来源：《新闻爱好者》2019年第7期

【摘要】我国县级融媒体中心建设在省级技术平台和县级融媒体中心实践上都取得了不少进展，并探索出了若干种模式，但在建设过程中也存在顶层设计、理念、定位、人才、技术平台、体制机制、融合路径等方面的难题，未来县级融媒体中心需要在互联网思维的指导下，转型为新时代的治国理政新平台。

【关键词】县级融媒体中心；媒体融合；治国理政；新平台

县级融媒体中心建设作为系统性的重大工程，具有综合性服务功能，这就要求在建设过程中要跳出媒体看融媒，致力于借助制度化优势打造助力治理能力提升的新时代治国理政新平台，各地应该根据当地实际情况因地制宜选择最为适合本地的方案，并在理念、定位、政策、人才、平台等方面进行系统化转型。

一、县级融媒体中心建设的进展与主要模式

自从2018年的全国宣传思想工作会议上提出要建设县级融媒体中心以来，县级融媒体中心建设如火如荼地展开，在顶层设计、模式探索等方面都取得了实实在在的进展。

（一）顶层设计不断完善

县级融媒体中心建设是我国媒体融合战略的进一步下沉，党中央高度重视并对其进行了相对完善的顶层设计。

第一，在2018年8月21日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。[1]一方面要求加快推进县级融媒体中心建设，另一方面要求在引导好群众的同时服务好群众，对媒体融合目标提出更高的要求。

第二，2018年9月20日，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，对在全国范围内推进县级融媒体中心建设作出部署安排，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，并且要求“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。[2]提出了县级融媒体中心建设的时间表和路线图，并对县级融媒体中心的功能进行了科学界定。

第三，2019年1月15日，中共中央宣传部、国家广播电视总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》（以下简称《规范》），国家广播电视总局发布了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》。[3]《规范》提出要整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务，而省级技术云平台则为县级融媒体中心提供技术支撑、运营维护。

第四，2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平同志指出，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”[4]。这为县级融媒体中心建设充分利用制度优势进行跨界融合指明了方向，其本质是指充分整合各类资源来打造新时代的治国理政新平台。

（二）县级融媒体中心建设加快铺开

县级融媒体中心建设主要分为省级技术平台和县级融媒体中心两部分，在省级融媒体平台上主要表现为各类云，在县级融媒体平台上则表现为县级融媒体中心建设。

首先，省级融媒体技术平台方面初见成效。各省区市的省级媒体在推进自身的媒体融合时，基本上搭建了具有延展性的融媒体技术平台，为了更好地适应省级融媒体技术平台的要求，基本上采取云化的方式来为县级融媒体中心提供技术支撑和运营维护，做得较好的省级融媒体技术平台如下：一是浙江日报报业集团在“媒立方”的基础上推出了省级媒体融合技术平台“天目云”，目前已经有超过80家机构入驻；二是湖北广电集团的“长江云”平台，目前聚合了119个地市县、省直厅局媒体端口，如云上恩施、云上孝感、云上黄石、云上潜江等；[5]三是整合天津所有媒体资源而打造的“津云”；四是山西广播电视集团和山西报业集团联合投资打造的山西云媒体平台。此外，还有江西日报传媒集团的“赣鄱云”、四川日报报业集团的“四川云”、湖南日报报业集团的“新湖南云”、广西日报传媒集团的“广西云”等。

其次，县级融媒体中心挂牌很多。在中央大力鼓励和支持县级融媒体中心建设的政策大背景下，各省都在快速推进县级融媒体中心建设，目前已经有大量的县级融媒体中心挂牌。其中，北京市、福建省等地已经实现了县（区）级融媒体中心建设全覆盖：2018年7月21日，北京市海淀区融媒体中心挂牌成立，全市16个区级融媒体中心全部挂牌，北京成为全国第一个实现融媒体中心全覆盖的省级行政区；截至2018年12月17日，福建省84个县（市、区）融媒体中心全部挂牌成立，实现县级融媒体中心全覆盖。[6]浙江、河南等地预计2019年实现全覆盖，截至2018年10月，浙江省已有42个县（市、区）挂牌成立统一的传媒中心或传媒集团，力争2019年底基本实现县级融媒体中心在全省的全覆盖。[7]

（三）县级融媒体中心的主要探索

目前，经过多年的融合探索，媒体融合逐步形成了相对成熟的“模式”。在省级融合技术平台方面，浙报集团的“天目云”和湖北广电集团的“长江云”；在县级融媒体中心方面，浙江的长兴传媒和瑞安日报都走在了全国前列。

1.浙报集团基于“媒立方”的“天目云”

