摘要：

2017年以来，以抖音为典型代表的移动短视频APP带火了一大批国内外的城市旅游，比如：西安的“摔碗酒”、重庆的“穿楼轻轨”。这些都是因为抖音视频而迅速走红，成为了爆款旅游城市。很快，媒体和政府的抖音号也蜂拥而至，开始在抖音平台上进行城市宣传的比拼，让抖音等APP成为了城市形象建构和宣传的重要平台。抖音上全民参与、视频展示的特点与微信公众号、微博、新闻网站等传统平台对城市的宣传报道有着天壤之别。本文将以重庆为例，试图通过对抖音上视频的研究来探讨城市形象呈现和建构的特点，以及短视频平台与其他媒体平台对城市形象呈现的方式和特点差异，并结合研究结果对城市形象传播提出意见建议。

关键词：抖音、城市形象、重庆

一． 导论

1.1. 选题背景与研究意义

1.1.1. 选题背景

2017年12月，一条西安永兴坊“摔碗酒”的视频突然在抖音上流行起来。五元一碗的米酒用武侠剧中常见的大碗装着，喝完后将碗狠狠摔在地上就是摔碗酒活动的全部。抖音上的视频记录了这样的过程，并配上了《西安人的歌》做BGM，简单的视频却在2017年年末得到了上千万的点赞和模仿。很快，摔碗酒和永兴坊就成了抖音上与西安相关的最火爆视频，，其中单条视频最高播放量达到了8111.3万。从一条简单的视频起步，西安迈上了“网红城市”的发展之路。

摔碗酒原本是古代士兵上战场前喝的壮行酒，经商家的营销后被赋予了摔走晦气、生活压力，摔出福气和好运的集体文化活动。从数据上来看，自2014年永兴坊开业，截止到2017年11月1日，三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒。而仅在被抖音渐渐带火的2017年，就摔掉了20万只。至于接踵而至的2018年春节假期，在八天时间里，有两万人在此摔碗[1]。在旅游高峰时期，西安市永兴坊的摔碗酒店铺前，游客经常需要排队一两个小时才能体验到摔碗酒的活动。

随着抖音的迅速扩张和用户增长，城市旅游尤其是热门旅游景点或新奇的旅游体验都在抖音上拥有极高的点赞数和传播率，并由此大大推动了城市的旅游发展。西安、重庆、成都就成为了抖音上的第一批“网红城市”。西安的摔碗酒、毛笔酥，重庆的洪崖洞夜景、李子坝轻轨穿楼等都迅速从平淡无奇的景点/体验/美食一跃变成城市旅游最潮打卡地，将线上的热度轻松带到线下，极大的推动了城市的旅游增长和城市形象的打造。

根据抖音发布的《2019抖音春节大数据报告》显示，2019年春节期间，重庆成为抖音上打卡量最高的城市[2]，同时，春节期间重庆以4725.98万人次的旅游人数高居全国重点城市旅游人数榜首，是第二名成都的2倍多，如图1-1所示[3]。在旅游景点上，重庆2号线李子坝站点和过江索道都因为新奇的体验而从普通的交通方式成为了新晋的旅游打卡地。李子坝的轻轨穿楼建成于2004年，2018年因为抖音视频意外走红，目前日接待游客量过万，重庆甚至专门为游客拍照建设了李子坝观景平台，并对轻轨站周边的设施进行了修正完善以便提升旅游体验。而过江索道从重庆居民的交通方式也变成了需要排队3小时才能体验的旅游项目，解放碑从普通的商业街变成了10万人齐聚的跨年最佳场所。此外，悬崖秋千、钢琴楼梯、梵高星空馆都因为抖音视频的传播而游客大增。

抖音在带来城市旅游景点的变化的同时也在改变着城市形象。原先的西安形象是“千年古都”，城市名片是兵马俑、大雁塔、华清池。而今天，西安正在用摔碗酒、城墙灯会、无人机打造一座时尚与科技并存的国际化大都市。重庆树立起的印象也从一座多山的城市变成了 “8D魔幻城市”。“客厅在一楼，卧室在20楼”“你以为我在楼顶，实际上我在一楼”，抖音上用视频展示出的立体城市景观让重庆的立交桥、马路、轻轨都成为最有趣的景点，“8D魔幻城市”也成为了重庆最新的代名词。

抖音是国内首个音乐短视频类社交软件，于2016年9月上线。2017年今日头条收购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，并将其与抖音合并，成为全新抖音平台。2019年1月，抖音总裁张楠公布了抖音最新用户数据，宣布截止2019年1月，抖音日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿，如图1-2所示【4】。抖音已经超越快手成为短视频行业的领军者。

根据西安市旅发委此前统计的数据显示，今年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，全国排名第四，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。而在2014年，西安的游客接待量排在全国20名开外【5】。因为抖音而受益的城市除了重庆、西安这样的大城市，也不乏众多的三四线城市甚至是贫困县。2018年抖音视频县城播放量前十中就有四个贫困县，很多不为人熟知的县级景点在抖音上找到了最简单快捷的宣传方式，抖音的文旅扶贫大大推动了贫困县的发展【6】。

