媒介跨界融合的现实瓶颈与“智慧”转型研究

陈硕   李昭语

2019年08月16日14:22  
 

来源:《新闻爱好者》2019年第7期

【摘要】在计算机技术、信息技术和移动网络技术的同步推动下,我国传媒产业的媒介融合不断取得新成绩,在新旧媒体“交相呼应”、提升各自影响力的同时,媒介跨界融合的层次和程度进一步加深。自2017年以来,传统媒体网、端、微全面发力,音视频、游戏深度融合持续升温,各种媒介力量在充分发挥自身优势的过程中,通过与互联网分发平台、技术公司合作,使更多融媒体产品应运而生。现有的局面表明,媒介融合已经进入了关键期,传统单向度、浅层次的融合模式正在遭遇新的瓶颈,唯有从全局出发,对媒介跨界融合进行“智慧”转型,才能消解其中的结构性矛盾,让各类媒介在跨界融合中取得新的成功。

【关键词】媒介融合;跨界融合;现实瓶颈;媒介转型;智媒体

党的十九大以来,移动互联网和移动终端发展极为迅猛,短短一年多时间就在多个领域、多个环节满足了社会公众对信息获取和信息使用的诉求,移动媒体或者新旧媒体融合之后产生的“新媒体”正在成为人们重要的不可或缺的生产、生活的一部分。其间,各类媒体纷纷将技术工具、网络平台和渠道手段,介入到熟人社交和广泛联系的社会网络之中,改变了信息大众传播和信息专业生产的传统范式,让传播渠道和传播维度都出现了颠覆性改变。基于这样的事实,媒介跨界融合愈演愈烈,对传统媒体的挑战也越来越严峻,传媒产业只有转换思维、革新图存,才能在不断突破现实瓶颈和完成“智慧”转型之后,塑造全新的传媒业态,让智能化媒体在凸显人性化、个性化,深度满足用户诉求的同时,为信息传播的革新创造更多可能。

一、媒介融合的类型与特点

在媒介融合背景下,传播权不再是专业机构的“特权”,而是转移至每位受众手中。至此,传媒产业结构得以重组,传媒生态链由此获得新生。[1]而作为传媒格局巨变的外在表现,从2017年开始,媒介融合开始进入到深刻调整与转型期,无论是融合手段还是融合层次、融合渠道均出现了前所未有的显著变化,一种系统化、立体化的融合开始引导传媒产业发展。在新闻和新闻业边界、属性被逐渐淡化的过程中,媒介融合的类型越来越多样,并表现出各自显著的特征。

(一)内容融合

近年来,媒介融合一般都在市场媒体与技术公司的主导下完成,无论是主流媒体还是其他类型媒体都推出了很多爆款融媒体产品,受到人们的普遍关注,这种内容上的融合不但体现了传媒产业发展的主流意识,还展现了传统媒体和新媒体进行内容融合的能力与决心。例如,中央电视台联合新媒体平台推出了《国家宝藏》节目,该节目定位在文博探索类,通过多种形式向观众展示历史文物,吸引了大量观众,产生了十分显著的扩散效应。而在媒介内容融合的身后,起支撑作用的是技术的深层次使用和融合。其中,技术为内容融合的催化剂,而内容融合又要以产品为导向,这突破了传统意义上“技术+内容”的简单叠加与浅层呈现,让内容融合产品的互动性和用户卷入度更强。

(二)业务融合

在业务融合方面,不同媒介之间将各自业务进行解构之后,与其他媒介进行“对接”或者“嫁接”,由此产生了全新的媒介融合态势。在这方面,“中央厨房”的出现极具代表性。作为一种典型的媒介业务融合模式,“中央厨房”对传统“记者前线+编辑后方”的模式进行了延伸和深化,使之呈现出“数据支撑+记者出镜+可视化融入+内容推广+产品统筹”的多线性合作模式。在这一模式中,新闻内容被视为“产品”,新闻编辑、出镜记者等被视为产品整合和“内容研发”的团队,借此不但可以产生十分明显的示范效应,让新旧媒体报道平台实现扩容和升级,还能够通过业务资源整合、影响力评估与远程指挥等工作,将媒介活动转移至移动端口。这样一来,新闻产品线就从以报为主转为以端为主,不同媒介的不同业务部门和不同产品线之间可以通过“融媒体平台”相连,即通过物理空间的“合”实现了内在机理的“融”,极大提升了媒介的价值和附属功能。

