用下的产物，随着技术发展，受众分化是必然趋势。但极度细分并不会改变受众出于共同的主流价值观而对内容产生相似需求。麦奎尔对受众和媒介关系的分析，也是对当前电视剧和网剧差异的精准预测。本文试图从这一视角分析电视剧和网剧在内容、制作和播放模式等方面的差异。

关键词：麦奎尔；受众理论；电视剧；网剧

学者尹鸿认为，电视剧“是中国大众最喜爱的一种虚构性叙事形态，它一方面成为当代人生活、情感的‘见证’，同时它的发展过程也成为中国社会发展进程的组成部分”①。网剧则是指区别于电视媒介，通过互联网播出的剧演。网剧是互联网的产物，因此与电视剧的差别最初仅体现在播放媒介上。随着相关法律法规出台和资本的大量注入，网剧走向规范化、产业化，受众规模不断扩大，电视剧和网剧的差异越来越明显，二者俨然已走向不同的发展方向。

研究电视剧和网剧的差异具有重要意义。对于网剧而言，洞察了电视受众的一般需求和兴趣，对于网剧能否在电视台播出的判断更合乎理性；而电视剧也能去粗取精，精准把控高收视率的来源。当前国内已有的研究成果中，部分学者致力于研究电视剧和网剧的“台网融合”，而忽略了差异以及二者在受众群体上的分化。

一、丹尼斯·麦奎尔的受众理论

（一）受众是媒介和社会共同作用下的产物

丹尼斯·麦奎尔是世界著名的传播学者，长期从事电视媒介与受众研究，并著有《受众分析》一书。麦奎尔认为，在大众媒介时代和信息化社会的初期，社会本身还没有发生根本性的变化，大众传媒仍是追求社会认同的工具。但是，随着新媒体技术带来的深刻变革，受众群体开始出现碎片化、个性化和移动化的特征②。新媒介的赋权使受众开始主动摆脱大众媒介的束缚，求新、求异心理在技术和圈层的突破中得到满足。

而这正是电视剧和网剧产生差异的必然因素。电视剧继续扮演大众媒介的守门人的角色，在内容生产上继续向大众喜闻乐见的方向努力；而网剧则走向垂直细分，细化为多种类型内容，如《中国有嘻哈》《狐妖小红娘》等网播综艺、动漫将大众的目光聚焦到嘻哈、二次元等小众文化中。

（二）受众分化是必然趋势

在《受众分析》的最后，麦奎尔对“电视受众的未来”给出自己的见解，并指出受众分化是媒介在社会发展下的必然趋势。他认为，受众分化起源于信息超载，媒介和受众之间出现“供大于求”的现象。电视媒介受众分化表现最明显的是大量频道节目的出现。

在中国，电视频道从最初的单一、固定频道到中央电视台针对不同受众群体，开辟了50个电视频道（16个免费频道、21个付费频道、13个境外/外语频道）。除此之外，地方卫视也增设了各种类型的专业化频道。③而在网络播放平台，更是从建立之初就根据受众群体对内容进行分化。随着大数据的发展，优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站甚至实现了根据用户使用偏好进行算法推荐，对相同内容产生兴趣的用户被分到更细的圈层。受众分化是媒介发展到今天的必然，电视和网播平台都实现了受众细分，但二者受自身限制，在分化程度上产生了较大差别。前者实现受众分化是多种因素和社会发展共同作用的结果，后者则从出现起就扮演了垂直细分的角色。

（三）极度细分不会改变主流诉求

根据对电视媒介的研究，丹尼斯·麦奎尔将受众分化最后一个模式称为“媒介分裂”，即“受众以不固定的方式，分散到许多不同的频道中，只是偶尔会出现受众共享媒介经验的情况”。这个研究结果，无疑是对当前国内媒介使用现状的精准预断：受众在网剧、短视频、直播等媒介内容面前被分化到各自的兴趣圈层，但仍会在社会公共领域重新聚集到一起，并在互联网上自发进行讨论、扩散。

麦奎尔的进一步研究认为，受众分化模式下，极度细分并不会改变大众对主流内容的诉求，“受众对于主流内容的诉求几乎是共同的，连续不断地提供大众化内容的媒介具有优势?”④。对于新媒介，麦奎尔具有审判精神，尽管互联网带来了巨大变革，但电视仍然是大众化的主流传播媒体。在这样的情况下，网剧的细分反而衬托了电视剧在价值观上的普世化。

二、电视剧和网剧的差异分析

电视剧和网剧在内容的选择和制作上具有明显区别，主要取决于目标受众。卫视平台受众以中老年用户为主，网播平台受众则以年轻人为主。根据CNNIC《第42次中国互联网发展报告》，截至2018年6月，城镇网民占网民总数的73.7%，农村网民仅占26.3%；年龄分布上，20岁—40岁是网民的主要组成部分。⑤因此，网剧主要用户以年轻城市人群为主，反之，电视剧受众以年龄在40岁以上的农村群体为主。因此笔者将根据受众分化理论，从内容、制作和付费模式三个方面浅谈电视剧和网剧的差异。

（一）电视剧和网剧的题材差异

图1 2017年综合指数TOP20的电视剧和网剧类型

不同于网播平台精准的用户画像，卫视对受众的判断更多基于以往经验。电视剧在题材上倾向于符合大众审美和主流价值观的故事，根据2017年综合指数TOP20电视剧和网剧类型（图1）可看出，电视剧题材相对保守，以现代剧、年代剧为主。2018年第一季度，在卫视平台播出的年代谍战剧《风筝》在卫视收视率均排名前三，在网络平台播放量却表现一般，网媒上更是毫无话题度。然而，类似的抗战剧、谍战剧在山东卫视、安徽卫视等卫视轮番上演，收视率却能得到保证，积累了稳定受众群。