2018年4月19日，西安市旅发委与抖音短视频达成合作，双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。抖音方面将联合西安推出“四个一计划”，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化[5]。2018年7月19日，由甘肃省委宣传部、抖音主办，敦煌市委宣传部承办的“如梦敦煌 千年文化DOU起来”线下发布会在敦煌举行。双方达成战略合作，将通过短视频的方式向全球用户展示敦煌之美，提高敦煌的国际知名度和影响力[7]。快手短视频也与锡林郭勒等城市展开合作，助力城市旅游发展；开展“福苗计划”、搭建线上交易会、推动农村脱贫致富。

与报刊杂志等传统媒体以及微博、微信等新媒体都不同，短视频平台以最直观的15秒短视频模式将内容无障碍地传递给用户。抖音、快手等社交短视频平台的出现为城市形象提供了全新的呈现方式和传播渠道，其对城市发展产生的效果也在长期的实践中得到了肯定。本文将略过被广泛讨论的策略、效果、建议等研究话题，将用户、媒体、政府、平台放到统一的框架下去分析在社会大众、自媒体和官方的共同作用下，城市形象建构的方式及其呈现出的特点。并针对这些特点和呈现出的问题进行分析和反思，同时也将对抖音这一全新的社交方式、媒体平台如何助力城市形象构建与城市发展提出意见建议。

1.1.2. 研究意义

抖音平台成立不到三年就迅速在中国乃至全球积累了广泛的活跃用户，并切实推动了中国多个城市地区的发展。但是短视频平台也并非万能，城市形象的传播和营销需要根据自身特点和需要选择合适的宣传渠道。目前已有的文献基本集中于对其营销策略、效果的研究和提出改进的意见，侧重“城市”这一层面的研究和思考。但短视频平台作为最新的社交平台，以完全不同的形式颠覆了社交的模式，也对城市形象的传播方式带来了巨大的变革，却少有文献研究其在城市形象中呈现出的特点和方式。本文希望能将重点放在“短视频平台”上，以当下短视频社交火热的局面为背景，探索以抖音为代表的短视频平台是如何进行城市形象的呈现和建构的。

其次，短视频平台在中国的发展如火如荼，但在其崛起之路上也存在着很多的问题和挑战。抖音、快手等APP都因为内容低俗、影响恶劣等原因受到过有关部门的审查和整改通知。随着用户规模的不断扩大，平台的收益需求日益增大，而APP商业性的增强必然导致了内容的鱼龙混杂。违反道德、触碰法律、带来不良影响的短视频平台将难以长期生存下去。因此，如何引导用户进行高质量的健康内容创作，如何进行社会正能量的宣传，如何与官方进行更多的合作以助力城市发展、推动社会进步成为了所有短视频平台亟待解决的问题。城市需要借助平台的力量谋求更好的发展，而短视频平台也需要进行更好的规范管理和与官方的深度合作，这一需求相较于城市发展却常常被忽略。因袭，本文也希望从平台出发，对其与城市合作共赢进行研究思考。

1.2. 研究文献综述

1.2.1. 城市形象与城市形象传播的内涵

城市形象的概念最早由美国学家凯文·林奇教授于1960年在《IMAGE OF CITY》中提出，“城市形象”构成要素包括：道路、边边、区域、节点、标志等，城市形象是一种“公共意识”，是公众对城市的总体评价和认知【8】。林奇对城市形象的认知主要从城市设计的角度出发，将“形象”一词引入到城市学科。而随着城市化进程的不断加快，城市形象越来越受到重视，其概念也随着社会的发展而不断变化。

我国早期的城市形象研究主要局限于在视觉上追求并展示城市的美感，集中体现在对城市物理空间及城市建筑等实体形象的研究上，关于城市形象传播的研究几近空白。20世纪末，随着改革开放的深入，我国城市化进程逐步加快，城市规模持续扩张，城市功能开始发生转变，城市形象传播理论应运而生[9]。这一时期的研究和讨论集中从建筑、城市规划、环境美学等学科领域探讨城市形象的设计与塑造。

随着互联网的普及和新媒体的发展，城市形象传播越来越依赖于媒体，大众所认知的城市形象往往是媒介建构下的城市形象。李普曼在《公共舆论》中提出了“拟态环境”的概念，他认为大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。城市形象的树立也必然无法脱离媒介的建构。因此，城市形象的概念也开始与大众媒介紧密相连。

刘易斯·芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》一书中提出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用形成的”【10】。黄志华指出，城市品牌其实是一种城市经营、管理思想和观念意识反映，是对城市进行有效定位宣传过程，随城市发展变化而延伸[11]。陈映在《城市形象的媒体建构》中提出，城市形象有“真实形象”和“虚拟形象”之分，由媒体新闻报道所建构的“虚拟形象”可能与“真实形象”吻合，也可能在新闻选择性、报道框架等因素的影响下发生偏差。大众媒体在新闻报道中如何描述、呈现、评价城市，将在很大程度上影响人们对城市的认知、观念和态度，从而建构一个虚拟的城市形象，影响实体城市形象的真实认知[12]。

陈映的观点基本代表了当今中国对城市形象的定义和理解,即城市形象是客观存在和主观印象的综合体现，是城市内外部公众对城市各种客观存在要素的总体印象的评价，是公众对城市的物质形态和精神文化形态的心理感受[13]。

1.2.2. 媒介与城市形象传播

在媒介与城市形象传播方面，研究者们围绕城市形象传播的功能、手段、策略，对城市形象塑造的基本原则和存在问题进行了讨论。其中的主流视角是将大众传播媒介看作是城市形象建构的渠道，将传递者与受众相联系。