(三)技术融合

对媒介融合来说,说到底都是要以技术融合为前提,并在此基础上开展相关工作的。通过媒介间的技术融合,可以在新媒体直播现场只用一名记者、一台智能通信设备就能够快速实现新闻播报,甚至可以借助各类新媒体、智媒体平台进行视频、全景、VR等内容的同步直播、录制和存储,然后通过设备后台中的云控制、云存储和大数据服务系统,将新闻内容上传至各自媒介当中。[2]在此过程中,记者能够同步实现PC端的跨平台视频内容分发和适配,能够将多种媒体产品集中在同一媒体平台进行快速生产、聚合和创造。此外,还可以继续借助大数据技术、人工智能技术等对获得的海量新闻数据资源进行分析和研判,让受众以十分快捷、经济的方式完成对新闻的浏览与数据的获取,这对满足受众基于移动端的阅读体验是大有裨益的。

(四)行业融合

在媒介融合的过程中,行业融合已经是大势所趋。在不同行业中进行媒介融合属于典型的“跨界融合”范畴。不同行业内的媒介主体通过技术支持、内容共享和业务关联,共同建设基于大数据舆情和新闻热点发现与事件追踪的新媒体平台,借此不但可以向不同行业客户提供领先的媒体融合数据,还能通过“传媒+”战略的实施,对行业内的线上、线下实体经济资源进行整合,借此实现传媒产业的逆向发展。更为重要的是,在行业融合的大时代背景下,越来越多的传统媒体开始主动出击,以创新的心态、跨界的行为,让传媒工作从产业链的底端逐级向中高端迈进,让传媒产业布局变得更加合理和高效。

二、媒介跨界融合的现实瓶颈

近年来,学界和业界均对媒介跨界融合问题给予了广泛而深入的关注,人们的认知与对待信息的态度也因此发生了深刻变化。[3]但是,由于媒体发展会受到技术革新、思维惯性、产业进程、组织架构等诸多因素的影响,媒介跨界融合势必要针对更多问题给出答案,并结合已经积累的丰富经验,重点解决媒介跨界融合目标理想和现实情况脱节的瓶颈。只有这样,才能获得更多市场份额和增强自身影响力。

(一)用户思维缺位

传媒产业由于处在价值链的末端与社会产业的下游,极易受到外部因素的影响。因此,为了让传媒产业彻底消解现有的发展困境,就需要逆向整合其他产业,通过“跨界”的形式提升自身竞争力。在此过程中,虽然包括人工智能在内的多种媒体技术已经从分发“逆序”朝生产方向整合,基于信息流动的全链条智能化也即将完成,但是很多传统媒体、新媒体对媒介跨界融合的认识还处在初级阶段,尤其在用户思维方面表现出了严重缺位的情况。比如,一些媒介试图借助机器人写作、机器人计算的形式解决用户数据分析不客观、用户偏好预测不准确等问题,但是并没有对人工智能进行深度开发和应用,让智能化的媒介体系长期处于“有能无智”的状态。此外,一些媒体还没有认识到用户思维是新闻产品获得市场竞争优势的关键,没有依据用户导向对产品进行重新定义。这样一来,用户就无法精准匹配到感兴趣的新闻内容,无法吸引更多用户参与到新闻生产当中。长此以往,不但会消解用户生产力,弱化媒介和用户之间的联系,还可能出现数量过多和供大于求的情况,让媒介跨界融合遭遇更大阻力。

