互动仪式链视野下英语类app的发展路径探究

——以“流利阅读”为例

傅语涵

2019年08月06日08:25  来源:今传媒
 

摘要:微信朋友圈中流利阅读“刷屏式打卡”现象是一种强势营销影响下的“病毒式”传播,当枯燥的英语学习被赋予社交与仪式的含义时,一场基于英语学习的在场互动仪式开始累计情感能量。本文通过文献分析法,用互动仪式链模型剖析流利阅读刷屏朋友圈背后的互动仪式,提出英语 app在产品设计时应遵循的原则:建立虚拟社群实现“虚拟共在”、设立学习目标与奖励刺激共同关注、创新情怀活动来增加情感能量以及让“神圣物”促进互动仪式链的循环。

关键词:流利阅读;英语app;互动仪式链

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)08-0000-04

一、引言

知识付费时代的到来为优质知识的获取增设了付费门槛,也提高了信息获取效率。针对于专门化知识的生产与消费行为,开始在互联网空间内完成以知识资本向经济资本的转移。垂直化成为知识付费领域一大趋势。综合型、规模化的知识付费新玩家将减少,“小而美”的垂直知识付费平台仍有较大发展空间[1]。作为英语学习类app的垂直付费领域,“英语流利说”凭借着“流利阅读”这一精读栏目成功超越扇贝英语、百词斩等产品一举成为线上英语学习行业的新霸主。流利阅读“病毒式”传播的内核体现着互动仪式链的作用。仪式互动链在流利阅读的使用中如何体现?如何利用仪式互动链条让受众与产品之间形成“仪式”互动?这是值得我们思考的问题。

二、概念综述

(一)互动仪式链

互动仪式链是由兰德尔?柯林斯提出的。这一概念是基于社会学、人类学界对“仪式”的研究不断深入而逐渐形成的。柯林斯从微观社会视野与情境角度出发,在涂尔干学派的仪式理论、戈夫曼的功能主义仪式论基础之上,关注了两人或两人以上的仪式场景, 提供了个体动机从一个情境到另一个情境变化的理论。

互动仪式的核心是一个过程,在该过程中参与者发展出共同的关注焦点,并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感[2]。仪式是通过多种要素的组合建构起来的,它们形成了不同的强度,产生了团结、符号体系和个人情感能量等仪式结果[2]。柯林斯认为,仪式互动链产生的四要素是:身体共在、设置阻隔、共同关注与情感连结;其中,关键的过程在于参与者情感与共同焦点的相互连带,它们产生了共享的情感或认知体验。这样参与者会产生群体团结、道德感、代表群体符号以及个人情感能量等“神圣物”。只有这四个要素彼此结合,并产生“神圣物”,互动仪式链才会生效。

近几年,国内关于互动仪式链的研究可分为两方面,其一,研究仪式互动链理论本身的源起与发展。其二,关注互动仪式理论在互联网环境下“仪式化社交”的应用,利用该理论解释新现象,例如转发锦鲤、网络直播、微信朋友圈点赞等。本文根据互动仪式模型链探寻流利阅读产品中,用户与用户、用户与产品间的仪式话互动关系,摸索出一条适用于教育类app与受众间良性对话之路。

(二)英语类app发展现状

教育类app是指运行于移动智能终端的,能够帮助学习者学习的应用程序[3]。英语类app属于教育类 app的分支。随着互联网和信息技术的发展和应用,传统英语培训机构在互联网浪潮中或主动或被动地拥抱新技术新工具,采用线上线下相结合的新教育方式[4]。知识付费时代,早年间主要通过售卖教材与周边产品的英语类app开始转向内容售卖,扭转了之前资本转化率极低的颓势,英语类app蓬勃发展。研究指出英语类app弥补了纸质学习的不足,更加灵活与碎片化,但质量良莠不齐、商业气息浓厚、单词学习相似度高的缺点开始显现[5]。

在对英语类app的发展路径探究的众多研究成果中,绝大部分将焦点放置于英语app本身的技术与内容设置上,缺乏用户视角的思考,本文将从产品与受众之间的互动关系来探索英语 app的发展路径。

(三)流利阅读

流利阅读是英语流利说旗下的一个栏目。也是最近炙手可热的一款英语app。该应用以每日精读一篇英语外刊为卖点,配有背景知识、文章详解、文章录音以及知识卡片等内容,为受众提供全方位的阅读服务。购买产品的受众可加入“微信学习群”,每个学习群都配有一个班主任,为受众答疑解惑。首次购买的受众,连续打卡到朋友圈80天,还可全额返学费,这成为流利阅读“制霸”微信朋友圈的关键。流利阅读改变了以往英语类 app的经营模式,其创新的产品服务模式对其他英语类app具有普遍的示范作用。

三、“流利阅读”的互动仪式链分析

(一)“虚拟在场”与“设置阻隔”

“亲身在场是必要的吗?”这是柯林斯对互动仪式链因素之一“在场”进行论述之前提出的疑问。互联网时代背景下我们拥有实时与远距离的传播手段,关于亲身在场是否必要的思考更具时代意义。

柯林斯在对体育事件、葬礼、选举及礼拜等仪式事件的远程参与进行分析时发现,亲身在场对人际交流的强度会产生影响。但就远程参与来说,大规模相对正式的仪式相比小规模的“自然仪式”而言,远程的效果会更好一些。这是因为大规模仪式可运用先前IR链(互动仪式链)所建立起来的符号[2]。流利阅读高举“打卡返现”与“提高英语阅读水平”两面大旗,利用“正式仪式”将受众汇集于微信学习群,微信好友群提供一种情境,处于不同地域的受众进入微信学习群,通过虚拟的微信账号与身份实现虚拟的远程在场。

远距离的交流有让人属于更大群体的感觉。但这只有在个人间接性地在与拥有共同崇拜符号的其他成员接触时才有效[2]。流利阅读在微信朋友圈中的“刷屏式”打卡现象,是实现这种少数成员接触的机制。朋友圈又称“熟人圈”,受众之间相互熟识的线下“强关系”在微信朋友圈内转化为“线上关系”在朋友圈内实现“强化聚集”。

受众在微信学习群与微信朋友圈的两次“虚拟在场”形成流利阅读互动仪式链产生的先决条件。再加上只有购买阅读计划才能够加入群组,该过程所形成的“天然屏蔽”形成了“对局外人设置屏蔽,参与者知道谁参与在内,而谁被排除在外”的效果[2]。

(二)共同焦点

共同焦点是形成共享符号与团结情绪的关键。当人群作为观众因某项活动而形成关注的焦点时,某种较高程度的团结才有可能出现。当有关注焦点的人群,作为主动的参与者而不是被动的的旁观者时,会逐渐发展出群体兴奋[2]。

流利阅读强势营销策略“打卡80天返学费”的巨大号召力让受众聚集在微信学习群和朋友圈,无论是出于功利性诉求打卡还是希望提高英语水平,整个学习社群内的目标一致性、交流内容类似性与“戏剧性”以及彼此亲身活动参与感会让这个群体展现出很强的集体兴奋。

(责编:陈原原(实习)、宋心蕊)

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