李彦冰在《城市形象传播的三个基本问题》中对目前中国城市形象宣传存在的问题做了精准分析【14】。丁丹丹在《〈中国旅游报〉对西安旅游形象媒介呈现的实证研究》中分析了《中国旅游报》对西安旅游形象呈现的特点，并对城市如何进行旅游形象传播提出了建议[15]。石晓博在《丝绸之路经济带新起点背景下西安城市形象的新媒体传播研究》中探究了新媒体平台上西安城市形象的建设路径【16】。李莹在《抖音短视频对西安城市空间媒介建构的特点与反思》中从大众媒介直接组成城市空间物质肌理及其对城市空间的复制呈现两个方面分析了抖音短视频对西安城市空间的建构[17]。王勇安在《移动短视频和城市形象建构传播的关系—以抖音App宣传西安为例》中探究了抖音助力城市形象构建的条件以及城市形象宣传的正负面效应【18】。

此外，也有学者认为城市就是媒介本身。孙玮在《作为媒介的城市:传播意义的再阐释》中则提出，传播对于城市的影响，绝不限于信息传递，而是有着多个面向的文化意义。传播要创造具有地方感的特殊“地点”，以建立城市地方共同体与市场日常生活的联系，就必然要把媒介的理解扩展到实体空间。她认为传播与城市的两大关系一是意义生成，二是互动展开[19]。

移动短视频平台作为兴起不久的媒体平台，系统而全面的研究尚不太多。目前，已有文献对移动短视频和城市相关问题的研究主要集中在短视频对城市形象营销的效果、短视频对城市进行宣传营销的途径和策略、短视频对城市营销中存在的问题和改进建议、短视频在城市营销方面取得成功的原因分析等方面。

王月在《抖音“网红城市”的形成机理及传播效果刍议》中对抖音对城市形象的呈现、塑造方式和影响做了研究【20】。张美玲在《短视频营销的新玩法》中对短视频在城市营销中采取的手段进行了简单梳理【21】。林燕在《抖音：城市营销新势力》中详细分析了抖音在城市营销中采取的措施和特点【22】。冯雪瑶在《“抖音”短视频中城市形象传播的问题与改进策略》中探析了城市形象塑造和传播的现状和特点, 并从内容创作、分发等角度提出一些建议【23】。

在城市形象塑造的策略方面，邓昭明在《“抖音短视频”对旅游营销的启示》中详细探析了抖音在旅游营销上取得成功的因素并提出了内容提升、粉丝培育、平台搭建三个方面提出了未来的发展对策【24】。鲍立泉在《基于二元视角的短视频城市形象建构策略——以抖音上武汉城市传播为例》中对抖音上官方和民间发起的两大活动进行了对比分析，并对基于社交媒体的城市形象建构提出了明确合适宣传平台、加强官方与职业媒体人合作、通过节日赛事打造城市品牌、提高民众城市传播意识四点建议【25】。孙玮提出，因研究者的侧重点不同, 提出的策略也呈现出很大的差异性。总结起来包含如下几点:重视城市形象设计、优化城市发展战略、利用城市自然环境优势、改进政府执政行为等。还有研究者提出要发掘城市的文化内涵、注重利用城市文化资本、提高人的素质等措施【19】。

通览文献，可以发现目前在媒介与城市关系等相关话题的研究上，虽然涵盖了报刊、微博、微信等传统媒体和新媒体对城市形象的呈现，但无论是效果研究还是营销策略、改进建议的研究都是针对单一的媒介平台本身，把用户、平台以及内容结合起来从整体城市建构的宏观层面来探寻三者之间关系的研究相对较少。同时，抖音、快手等短视频平台作为最新的媒体平台，关于其对城市形象呈现和构建方面的研究也较为缺乏。

1.3. 研究方法

本文将使用文献分析、案例分析、网络民族志、文本分析与定量分析相结合的研究方法。

文献分析：通过国内外相关研究成果文献分析，对城市形象概念，移动短视频与城市关系，媒介对城市形象建构的相关研究作出归纳和总结。同时，从前人的研究中获取与本选题相关的问题进行借鉴和进一步创新。

案例分析：本文将以抖音上具代表性的“网红城市”重庆为例来探讨抖音平台上城市形象建构的特点与方式，同时结合其他城市及其他平台进行比较分析，希望形成有指导意义的启示。

网络民族志：实际使用抖音、快手等短视频平台，深入其中进行观察了解，进行资料的搜集和整理。

文本分析：本文将对抖音平台上以“重庆”为关键词进行搜索，整理出相关视频标题；对携程平台上重庆相关的精华游记进行文本的获取整理，并对比两大平台上受众评价的关键词差别，进行详细的比较分析。

定量分析：将从两大平台上获取的文本进行数据整理和词频分析，并制作词云。同时也将对城市旅游人次、消费等相关数据进行搜集和整理对比。

二． 抖音平台上城市形象呈现特点与方式

2.1. 研究思想与路径

本文认为，对抖音平台上城市形象呈现特点和方式等问题的研究可以从以下几个层面

去探究：

第一， 对抖音平台上城市形象呈现特点与方式的研究将从多个方面进行观察和文本的

收集。本文以重庆为例进行样本研究，首先在抖音平台上以“重庆”两字为关键词进行视频搜索，由于抖音上的文本以视频为主，所以将搜索出的视频进行标题统计来进行进一步的文本分析。将抖音平台上搜索并整理出的点赞量超过1万的1253条视频标题进行初步文本筛选，去除无实质意义和指向的视频标题，如“重庆我来了、重庆重庆”等，将筛选后剩余的959条视频标题整理出后输入“图悦 ”并进行有效词语的Excel导出。由于图悦无法进行有效的的分词和有效词语筛选，故不直接使用图悦的词频分析而将所有的有效词语进行导出后进行再次筛选和整理，例如，将重复的“长江索道”和“索道”进行合并，将无法识别的地名“磁器口”“洪崖洞”进行调整恢复 。随后将整理好的词语整理成Excel模式后导入“BDF ”中，进行数据上传和工作表设计，最终进行词云的制作和导出。其最终制作的词云如图1-3所示。