网剧题材类型复杂多元，求新求异，符合年轻人的心理诉求，也填补了电视剧在题材上的空缺。根据图1可知，玄幻、悬疑等非现实题材是网剧的主要类型。网剧在故事结构上追求标新立异，叙事节奏紧凑。除了题材类型上的明显差异，同类型在两个平台所呈现的内容也可能具有较大差异。举例来说，同样是IP改编的宫廷剧，在卫视播出的《甄嬛传》叙事逻辑完整，剧中服化道接近史实；而网播剧《双世宠妃》的设定则与史实无关，视听语言上也追求现代化。故事围绕主角的感情展开，更像是古装化的偶像剧，其目标受众精准定位为20岁—35岁的年轻女性。两部剧虽题材相近，但风格迥异，却都在收视率上获得了可观成绩。根据2018年11月的数据，《双世宠妃》第二部上线39天就在腾讯视频达到21.3亿的总播放量，在同期网剧播放指数榜单排名第一。除此之外，网剧剧情节奏快，甚至倾向于电影化的表达，既提升了质感，又符合互联网用户敏捷的思考方式。

（二）电视剧和网剧在制作上有快慢之别

电视剧和网剧在制作上的差异也逐渐变大。电视剧一般制作成本高，定档播出导致了拍摄时间长，整体节奏较慢。而从受众角度来看，电视也刚好是“伴随式媒介”。一项北京城市居民收视行为调查显示，97%的受众在收看电视时有聊天、做家务、打电话等伴随性行为⑥。因此，电视剧的“慢”制作和剧情“慢”叙事的结构与受众对电视剧的需求相契合。

随着网剧走向成熟，逐渐形成了小规模、短周期的制作模式。网剧率先采用短剧集模式，一集二三十分钟，满足了互联网用户碎片化的触媒习惯。同时，受众对互联网的诉求从一开始就是主动寻求新信息，在接触互联网平台时注意力较为集中。针对网剧内容营销快速更新的内容是制造爆点的基础。在未来的发展中网剧还有可能向国外靠拢，采用周播方式。

（三）付费模式加速二者差异

网剧根据内容付费，用户想要获取独家内容或者关闭广告就必须为此付费，电视剧却面向大众免费播放。这一分水岭也导致二者受众产生较为明显的分化。网剧付费模式起源于《盗墓笔记》在网播平台的播出，此后，网剧迎来了红利期。付费为网剧的盈利模式提供了方向，同时也为电视剧和网剧收集了更为精准的用户画像。付费模式在多频道、多内容之间徘徊的用户指明了自己的圈层，受众更为分化。年轻用户在自己的圈层中找到归属感，并心安理得地为喜欢的内容买单。网剧的付费模式一方面促进了网剧的发展，另一方面也会加剧电视剧和网剧之间的差异。

三、优质内容能打破圈层壁垒

正如麦奎尔对受众分化所做的判断，细分达到一定程度，用户反而会共享相同内容，因为具有相同历史和文化背景的民族对主流文化的诉求是一致的。这也可以用来解释部分在电视端和PC端均斩获流量的优质内容的成功之道。以2017年上半年现实反腐题材电视剧《人民的名义》为例，该剧的综合播放指数高达9.29，口碑9.6，在两个端口的点击量和播放指数都曾占据第一，可谓实现了收视和口碑的双赢。《人民的名义》是主流圈层文化获胜的表现，但是在当前电视剧市场上这类作品仍十分稀缺。同样打破圈层壁垒的还有2018年暑期热播剧《延禧攻略》，这部走“先网后台”路线的宫廷古装剧在网络端口斩获收视和关注度，获得全民关注和讨论，在卫视平台播出后，在电视受众群中同样获得了高收视和好口碑。

真正能打动受众的内容和产品未必是雷同题材的，但一定能抓住受众普遍性心理诉求。麦奎尔在《受众分析》的最后几章及其本人的晚年，致力于研究新媒体对电视及电视受众的影响。麦奎尔认为，对电视受众的研究不会随着新媒体的到来而产生颠覆式转变，技术的变革不会完全影响人们固有的心理和社会习性。这一观点对电视人、媒体人以及当前不稳定的市场结构具有重要意义。

四、结语

麦奎尔在《受众分析》一书中对电视受众做了详细的调查和分析，本文仅选取其对受众分化的观点和对未来媒介走向的预测，结合电视剧和网剧差异的现象化进行分析。电视剧和网剧的走向是融合还是分化，目前尚无定论。受众具有不断变化又相对稳定的特质，需要学界和业界不断对此进行研究。而无论媒介如何转换，只有真正的精品内容能够满足受众需求。

注释：

①尹鸿.意义、生产与消费──当代中国电视剧的政治经济学分析[J].现代传播,2001:1-7.

②刘燕南.麦奎尔学术背景探源：评丹尼斯·麦奎尔《受众分析》[J].国际新闻界,2013(01):143-151.

③百度百科.中央电视台[EB/OL].http://baike.baidu.com/item/中央电视台/5559?sefr=enterbtn.

④[美]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣 译.北京:中国人民大学出版社,2006:167.

⑤CNNIC《第42次中国互联网发展报告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm ,2018-08-20.

⑥张同道.电视看客——调查中国电视受众[M].合肥:安徽教育出版社,2003(3):334,352.

（作者单位：天津师范大学新闻与传播学院） 

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