摘要：在互联网迅猛发展的背景下，跨屏传播成为发展的新常态。理论方面，已有大量的跨屏传播的概念和行为分析的研究，实践方面，我国主流媒体的跨屏传播实践主要集中在跨屏互动和跨屏推送上，在特点上则出现了场景化、互动化、通俗化、流动非线性和多任务整合等趋势，近年来主流媒体更是积极参与短视频的制作和加入短视频平台中。本文结合国内主流媒体跨屏传播的具体实践，系统分析跨屏传播技术特征和媒介生态的变迁，有利于理清发展的脉络，并为后续理论和具体实践的发展提供参考。

关键词：跨屏传播 主流媒体 融合创新 场景互动 技术特征

引言

当前，我国互联网络迅速发展，入网门槛逐渐降低，多设备、多终端的发展使得传统格局下一种媒介独大的局面逐渐被跨屏传播所取代。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机占总网民的比例达到历史最高点，占总体的98.6%。与此同时，网民上网设备日益多元，呈现出移动屏主导地位强化，多终端用户增多的趋势。在此背景下，国内主流媒体依托技术、实践、制度层面的三重支持展开了有益的实践。

在技术层面上，当前主流媒体的跨屏传播主要依托终端和云端实现，例如，光明网在2017年全国两会期间推出了“钢铁侠”——多信道直播云台。此外，大数据、NFC、音频指纹识别等技术也广泛地应用在实践当中。

在实践的层面上，主流媒体的跨屏传播建构了新型互动方式，例如《我是歌手》应用了借助手机“摇”电视的功能，《我劳动我快乐》使用了互动屏；跨屏传播借助云、场、端、商，进行场景化营销，建构了新型营销方式；跨屏传播同时也建构了新型信息推送的方式，众多主流媒体为了满足用户碎片化和趣味化信息的喜好，加入到了短视频平台中。

在制度层面上，2015年，中央全面深化改革领导小组率先发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。今年人民网举办“迎接全媒时代，推动深度融合”主题座谈会，提出打好“内容+平台+数据”组合拳，在平台方贯通不同媒介业务实施“移动优先+智能大屏”双轮驱动战略的观点，助力深度融合。

本文的重点在于理论结合实际，在总结国内主流媒体的跨屏传播实践中归纳理论，同时用理论为日后的发展提供支撑。

一、跨屏传播理论变迁：从泛化到具体化

到目前为止，国内外对“跨屏传播”的概念和特征的已经有一定的研究，“跨屏传播”的概念正在由泛化变得具体化，其中所涉及的几大要素逐渐在研究者中取得共识。

（一）跨屏传播概念界定

“跨屏”在中文的语境下，一方面强调“跨”即“转移”之意，另一方面强调“屏”，“屏”一般带指终端、屏幕或者设备；在英文语境下，跨屏传播一般用“Multi Screen”、“Cross Screen”、“Cross Device”“Multiple Device”、“Media Multitasking”等关键词指代。

早期国外对跨屏传播的界定一般强调在同一时间内参与一个以上的媒体活动或者使用一个以上的屏幕，后期如Microsoft则打破了时间的同时性，“跨屏”概念被扩大到同时囊括时间上同时（simultaneously）、相继（sequentially）、分别（separately）使用两个及以上设备的范畴。

近年来，我国对于“跨屏传播”的研究则进一步考虑了“人”的维度。早期台湾的学者大多沿用了国外的概念，将“Multitasking”翻译为“多工”，强调同一时期内进行两个及以上的媒体活动。随后，鉴于媒介融合时代受传关系发生了变化，研究者在研究中不再将人“隐身”，认为“跨屏传播”即传播行为主体跨越屏幕，传播和接受视听文本的行为，跨屏传播的实质是受传关系的重构。

此外，越来越多的相关研究在“跨屏传播”的数量、结构、行为要素上达成了共识，即认为数量上涉及两个及以上屏幕或终端，结构上分为起点屏和后续屏，行为上的受情境因素影响。