同时，抖音平台城市形象呈现的特点分析需要与其他媒体平台进行对比。由于报刊杂志及微博微信的平台上信息繁杂，对城市形象相关的报道或文章内容分散难以收集，故选取了专业的旅游平台-携程网来进行对比分析。在携程网上进入“重庆”该城市下用户所撰写的游记，根据热门所推荐的游记，剔除与重庆无关或有其他地方混合的游记后，选取根据热度推荐的前30篇游记，将用户发表的游记信息全部整理出word版本。重复第一条的词云分析步骤后，最终制作出的词云如图1-4所示。

第二， 深入挖掘文本呈现出的数据，进行多平台对比分析；同时对本文进行深入分析，

观察词语的频次差异、属性差异和情绪差异等并进行多平台的对比，分析不同平台城市形象呈现的差异和特点，思考背后的原因。采取文献研究法了解报纸、微博等平台城市形象呈现的相关研究，进行深度横向对比。通过数据分析、文本分析和文献研究三者结合的方式探讨抖音平台上城市形象呈现特点。这一部分主要分成前期数据对比和后期归纳总结两大部分，是本文的重点和难点。

第三， 在短视频平台与其他媒体平台的对比分析等相关方面的探讨，主要将以传播学

的相关理论为基础支持，从抖音平台建构城市形象的优势和问题、城市形象建构策略、短视频平台发展路径为问题出发点，结合我国当下媒体平台发展的大背景，进行传播效果、社会影响、文化发展等方面的分析。同时，将借鉴其他城市形象传播的成功案例以及其他平台的有效做法，对短视频平台如何助力城市形象传播，推动平台发展提出有效建议。

2.2. 特点与方式分析

2.2.1. 多元传播、互动传播、分众传播相结合，主体自主参与的公共话语场所

抖音平台的模式是用户拍摄并上传视频到个人主页，用户可以从搜索框搜索自己想看的内容或者直接从抖音的推荐中上下滑动进行视频的观看。在互动环节，用户可以进行点赞、评论、转发、分享等操作。

2018年9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》（以下简称《白皮书》）。研究报告显示，抖音平台上播放量TOP100的城市形象视频中，超过八成是由个人用户创作的，如图2-1所示，普通市民成为抖音平台上城市形象视频的创作主力，是城市故事的主要讲述者[26]。

在传播主体上，抖音是一个以普通大众为主，官方与自媒体共同参与的平台。在旅游过程或日常生活中，大众将城市景观、美食、文化等市井内容记录并传播；政府、官方媒体在抖音上的账号一般会以市政服务和城市形象维护为主；自媒体则会以商业性的旅游攻略为主要传播内容。三者之间通过互动相互联系，公众的自发性、政府的组织性和自媒体的营利性共同建构出一个城市形象传播的场域。

在传播模式上，抖音上城市形象的传播是多元传播、互动传播和分众传播相结合的方式，主体方式是自下而上的。抖音上的传播不再是政府/媒体/自媒体向受众进行的单向传播，而是信息交互、互动频繁的多元传播模式。公众可以转发评论其他渠道的信息，而政府和官方媒体也会关注大众中广泛传播的信息、进行转发和官方的推广宣介。对于自媒体而言，追逐大众关心的热点和爆款则是更本能的选择，无论是官方或普通大众的视频，自媒体都会在流量的吸引下进行转发从而达成进一步的传播。同时，根据公众观看时长、点赞转发等记录，智能算法的推荐让分众传播成为普遍现象，精准的定位和传播推动的传播效果的大大提升。

这种由用户原创内容的UGC模式让抖音平台成为了一个完全开放的公共话语场所，用户关注和想要表达的信息通过视频模式迅速得到传播。在传统媒体时代，大众作为完全被动的受传者只能政府/官方传播什么就看到什么，同时内容的稀缺性让受众缺乏自主选择权。到了图文媒体时代，微信微博等新媒体的发展推动了信息的爆炸性增长，受众的关注什么就看到什么，但受到地域和个人认知的影响，地区性内容的传播实质上还是受到了较多的限制。而在移动端视频阶段，平台随机推荐和智能算法相结合的手段突破了地域、知识鸿沟等限制，受众拥有无限并随机的可能性看到几乎所有内容。

以城市旅游为例，在传统媒体时代，大众能看到的城市的宣传一般都是具有较大影响力的大城市或最知名的旅游景点，“新北京、新奥运”“七彩云南”“浪漫之都、中国大连”等城市宣传口号往往是城市形象的全面概括。到了移动图文媒体时代，越来越多的城市开始在多媒体平台上进行宣传，但微信朋友圈范围狭窄，公众号需要关注后才能得到信息的推送。微博信息冗杂、城市形象传播的信息难以得到热搜等推广，故而某些中小城市或小众景点依然难以“出圈”，走向大众。但在移动短视频阶段，简单易操作的方式让越来越多的城市、景区开始在抖音上开设账号进行传播，小众的景观和文化在如今的大众市场中占据了巨大的优势，而算法的随机推荐和用户的大量互动让一个鲜为人知的城市成为爆款的概率大大提升。