(二)市场细分缺失

在市场经济中,只有精准定位、细分客户才会获得生存和发展的机会。由于“历史惯性”的影响,我国目前有很多媒体组织都在以“两微一端一号”的形式开展媒介融合工作。这种类型的融合将社会化媒体视作基础,充分结合了技术手段实现媒介内容聚合。但是,这种融合并没有将用户生产内容视作核心,也没有具体建设基于细分市场的媒体平台。值得注意的是,我国当前的媒体生态已经开始了深度调整,媒介融合的内涵与外延不断变化。在此过程中,如果不对媒介跨界融合的关键受众及其偏好进行深入、客观、细致的分析,就无法将其“发展”成为媒介融合的主要消费群体,媒介跨平台合作、用户跨屏幕消费的特征就无法得到凸显,无论是传统媒体还是新媒体,都难以做大、做强,只能向用户提供多而全、泛而广的产品。

(三)内容建设不足

在媒介跨界融合发展的过程中,“内容为王”以及类似表达被大部分媒体机构视为实现融合和取得竞争优势的“必备条件”,只有做到这一点,才算抓住了媒介跨界融合的内核,才能在内容融合的过程中助力媒体机构开发出更多受欢迎的产品。通过调查和访谈之后发现,在现有的媒介跨界融合实践中,无论是中央主流媒体与地方媒体的融合,还是“BAT”类媒体与其他媒体的合作,都存在内容建设不足的情况。比如,一些媒体的融合发展思路没有将内容视作核心,只是通过单向式的传播思维发展和其他媒体机构的关系,这就使其难以发挥媒体内容原创优势,无法针对重大内容进行独特创造和独家报道,导致内容原创与聚合型客户端之间的竞争。再比如,在新闻直播当中,一些媒体机构没有突出内容的专业性,而是借助网络微视频和网络广告的形式提升竞争力和资本收益,无法通过内容差异获得市场主动权。

(四)技术创新缺乏

一段时间以来,我国传统媒体在跨界融合转型方面并不重视技术的应用,也没有打造出技术领先、有市场竞争力的新媒体产品。之所以如此,是因为此类媒介没有注重对技术力量的吸收和培养,自有人才队伍对媒介技术融合和技术创新的感知度较低、积极性较差。更为重要的是,一些传统媒体始终没有摆脱之前跟随互联网企业步伐的惯性,没有将媒介发展目标“置于高处”,没有以技术作为跨界融合发展的内核。比如,在人工智能科技和媒介融合的问题上,一些媒介机构缺少意识也缺少动力,对于产品迭代与技术升级兴趣不高。这样一来,即便他们关注到了特定的用户群体,也难以打造出属于这类用户的产品与平台,无法形成新的竞争力和新的市场空间。

三、媒介跨界融合的“智慧”转型——基于智媒体的视角

从已有的情况看,不论在理论层面还是在实践层面,媒介跨界融合已经取得了大量成果。但正如前文所述,基于多种因素的影响,其中的瓶颈亟待突破。[4]要想突破瓶颈,除了借助“智媒体”思维强化媒介跨界融合的技术核心驱动和采取智能化数据管理模式,在保持主业优势的基础上培育多元化的经营链条外,还应充分借助互联网技术和信息技术,突出内容价值导向、提升平台用户体验,让媒介跨界融合走上独具特色的发展道路,进入到良性循环当中。

(一)强化技术核心驱动

在媒介跨界融合的实现路径上,应借助人工智能等技术开发新的内容与产品,然后瞄准UGC与高端研究,搭建产品矩阵:第一,借助大数据技术让人工智能和媒介内容生产紧密结合在一起,实现用户需求、跨界管理、版权监控的一体化、智能化,实现人工智能对媒介跨界融合内容生产、场景应用与用户互动的深度更新;第二,以全息智媒体验实现媒介跨界融合的动态化和可视化。借助机器人模拟人声动态合成和实时播报新闻内容,实现从稿件模式到音视频模式的切换,强化用户黏性,让用户的沉浸式阅读体验效果得到显著提升。