（二）跨屏传播行为分析

目前国内外研究对跨屏传播行为的分析角度颇多，总得来看，这些研究大致从时间、任务、用户的角度进行分析。

1.时间维度

早期典型的对跨屏传播行为从时间维度进行系统分析的是Google公司。根据跨屏传播行为进行的时间上的区别，Google将这一行为分为顺序（sequential）跨屏和同步（simultaneous）跨屏，这一分类囊括了在同一时间内为了完成相关活动的跨屏行为和同一时间内为了完成不相关活动的跨屏行为。总体而言，Google的分类主线是时间维度，但在主线之下暗含着的任务的相关性则显得不够明晰。

2.时间和任务双重维度

跨屏传播行为的不同不仅受到时间因素的影响，任务的不同也是塑造行为模式的因素之一。例如，张雪静等学者在时间和任务的双重维度下，将跨屏传播行为分为四种：同步增强型跨屏，即时间同一，任务相关；同步多任务跨屏，即时间同一，任务多样；异步承接型跨屏，即时间不同，任务相关；异步碎片型跨屏，即时间不同，任务多样。该学者的量化研究进一步显示同步增强型的跨屏活动在当下占主导，用户的跨屏行为主要是为了丰富第一屏的使用。

3.用户维度

已有研究表明，跨屏传播与形态、技术等外部客观要素相关，也有学者从与用户的主观层面出发，从心理情绪[ ]和用户的使用和满足等方面进行研究[ ]。2013年，微软公司从用户的意图维度考察了跨屏参与模式，并认为用户使用的意图大概有内容浏览（Content Grazing），跨屏调查（Investigative Spider-Webbing），跨屏社交（Social Spider-Webbing）和用户在不同时间内在不同设备上进行承接型活动的“量子”模式（Quantum）。[ ][ ]

在用户性质方面，胡蓉等学者首先结合Nagel 在 其 多 屏 用 户(Multi-Screeners)分类研究[ ]，最终将区分了偶尔跨屏用户(Occasional Cross-Screener)、普通跨屏用户(Ordinary Cross-Screener)、专业性跨屏用户(Professional Cross-Screener)以及先锋派跨屏用户(Avant-Garde Cross-Screener)。[ ]上述的研究无疑为跨屏传播的相关研究奠定了基础也提供了多元视角，但是在概念上，国内外学者仍然没有达成共识，视角的多元也难免导致研究结果略有差异。因此，梳理跨屏传播行为分析视角分类、厘清其中的逻辑关联，有利于后续的研究结果更具有针对性与普遍适用性。

综合上述研究，本文将“跨屏传播”界定为：行为主体由情境驱动的多设备的传播、接收和使用的行为，其中含有起点屏和后续屏两个结构要素，具体的传播路径受情境因素和设备自身因素的影响。[ ][ ]

二、主流媒体跨屏传播形态：跨屏互动与跨屏推送成为常态

移动互联网的迅猛发展带来的是用户注意力的分散，以往单渠道为王的传播形态已经不占优势，在争夺用户注意力的战争中，我国的主流媒体正在顺应跨屏传播的潮流，主要以跨屏互动和跨屏推送的方式迎接挑战。

（一）跨屏互动

“跨屏互动”，顾名思义是打通不同终端的一种互动模式，旨在通过不同终端调动公众的参与。

目前，我国主流媒体整合自身的媒体资源，借助大数据、VR等技术，打通渠道，实现跨屏互动。2016年，国内首档“融媒体”新闻评论节目《中国舆论场》在央视中文国际频道开播。不同于以往以单一渠道为主的新闻评论节目，这档节目在播出之前先与央视网合作，以网络舆情作为选题依据，节目播出的过程中主要平台为电视，而在节目的进程之中节目组创造出了“在线观众席”，观众可以利用移动新媒体抢到虚拟入场券，并通过发送弹幕、点赞、与嘉宾交谈等方式参与节目的互动。这档节目改变了新闻评论节目垂直视听的传统模式，连接了多个电视、传统网络、移动互联网等多个终端，实现了双渠道互动、多维度融合[ ]，多终端的跨屏传播，是跨屏互动的典型代表。