2.2.2. 通过符号的打造建构城市形象，以网红旅游打卡地+城市特色+美食+音乐为主的短视频构成的开放性城市文化聚集地。

一直以来，城市形象的打造主要通过符号的建构来实现。符号是具有指代性的中介性事物，它所具备的直观性往往从空间视觉形态、功能视觉形态和人文视觉形态三方面来进行城市形象的勾勒，这些具有代表性的符号结合起来，在经过媒介的传播后就形成了大众对城市形象的普遍认知。李卓娢在《信阳城市形象符号传播问题与对策》中就提出，我们生活在一个充满符号化的城市中，公众对该城市的整体印象和最突出特点的认定形成城市的特色符号，这些符号就是城市的发声。符号具备“能指”和“所指”的作用，将抽象的理论对应为具象的物体更容易被接受和理解[27]。对应多个符号的城市形象在实际中往往会被一个最突出的符号所代替，例如：代表北京形象的天安门，代表成都的大熊猫和代表安徽的黄山。这种符号化的传播模式极大地简化了城市繁杂的形象，把最鲜明的特征直接呈现给受众，大大增强了传播的效果和便捷度。

《白皮书》对抖音上TOP100的城市形象视频内容分布做过调查，如图2-2所示。地方饮食、商业景点和城市景观视频的数量在城市形象视频占比前三。同时，该研究还将城市形象视频的特征进行了提炼和升华，总结出四大传播符号载体——BEST，即由BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施这四类深入城市生活毛细血管的符号组成的立体城市形象【26】。

这四大符号载体的总结与之前制作的抖音重庆形象的词云及抖音平台上重庆城市形象视频播放量TOP10，如图2-3基本相符。图1-3抖音视频词云显示，火锅、洪崖洞、轻轨是视频中提及最多的符号，分别对应着本地饮食、景观景色和科技感的设施。当然，抖音上的视频基本都会配有相关的背景音乐，而这些音乐一般都是当地人创作的网络流行曲，比如《西安人的歌》《成都》等极具地域特色的城市民谣。对城市形象建构来说，抖音是一个完全开放并且实现了内容聚合的平台。

地方美食是抖音视频中最热门的内容，也是当代城市最容易打造的城市特色和专属印

记。在微博和微信公众号热捧高价网红美食餐厅时，抖音走上了打造“平价网红美食”的道路。西安的毛笔酥、鸭蛋黄肉夹馍，重庆的火锅、小面，成都的石棉烤肉都是抖音上爆款的地方特色美食，其中最热门的视频单条播放量均在5千万左右 。这种最接地气的生活化美食让城市形象不再是高高在上、不可捉摸的，同时其传播效果也因此而大大提升。

城市景观和高科技感的设施在抖音上的呈现也与地方美食有着类似的特点，市民、游客和驴友自行发现的景点代替传统景点成为抖音上最热门的打卡地。在图1-3的抖音词云中，“网红”“打卡”“抖音”都是高频提及词汇。与图1-4的携程词云对比，两者的旅游目的地已经有了天壤之别。抖音上的用户最常打卡的地点是洪崖洞、解放碑、李子坝轻轨站、磁器口、长江索道和朝天门码头；而携程上则是，古镇、洪崖洞、磁器口、武隆、渣滓洞和白公馆。传统的景区已经不能满足不断增长的旅游需要，抖音上的年轻人越来越热衷于开发全新的旅游打卡地。李子坝轻轨、奥陶纪的悬崖秋千、钢琴楼梯、梵高星空馆这些完全被抖音打造出的打卡地成为重庆城市景观的最新符号。

2.2.3. 城市中心主义倾向被打破，弥补城乡二元对立鸿沟。

长期以来，我国城乡之间的二元对立关系在城市发展中一直是个较大的障碍。从媒体的

使用接触上来看，由于城乡之间经济、教育、基础设施等发展的不平衡性也导致两者之间的巨大差异。无论是传统媒体报刊杂志还是新媒体微信微博实质上都是以图文为主要的传播方式，但这对于相对文化素水平较低的乡村地区而言是个难以逾越的鸿沟。而短视频的出现就轻松打破了这种阻碍。以抖音、快手为代表的APP用视频这种直观易懂的方式不仅让信息有效的传达到乡村地区，更将乡村地区变成了内容的创作者和生产者。在这一过程中，传播的城市中心主义倾向被打破，城乡二元对立的鸿沟也得到了有效弥补。

根据火星文化、卡思数据、新榜研究院发布的《2019短视频营销数据白皮书》显示，2018年短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三四线及以下城市用户分布达到了52%。从年龄上来看，24岁以上用户占比超过50%，如图2-4所示【28】。具体到抖音和快手用户来看，根据企鹅智酷的研究报告，抖音、快手的三四线及以下用户均达到50%以上，月收入8000以下用户高于85%，3000元以下用户占35%左右，本科及以下学历用户占到60%左右，如图2-5所示【29】。