浙报集团秉承“传媒控制资本，资本壮大传媒”的理念，定位为互联网枢纽集团，以“重建用户连接”为目标，按照互联网规律，提出了“新闻+服务”的商业模式，其中服务包括政府服务和生活服务。尤其是为了倒逼浙报集团彻底进行互联网转型，以更好地建设现代传播能力和重构商业模式与盈利模式，与大数据上市公司拓尔思深度合作打造出了融媒体平台“媒立方”，成为国内真正实现采编流程再造的传媒集团，融合转型取得了实实在在的效果。

浙报集团基于集团内使用的“媒立方”，推出了面向浙江省乃至全国的“天目云”，是全融合、智能化的新型内容生产与传播服务平台，它以开放式云架构和微服务形式，提供涵盖基础数据服务、大数据分析服务、内容生产服务、舆情服务、指挥监测服务、产品运营服务、流量变现服务和数据交易服务八大类服务功能。不仅能够帮助县级融媒体中心提升传播能力，而且能够帮助其沉淀用户和重构盈利模式，更能帮助地方政府提升其治理能力，进而成为当地治国理政新平台的重要组成部分。

2.湖北广电“长江云”的政务服务探索

“长江云”是湖北广播电视台旗下的移动新媒体平台，重点实施“新闻+政务+服务”的商业模式，将舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和智慧民生服务三者融为一体，实现了由单纯的新闻宣传向公共服务领域的延伸拓展。

长江云平台通过技术创新打通后台，使N个产品共享一个后台，按照“一地一端”的布局，截至目前，长江云平台汇聚了全省17个市州及所辖县（市）、省直厅局119个官方客户端，新媒体产品8112个，平台综合用户8192万。依托“长江云”省级“中央厨房”，实现了全省媒体“一次采集，多样编辑，多种产品，多端分发”。“长江云”的融合，突破了媒体边界，实现了跨行业、与各级党政部门的打通与跨界融合。目前省市县三级已有2220个政务部门入驻“云上系列”客户端的移动政务大厅。[8]

3.浙江长兴传媒集团的全媒体融合

浙江长兴传媒由长兴县广播电视台、宣传信息中心、县委报道组、政府门户网站整合而成，是全国第一家整合县级广电、报业资源等全部媒体资源的县域全媒体传媒集团。

长兴传媒采取的是真正的全媒体融合，一是对组织架构进行设计重构，实现机构、人员的彻底融合。目前，集团在党委会领导下，设董事会、编委会、经营管理委员会，分别负责重大决策、新闻制作、经营创收等工作。二是以全媒体运行理念，重塑采编播发工作流程，制定完善了全媒体运行管理、目标责任考核和融媒体平台安全刊播审核问责等规章制度。三是在全媒体运行管理方面，明确了全媒体信息采集、采访、编审、刊播平台的职责，改变了原来多个媒体平台各自为政的采编播流程，深化新闻资源集成共享。四是在集团内部激励机制方面，长兴传媒实行中层岗位两年一次竞聘上岗，专业技术岗位实行“首席”聘任制，建立五档薪酬制度，打破编制内外人员身份，通过积分制考核体系，量化升降档标准，实现按岗定薪、同岗同酬、量化考核、多劳多得。五是积极抢占优势体制资源。抓住无线城市网络建设的契机，完成自有品牌“i-changxing”无线Wi-Fi系统建设，覆盖政府机关办事大厅、重点交通枢纽、旅游景点等全县主要公共场所。利用全县6000余个监控摄像头，实时收集突发事件、重大活动、体育赛事等视频资源素材。集团组建了长兴慧源有限公司，负责长兴智慧城市顶层设计与核心平台的建设运营，加强经济社会各领域数据资源的集中存储、互联互通和协同应用，深化全县信息化资源的有效整合和共享服务。目前已接入48个部门、392项信息资源等数据的梳理和聚合。[9]

长兴传媒集团成立七年多来，传播能力快速提升，经济实力大幅度增强，目前已拥有三个电视频道、两个广播频率、一份报纸、两个网站，两微一端用户超过65万，有线电视用户18万户，成为整合广播、电视、报纸、杂志、网站、两微一端、大数据业务的县域全媒体。[10]截至2018年底，传媒集团总资产9亿多元，2018年经营收入高达2.32亿元。

4.致力于成为“城市运营商”的瑞安日报社

瑞安日报社在构建“新闻+服务”区域中心的基础上，建设了以本土新闻和智慧资讯为核心的信息服务主平台，以网络问政和智慧行政为核心的政务服务主平台，以消费电商和智慧社区为核心的生活服务主平台，以众创空间和特色小镇为核心的产业服务主平台。通过近几年的探索，瑞安日报社从报纸经营拓展到城市生活服务和产业服务，从单一的媒体运营商成为城市运营商，多元化收入的大幅度增长很好地反哺了传统媒体的发展和与新兴媒体的有机融合，又有力地助推了当地产业的转型升级。