(二)智能化数据管理

在媒介跨界融合智慧转型的过程中,需要跳出“搬报纸上网”的刻板模式[5],借助人工智能技术开展智能化数据管理工作,借此形成独特的“泛内容媒介融合平台”:第一,用户数据化管理。在媒介跨界融合的智能化系统内搭建“天眼”系统,以此对业务跨界产生的数据进行实时更新、分析和处理。第二,版权数据化管理。完善对媒介跨界融合数据的全程监控,尤其在检测新闻稿件的问题上,要跟踪稿件源头,以保护新闻的原创能力和提高反作弊能力。第三,考核数据化管理。把媒介跨界融合产生的数据视为考核依据,借助人工智能算法和相关模型,对新闻内容进行自动纠偏,实现信息编采和内容分发的智能化、体系化。

(三)突出内容价值导向

在新时代中,媒介跨界融合和媒体创新发展都需要以人工智能技术为前提,通过产品内容创新实现技术和价值的双重驱动:第一,重构内容生产程序。在媒介跨界融合策划、采访等过程中融入人工智能技术,借此完成对信息源头的采集和全网抓取,实现新闻线索的一键派送和任务管理的一体运作。第二,强化内容增值。为了让媒介跨界融合的内容充满正能量和突出个性化,需要重点体现新闻的价值导向,将带有显著“价值标签”的新闻内容推送到重点人群当中,借此产生有温度、有思想、有品质的新闻内容。

(四)提升平台用户体验

为了实现媒介跨界融合的智慧转型,除了要进行正确的功能定位、市场定位外,还要注重对用户的精准细分与适时画像,借此明确受众的功能群落,为提升其体验提供广阔的平台:第一,按照用户偏好推送高关注度内容。通过对用户行为的大数据分析,建立起媒介跨界融合的用户兴趣标签分类系统,重点对用户的点击、点赞、评论和转发行为进行数据采集,以便为内容的精准推送提供必要的参考。第二,为用户准确画像。借助大数据技术开展网络调研,“剥离”出消费潜力大、整体质量高的用户群体,然后有针对性地向其提供信息服务,以提升其平台体验。第三,借助媒体整合与数据共享,为用户提供优化的媒介解决方案,并借助差异化推送策略,更好地满足用户的诉求。

四、结语

在技术推动时代快速变化的过程中,无论是大数据、云平台、人工智能还是虚拟现实技术,都发展成为“热词”和实现产业进步的“主题词”,传媒产业运行的规则、法则更是处在瓦解、变化、重生、再造的动态体系中。传统媒体和新媒体要积极转变思路,通过多种手段让媒体重新连接世界,依据互联网规律实现媒介之间的融合创新。除文中给出的策略外,还需要以传统媒体的视角对新媒体进行整合,让媒介跨界融合在不同方向、不同维度展开,借此突破产业发展和媒介融合的现实瓶颈。与此同时,还要进一步沉淀现有经验和教训,为媒介跨界融合贴上场景、社群、情感等具有社会属性的“标签”,让信息传播的渠道和边界得到扩展。

参考文献:

[1]彭兰.社会化媒体:媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛,2019(2):152-156.

[2]张丽伟.“智能+智慧+智库”:“封面新闻”的智媒体之路[J].传媒,2019(3):53-55.

[3]蒋颖.从封面新闻的实践看传统媒体融合转型的探索与创新[J].新闻界,2017(12):71-75.

[4]梁钊丰.媒介融合背景下新闻业务形态的整合与发展[J].西部广播电视,2018(10):20-22.

[5]张春朗.媒介融合环境下广电传媒的跨区域发展[J].传媒,2019(1):42-44.

(陈硕、李昭语均为南阳理工学院文法学院教师)

(责编:陈原原(实习)、宋心蕊)

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