从用户分布来看，短视频用户以三四线及以下城市为主。而一直致力于打造一线城市年轻人社交APP的抖音，其用户也在逐渐下沉。随着智能手机和网络的普及，受众在城乡之间并没有明显的区分，甚至空闲时间相对较多的乡村地区成为了更主要的内容生产者，小镇青年开始引领短视频内容的消费时尚。从年龄分布来看，虽然年轻用户依然占主导，但短视频用户已经告别“Z时代”标签，简单易懂的视频模式让越来越多的中老年人开始加入，并成为信息的生产者和传播者。当年龄的代际差异被打破时，乡村凭借大量中老年人在信息传播上的优势也在慢慢凸显。

2018年最火县城Top 3分别为凤凰县、稻城县、玉龙纳西族自治县。值得一提的是，排名前10的最火县城中不乏贫困县。根据抖音提供的数据显示，2018年上半年，四川稻城县接待约70万游客，同比增长超过55%。抖音相关负责人对大数据报告的内容表示，2018年，抖音不断与多个城市达成合作，帮助贫困县脱贫致富，也让更多年轻人重拾传统文化，书画、戏曲、传统工艺、武术、民乐在抖音上受到极大的关注，很多传统文化活动的参与者90%以上是90后受众【6】。

移动短视频构建了一个虚拟社会，将内容生产者和接受者的距离大大拉近的同时，也将城乡放在同一个平台上进行对话交流，原先的城乡二元对立的鸿沟逐渐被弥补。在城市文化和大众文化泛滥的今天，乡村的民风民俗和传统文化往往更受关注。小县城和乡村地区的文化、旅游产业在抖音上得到了广泛关注和传播，这种线上的热度也推动了线下的经济转换和其他媒体的关注。无论线上线下，短视频的发展都推动了城乡的互动交流，打破了封闭空间和壁垒，推动了乡村发展和城乡二元对立结构的逐步瓦解。

三． 优势与问题分析

3.1. 优势分析

3.1.1. 公众参与的加强，议程设置的打破与重构

随着主要传播媒介由电视报刊扩充至网站和移动端信息聚合平台，城市形象的传播

也由前移动互联网阶段，历经移动图文阶段，发展至目前的移动端短视频阶段，如图3-1所示。中国大众化的媒体平台从报纸走向微博再到短视频平台，其中最大的变化就是公众参与度的提高。而相较于新闻等社会事件的传播，公众参与度的变化在城市形象的传播上更为明显。

在自媒体尚未兴起的前移动互联网年代，报刊杂志上对城市的文字图片报道，影视剧、宣传片、电视节目中对城市的影像展示以及音乐绘画等艺术作品中对城市的描绘这些媒介来源构，再加之个人直观的体验或他人体验的口耳相传，就构成了公众对城市形象的全部印象。所以在这一时期，对城市形象的传播主要是由政府和媒体所控制的正面宣传，其主要目的是政府的政绩宣传，附加目的是拉动地方旅游。该时期的城市形象传播方式为单向传播，政府是城市形象的规划者，官方媒体是城市形象传播的执行者，而大众则是被动地从媒体接受被加工过的关于城市形象信息的受传者。由于政府对城市形象定义不清晰，所以政府建构出的多数城市形象都是千篇一律、不接地气的，比如：以热情好客、浪漫之都、时尚之都等识别度较低、缺乏特色的城市宣传口号。这种传播方式容易造成媒体和政府的自说自话以及大众的刻板印象，导致对城市形象的传播和呈现效果不佳。

在移动端图文阶段，新媒体的出现让公众拥有了更多的话语权，政府和官方媒体不再是一言堂。但在城市形象建构领域，微博微信内容的复杂性和开放性，导致其并不能形成城市形象建构的特定文化圈。而在携程、去哪儿等专业旅行网站上，用户和受众的局限性让其对城市形象的建构并不具有完全代表性，同时也难以实现大众间的有效传播。

而对于短视频平台而言，前文的论述中已经对其用户和内容做了详细分析。这种广大受众完全自主参与下的信息传播汇总起来就构建出社会大众对城市形象的认知。当个人叙事在网上集成社群时就形成了群体叙事。从传播效能上看，群体叙事要远高于个体叙事，在某种程度上，传统的政府和官方媒体主导下的城市形象议程设置被打破。但这也并不意味着媒体和政府在建构城市形象上是束手无策的。

王勇安在《移动短视频和城市形象建构传播的关系》中就提到，“在对信息进行意义建构的过程中，要经历先接受、再重建，继而形成更丰富、深层印象的过程。用户有了对西安城市形象的好印象后，抖音APP官方顺势推出‘跟着抖音玩西安’挑战活动，通过积极的议程设置，引导用户参与该主题活动。依托热门地标的一系列线下实体活动，如‘在汉城湖穿汉服’‘在西安城墙统领千军’等，形成宣传合力，集中建构西安城市形象【18】”