近年来，我国的春节联欢晚会也加入了跨屏互动的行列，主要有“摇一摇”、选取社交作为“第二现场”和推出衍生产品三种形式。[ ]春晚开始前，央视春晚官方微博在微博上发起“点亮中国赞”活动，号召全球华人一起点亮中国赞，据统计2018年，#中国赞#这一话题正式上线48小时便获得了2.6亿阅读量。在春晚播出的过程中观众则可利用“摇一摇”或者“咻一咻”的方式进行跨屏互动，官方微博也在节目的播出过程中选取微博作为第二现场，在微博上发布相关话题，欢迎用户的分享和吐槽，实现了用户、春晚和微博之间的三维互动。[ ]

（二）跨屏推送

除了利用跨屏进行互动之外，我国的主流媒体还根据不同媒介的性质和用户的使用习惯，为同一选题创造出形态不同的报道，方便用户从不同终端中获取信息。

《两会e客厅》是始创于2014年的人民日报融合创新的一项全媒体产品。该栏目利用了现有的资源并整合了人民网、人民日报、人民日报微博、微信、客户端、电子阅报栏等资源，坚持了“一次采集、多种生成、多元传播”的融合发展思路。[ ]在传播实践中，该栏目在客户端上主要推送文字内容，在微信端和人民网上主要以H5的形式呈现，同时赋予了几家地方卫视播放权，人民日报上还刊登了二维码，用户可以通过扫描二维码在移动端进行查看。[ ]

跨屏推送的实践利用了多层次分众传播体系的优势，围绕同一主题打通了不同终端的通道，实现了针对不同终端的跨屏推送。

 

三、主流媒体跨屏传播特征多元

（一）场景化

新媒体时代也是追求场景化的时代，场景化追求“场景为王”，旨在既满足用户对于内容的需求，又构建场景，注重对用户个性化场景感的需要，我国主流媒体正利用技术实现跨屏传播的场景化特征。[ ]

跨屏传播的过程中，场景化不仅是基于物理空间的考量，同时也是基于用户心理的“在场感”的考量。例如在2016年里约奥运会期间，CCTV5微信公众号与VR技术巧妙结合并基于电视节目内容，共同推出了“全景夺金”互动游戏。该游戏真实拍摄了奥运会赛场、演播厅以及街景构建了致力于创造真实场景的沉浸式体验，同时制作了虚拟场景，实现了观众在不佩戴VR设备的情况下利用微信客户端体验VR全景、参与赛事游戏，这一节目利用技术模拟物理空间设置了一个线上的空间，增加了观众在参与的过程中的“在场感”。

有研究表明，场景成为对用户的行为意愿最显著的影响要素[ ]，主流媒体的跨屏传播实践越来越多地借助技术连接用户提高用户的“在场感”，从而提高用户的意愿。例如，2019年两会期间推出《全景沉浸看报告》，这一产品中展现了人民大会堂的3D实景，展现了两会中的重要议题和数据，身临其境的体验大大增强了用户的观看和了解的意愿。[ ]但是应当注意到，在构建场景化的同时，应当将满足用户的信息需求作为第一目标，在此基础上再追求场景化带来的人性化体验与心理认同。[ ]

学者彭兰认为，移动互联网时代，传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息的适配，其中场景分析的最终目标是理解用户，并找到与之相配的信息或者服务。[ ]因此，在主流媒体构建场景化的跨屏传播的过程中，“用户”将始终作为构建场景的出发点。

（二）互动化

跨屏传播呈现互动化，一方面，主流媒体平台积极在不同屏幕上搭建交流、互动的平台，另一方面，借助技术，用户可以在使用媒体产品的过程中进行交互，形成独特的体验。[ ]

2017年，中央电视台推出《辉煌中国》系列纪录片，与传统纪录片主要由单位的制作团队的制作模式不同，这部纪录片采用了“众筹”的方式。在纪录片录制之前，央视在网络平台上向网友征集身边的故事，网友可以利用手中的屏幕对身边的故事进行拍摄和讲述，创作团队则对由用户“小屏”制作而来的资料进行筛选和整合，并将之融合进入最后的作品之中，在纪录片播出的前后，央视还在不同的终端进行直播和投放话题，实现从“小屏”到“中屏”再到“小屏”过程的同时[ ]，又将众筹、互动的方式融合进入跨屏传播的过程中。[ ]

麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”[ ]，在现代，人则是媒介融合之中不可缺少的一环，正如瑞典学者所认为的，媒介融合不仅包括媒体业务和媒体本身的融合，规则和规则的融合，还包括了用户对媒体互动使用与参与融合。[ ]主流媒体的跨屏传播不仅满足用户信息获取的基本需求，用户可以利用手中的小屏与大屏、中屏进行互动，甚至不同的媒体也可以进行大小屏互补联动，形成外张型融合。[ ]

（三）通俗化

我国传播技术的发展带来的是使用媒体产品的门槛降低，不同的媒体平台以及产生的社群带来了传播语言的通俗化，我国主流媒体在融入其他媒体渠道的过程中，力争用表达方式的通俗化适应新的传播生态。

“No zuo no die”、“数据会说话。你能任性，我有韧性，坚韧的韧”、“打call”......2019年7月29日，中央电视台新闻媒体中心正式在微信平台上推出短视频《主播说联播》。该栏目由主播，主导围绕时事热点，结合网络语言和通俗化的语言传播主流观点，栏目一经推出便在微信公众号平台上收获十万以上的阅读量。

一直以来，主流媒体的语言表达偏重于严肃，语体程式化，讲话语态端庄，但是这样的语言表达在面对入门门槛较低的新媒体平台时显得格格不入。因此在跨屏传播中，主流媒体结合传播渠道用户的特性，在语言表达上变得更加接地气，拉近与用户之间的距离。此外，主流媒体的跨屏传播产品的标题吸引眼球，内容上挖掘接地气的事件并用通俗化的方式打造网红。[ ]

主流媒体的跨屏传播实践打破了传统媒体平台的表达方式，以更加接地气的方式消除公众解读的障碍，用户得以参与到媒体产品的选择、创作之中，逐渐产生“对话型用户”，进一步改变了用户的被动接受状态。[ ]

（四）流动非线性

在跨屏传播中，设备的流动是显而易见的，例如视频网站和阅读网站在页面上设置了二维码，用户扫一扫便可在另一屏上继续观看，改变了以往信息共享的断层局面。进一步研究发现，跨屏行为实则是一种贯穿时间与空间维度的“动态”流动模式，将情境、用户、技术、设备、信息等要素融合在一起。[ ]

而非线性传播则适用于所有情形下的跨屏传播，互联网时代的传播超越了时间的存在，信息超越了时间成为一种“自相性”的形态。[ ]一方面，受传关系的变革、流媒体的发展和适用于不同场景的终端的发展使得用户能够根据具体情境选择接收信息，而不用担心信息会随着线性流逝的时间消失；另一方面，为了适应跨屏传播的趋势，平台也在提高信息的留存和回看的技术，反过来又促进了用户的非线性查看习惯。

（五）多任务整合性

新技术的发展打破了时间与空间的阻隔，跨屏传播具有多任务整合性，这一特性使“一心多用”在当下成为了可能，基于此，越来越多的平台将产品投射到不同的终端。例如国内的视频网站爱奇艺允许小屏播放，用户在处理其他事物的同时可以通过浮窗观看节目，爱奇艺也支持投屏功能，用户能将移动终端的视频投射在电视上播放。除此之外，平台还致力于将不同的功能整合在同一终端上，提高了用户在碎片化的时间内处理任务的效率。但是用户的认知和信息处理的能力是有限性、注意力是流动的，有研究表明一旦另一媒介的刺激物高于某一媒介，用户的注意力极易转向另一媒介。[ ]

四、主流媒体跨屏传播新动向：短视频成为跨屏传播新利器

近年来，短视频正朝着视频时长短但内容密度丰富的方向发展，而这些特征正好与移动端设备的兴盛和用户碎片化信息接收方式的趋势相契合，短视频平台的发展势头迅猛。[ ]截至2019年上半年，我国短视频用户数达6.48亿，覆盖范围较广。[ ]我国的主流媒体看中了短视频的发展势头，将短视频作为跨屏传播的新利器。