二、县级融媒体中心建设的主要挑战

由于我国县级媒体发展滞后，存在着体制僵化、实力薄弱、观念陈旧、人才匮乏等诸多问题，导致县级融媒体中心建设面临诸多严重挑战。

（一）新旧融合，比新建更难

当前县级媒体的主要形式是县级电视台，这就决定了县级融媒体中心建设是以当地的县级电视台为主，并整合当地的其他媒体资源来组建。媒体融合的实践已经证明，这种基于旧媒体的整合式融合必然会面临观念转变、人员整合、体制机制调整、利益重构等一系列难题，这也导致县级融媒体中心建设面临的挑战会比直接建设新媒体更多、也更难解决。

（二）“两个一把手”缺失问题突出

我国媒体融合的实践已经充分证明，县级融媒体中心建设要取得实质性进展必须以“两个一把手”为前提，即当地主政长官和传统媒体的一把手这两个一把手。其中，当地主政长官这个一把手要懂媒体融合，并愿意投入巨大的资金、人力和资源去推进县级融媒体中心建设，至关重要的是挑选和委派一名年轻能干的优秀干部去领导县级融媒体中心。县级融媒体中心主任这个一把手既要懂媒体和传媒业发展趋势，又有意愿和魄力去不遗余力地破除各种困难，更有很好的综合素质和解决棘手问题的能力。

但是在具体实践中，当地主政长官这个一把手多把注意力放在经济建设、扶贫等领域，且对媒体融合的重大意义缺乏足够的理解和重视，导致对县级融媒体中心建设的重视程度不够、推进力度偏弱、成效也相对较小。由于长期以来传媒不属于主战场、成长机会较小，且县级融媒体中心建设资源不足、需要破解的难题多、任务艰巨，懂趋势、懂市场，愿干事、能干事的优秀人才不愿意担任县级融媒体中心主任这个职务。从当前各地县级融媒体中心主任的整体素质来看，不容乐观，不仅整体来说队伍老化，且对互联网和新趋势洞察不够，更令人担忧的是暮气沉沉，不愿意去真正推进媒体融合。

（三）定位狭窄，依然难以跳出媒体看媒体

当前，囿于观念、能力、路径依赖等因素的制约，绝大多数县级融媒体中心仍然只是把自身定位为媒体，而没有跳出媒体看媒体，也没有充分利用体制性优势来获取其他稀缺资源，更没有致力于成为当地治理能力体系和治理能力现代化的核心抓手。

而在互联网成为传媒业主导的当下，单纯的传媒已经难以具备足够的自我造血能力，即单纯的媒体已经不能实现良性的自我运转，需要借助其他优势资源来拓展产业边界，通过其他收入来源来反哺传媒。传媒业的实践也已经充分证明，单纯定位为传媒的市场化媒体已经难以为继，而绝大多数地市级电视台尤其是县级电视台主要依靠财政补贴来生存，这就要求从更大的时代背景下重新定位自身。

（四）观念陈旧，路径依赖

从目前传媒业发展实践整体来看，在观念上，传统媒体落后于互联网，传统电视落后于传统报刊，地市级电视台尤其是县级电视台落后于中央和省级电视台。可以毫不夸张地说，绝大多数县级电视台的观念仍然停留在10年前甚至更久的时间前，他们不仅自身观念陈旧、落后，不少还有盲目的自信和骄傲情绪。

县级融媒体中心观念陈旧主要体现在以下方面：一是认为本身是事业单位，国家一定会兜底，自然没有动力改变；二是仍然把自身定位为媒体，导致自身难以充分利用体制性优势；三是由于本领恐慌，仍然较难接受采编流程的彻底重构；四是虽然认识到技术的重要性，但是内心深处仍然对技术有轻视之心；五是对用户高度参与仍然抱有排斥心；六是过度重视传统媒体的传播效果而相对轻视互联网传播的效果，重社会效益而轻视经济效益，重舆论引导而轻视服务能力；七是依然秉持“内容为王”的理念，在融合转型的过程中采取的是“内容+”思路，即只是把自身有限的内容拷贝到互联网媒介上，而不是采取“互联网+”的思路；八是依然是升级和优化既有设备，而不是按照“移动优先”“数据优先”“智能优先”的思路，进行彻底的互联网转型。例如，现在不少县级融媒体中心花费了大量的宝贵资金更新换代既有设备，重设备轻人才，重硬件轻软件，导致融合方向出现偏差。

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