事实上，大众呈现出的城市形象需要有媒体和政府的合作推动才能完全最终的建构，这个过程就是议程设置重建的过程。

3.1.2. 线上与线下热度的高转换率，能极大带动旅游业的发展

传统媒体或新媒体，在构成城市形象时，将线上的城市宣传和呈现转换成线下实际的旅

游增长都是极其困难的。无论是微博、微信公众号，还是专业性的旅游网站，其对潜在消费者消费意愿的刺激和影响都相对较小，但抖音等短视频平台的出现却完全颠覆了这一现象。

在对抖音上以“重庆”为关键词的视频研究中发现，很多内容标题都包含着“抖音”“打卡”“网红”等词语，例如：“跟着抖音来的”“打卡抖音网红地标”“看抖音视频，跟风打卡”等内容。从图1-3抖音视频词云中也可以看出，“打卡、网红、抖音”等词汇在视频标题中属于高频提及词，但对应图1-4，这在携程等平台上是完全没有的现象。这种现象充分体现出抖音平台的线上热度催生了受众的潜在消费欲望，将其有效转化成了线下热度，成功推动了线下的旅游打卡，并形成新一轮的跟风拍摄和信息传播。

2018年端午节假期，重庆市共接待境内外游客944.57万人次，同比增长12.6%；实现旅游总收入48.35亿元，同比增长26.7%。。其中洪崖洞、长江索道、磁器口古镇、奥陶纪乐园等抖音网红景区分别接待游客17.35、4.82、16.5、3.1万人次，同比分别增长143.3%、0.4%、16.1%、11.6%[30]。

重庆、西安等抖音网红城市的成功也让众多三四线城市纷纷开始加强与抖音的合作。2018年4月，抖音上线“抖inCity”话题活动，围绕“抖inCity记录城市新美好”的主题，进行线上线下的联动活动，推出一系列创新玩法，将城市的标签与品牌相结合，开展具有地缘元素的品牌营销。该话题上线一天，阅读量已经突破3.3亿，天津、威海、哈尔滨、合肥、苏州、深圳等众多城市参与了该活动【31】。其中，威海活动主账号“威海旅游”官抖获赞53.1万，涨粉率183%，参与视频总体播放量超过2亿，线下的联动活动也因此吸引了大量游客【32】。

随着中国大众旅游热情的高涨和消费需求的升级，热门城市、景区已经难以满足消费群

体。因此，抖音上以“小众”“鲜为人知”“人间秘境”为标题的旅游地视频备受推崇。对于中国大量四线以下城市和乡村地区来说，抖音是一个最简单可得、零成本且高效的宣传渠道。许多偏远地区的小众城市、景区通过视频被大众挖掘出来，提高了知名度和影响力，并直接催生了线下的旅游及由此带来的住宿、餐饮等产业的发展，对地方经济的发展起到了较大的推动作用。

3.1.3. 视频模式对城市文化的全方位展示

区别于纸媒和微博微信以图文为主的传播模式，无障碍的影像语言、最真实的记录方式、

最简单的操作模式都让短视频在记载城市故事、展现城市形象中占据着天然的优势。

影像语言的模式让抖音用户可以最简单直接地进行城市形象的记录，也让受众能无障碍的理解，并接收到影像传达的有效信息。在城市形象塑造中，许多城市文化和故事难以用文字图片的方式来描述，比如：戏曲表演、传统手工艺、特色美食的制作、当地的生活状态等等。这些更偏向城市文化和精神层面的内容是当今城市形象塑造中更深层次的需求，也是未来进行城市形象传播的核心。

短视频用15秒的时间捕捉到城市中最生动有趣、充满地域特色和人情味的内容，其对场景的再现能力是其他媒介和平台无可比拟的。前文提到过短视频上中国传统文化相关视频的热度，2018年抖音地方传统文化播放量前五都是各地的特色演出，如图3-2所示。而无论是黄梅戏、秦腔还是花鼓戏都难以用图文描述。这些曾经这些只有老年人才会在电视上听的戏、在当地乡村才能看到的演出被完整的记录下来传播给社会大众。抖音平台给予了城市形象一个全方位、多领域的展示平台，让城市形象的方方面面都被真实的记录，构建出一个完整的城市生态。

同时，随着网络的发展和信息爆炸，大众的阅读习惯发生了巨大的改变。在阅读方式上，从文字到图片到长视频再到短视频，受众的注意力越来越难以集中。短视频15秒的时长让习惯于碎片化阅读的受众更加青睐，在阅读平台上，从电视到电脑到手机横屏再到手机竖屏，画面篇幅越来越小，但传播内容的细节被放大，无形中拉近了因时间和空间造成的物理隔离。“短视频的竖屏模式设计将用户的视觉全部集中在屏幕上，形成沉浸式的观看体验。【18】”符合用户阅读习惯的短视频带来用户使用时长和用户粘度的提升，带来更多的原创内容。

3.2. 问题分析

3.2.1. 算法推荐长期会让受众的视野变窄 拟态环境 对城市形象建构

在以算法和算法推荐为主要推广模式的抖音上，大数据会根据用户搜索记录，浏览视频的时间、次数，点赞、评论和转发的视频进行分析并作出相关的推荐。长期以往，用户如果不主动搜索，接触到的都是经过筛选的同类信息。以精准定位和营销为目的的算法在某种程度上极大的限制了受众的视野，将受众的认知框定在狭窄的信息圈内，大大降低了对于不断更新的信息流和外部世界的接触率。

李普曼在阐述拟态环境的影响时提到：大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。短视频对城市形象的建构最具真实性的同时也最具虚拟性，具有高影响力的视频受到更多的模仿和传播，而算法的推荐进一步加强了这种趋势，导致许多不同质的内容越来越边缘化。因此，受众所接收到的并不是全部真实的世界，而是被社会大众和媒介共同建构出的环境，长期以往，受众的视野逐渐变窄，对城市空间想象的建构也逐渐弱化。同时，这也极容易造成受众对城市形象的刻板印象。