实际上，实现主流媒体与短视频平台的合作，既有利于借力短视频平台对互动方式的创新，也有助于发挥传统媒体“时间偏向”的特性，实现新旧媒体的优势互补。[ ]“关注联播的抖音号，我们一起抖起来，一起上热搜。”2019年8月24日，《新闻联播》宣布在短视频平台抖音、快手开辟频道，主播李梓萌和康辉用接地气的语言播出了第一条短视频，在仅一天时间内《新闻联播》便吸引了超过一千六百万粉丝的关注。这一栏目的成功，正是由于主流媒体同时发挥了传统媒体在公信力和短视频平台在特定互动模式和文化方面的优势，两者融合实现双赢。

在影响力方面，其实，此次《新闻联播》入驻抖音并非主流媒体首次进入短视频平台，仅在抖音上以“CCTV”为关键词搜索相关用户，就有40名左右的认证用户。另据相关数据显示，《人民日报》、《央视新闻》、“人民网”、“新华社”等主流媒体位列抖音获赞数的前二十名。

在内容方面，主流媒体既发挥了自身媒体的定位与独家资源也结合了短视频平台的特性。例如《新闻联播》在快手上的直播内容上与电视一致同时也结合了短视频平台刷礼物的特性，光明日报在两会期间推出了《光明的故事》等爆款视频。《人民日报》则更加注重人情味、重要性、实用性和趣味性从而调动用户的参与度。[ ]人民网的调查报告表明，当前短视频肩负着传播优秀文化的责任，同时优秀的短视频作品能够提高媒体的公信力。

在产出方面，我国的主流媒体不仅打通了短视频的投放渠道，同时也在批量生产短视频上做出了努力。“媒体大脑·MAGIC短视频智能生产平台”是新华社联合阿里巴巴共同发布的中国首个短视频智能生产平台，在世界杯期间借助这一平台发布了超过万条短视频，其生产的《进球了！秘鲁vs丹麦》仅仅用了16秒。[ ]除此之外，鉴于短视频的特性，主流媒体投放的视频大多从横屏过渡到竖屏。

当然，短视频的兴盛也倒逼着主流媒体的跨屏传播一改传统传播的方式，建立一种适应新技术的方式，从而让技术为传播服务。国外的NBC在探究Snapchat背后所涉及的技术逻辑后，制作特别版本的《美国好声音》、《周六夜现场》输出到Snapchat上，其他的一些媒体则在编辑方式、节目设置等方面展开了革新以适应技术的变革。[ ]因此，我国的主流媒体在争夺短视频战场的时候也不能一味办照传统的视频制作模式，而应当适应短视频的传播与投放的规则。

总体而言，主流媒体瞄准了短视频的强大影响力和覆盖面，用运营短视频的思维和接地气的语言，将之作为占领主阵地和开创“大屏+小屏”跨屏传播模式的新利器。[ ]

结语

伊尼斯曾言：“技术是整个文化结构的动因和塑造力量，一种新媒介的长处将导致一种新文明的诞生”[ ]。当前传播技术迅猛发展，媒介融合已经成为技术引领下的全新产物，同时跨屏传播应运而生，结合上述分析可知，跨屏传播的界定、分类和特点已经在技术、实践、制度的引领下逐渐明晰。在实践方面，主流媒体的跨屏传播的实践已经融合了当下的新技术，触及到了新兴媒体平台。

当然，跨屏传播发展之路并非是一帆风顺的。对于主流媒体来说，跨屏传播产品面对的主要的问题是质量的缺乏、资金投入的短缺和缺乏可靠的用户体验，[ ]在短视频方面则创作的主体意识更多的则是充当“搬运工”和“剪刀手”的角色[ ]。为了提高跨屏传播持续发展的潜力，跨屏传播产品的设计应当充分考虑用户的期望，创造出高质量、服务可靠、遵守相关规定的产品，充分考虑跨屏传播的特性，并在跨屏传播中深刻把握“变”与“不变”。

由此可见，在理论方面，理清相关理论的发展脉络并系统地结合国内主流媒体的跨屏实践，有助于明晰发展之中的问题和新趋向；在实践方面，国内主流媒体的跨屏传播实践既立足于主屏幕特有的优势并融合新兴媒体的传播样态，又能够借助技术的力量迈出步子创造出用户喜闻乐见的产品，理论和实践相互交融相互补充。在未来的实践中，主流媒体应当在更近技术进程的同时加强自身特色并打破不同领域之间的壁垒，努力成为其他媒体跨屏传播实践的样本。

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