3.2.2. 大量跟随网红打卡的游客蜂拥而至造成旅游体验的下降。大量同质化内容让用户产生审美疲劳， 对社会大众 表层传达，如何凸显城市文化内核是关键

与所有网红和爆款一样，抖音上捧红的城市景观和美食都会引来大量的体验者，蜂拥而来的游客让景区不堪重负，在排队时长、卫生状况、设施服务等旅游体验的质量上维系困难，造成消费者旅游舒适感和满意度的下降。2018年春节假期，长江索道日均接待量达到1.5万人次。抖音将一个完全是当地人日常的交通方式变成了网红景点。但这带来的就是当地人的严重不满和游客体验的断崖式下跌。在众多平台和旅游网站上，都能看到游客对长江索道这个“景点”的吐槽，例如：“排队三小时，过江一分钟”“被挤在车厢中间无法动弹，什么也没看到”。

同时，由于抖音上刷屏的大多是少量的爆款内容，受众在希望受到同样关注的心理作用下会对其进行模仿，这就导致大量同质化内容的存在。在抖音上以“李子坝轻轨”为关键词进行搜索，出现的相关话题就有200多个，视频数量更是不计其数。而视频拍摄的方式也极为类似，基本都是对“轻轨驶入袖口”“吃轻轨”等借位行为的模仿，如图3-3所示。在网红景点，许多游客相较于欣赏美景美食更愿意用手机去记录。对城市形象的传播而言，完全的“打卡式”旅游只是停留在肤浅的城市景观的传播，却不利于深层次的城市文化和城市精神的传达和传播。

而当原先新奇有趣的小众景点和玩法被广泛传播后，大众的兴趣和好奇心逐渐消解。审美疲劳下带来的就是热度的快速消退。西安摔碗酒在最火爆的2018年甚至需要排队三小时才能体验一下，但随着大量同类项目的模仿和竞争以及热度的消散，目前西安的这个体验正在逐渐回归正常，不复之前的火爆。

一方面，网红景点的无节制、无规划的发展造成了城市旅游的不堪重负，政府的管理难度大大增加；另一方面，互联网热度聚集和消散迅速的特点也让如何长久的保持旅游收入和深层次传播城市文化内核，打造长久的城市形象并形成品牌和IP成为难题。

3.2.3. 造成城市文化的异化，当特色民俗文化传统变成商业化演出和大众普遍参与的活动时，城市文化就偏离了正常的轨道 过度的娱乐化 泛娱乐化倾向 对城市文化

作为文化的重要表征，仪式所展演的就是人类的生活世界【33】，仪式所揭示的实际上是一个群体的价值【34】。而仪式作为文化的积淀和遗存，无论在纯粹的仪式场合还是在剥离了仪式功利诉求而仅具有形式意义的场合都不鲜见【18】。

西安的摔碗酒原是民间的活动，甚至从历史上来看，喝“摔碗酒”大多发生在壮行、葬礼等场合。但随着商业的引入，摔碗酒的内涵被改变，并在抖音上成为了大众对西安的民俗文化认知。与西安类似，许多地方的特色民俗和传统文化在急功近利的资本驱动下，已经变成政府和商业资本导演，当地群众参与表演的以盈利为目的、迎接游客需求的“舞台表演秀”。例如：把苗族部落的祭祖仪式变成舞台表演，把沐浴礼佛的泼水节变成“天天欢度泼水节”的旅游项目。

过度的商业化和娱乐化倾向下，经过重重过滤之后，观众所看到的早已不是神圣的仪式，而是被包装的“当地特色”，文化的严肃性和原真性都不复存在。而城市文化特色和传统中最重要的历史价值、文化价值、艺术价值和科学价值都被抛弃，造成了城市文化的异化。

四． 意见建议

4.1.加强多方合作，精准定位城市形象

当下，虽然城市形象传播的话语权正在由官方过渡至民间，但构建优良城市形象、传播城市文化、打造城市品牌不能只依靠于大众自发的行为，而是需要政府、媒体和大众的共同努力。

抖音助力城市形象传播离不开与政府的深度合作，而这也是抖音正在推进的计划，通过多种方式与政府建立联系，共同推动城市形象的“议程设置”。有效而长远的传播效果首先需要对城市形象有清晰的理解和定位，这个过程需要政府和媒体在大众广泛参与的基础上进行提炼和总结，做好顶层设计，加强优势资源整合，构建出符合城市特色、满足大众期待以及富含文化内涵的城市形象。同时，政府应该转变思维方式，认识到大众在城市形象构建上的主体地位，将宣传营销变成“润物细无声”的形象展示，将城市形象的概念植入到大众生活的视频之中，真正做到“以人为本”。

前文提到，受众的自主传播容易带来大量的同质化内容和刻板印象，故而在传播模式上，抖音要进行合适的算法推荐，加强对相关视频的首页推荐展示以及传播受众的精准定位，推动传播效果的提升。

4.2. 推动优质内容创作，展现立体城市形象

无论何种媒介平台，优质的内容永远是信息传播的最核心竞争力。抖音上城市形象相关的爆款视频无不具备奇观性、趣味性等特点，这些视频共同讲述着城市故事，从而构成了一个立体而饱满的城市形象。

抖音平台的优质内容离不开最广大用户的视频拍摄和创作。对抖音平台而言，维持优质内容本质上需要维护用户的创作能力和平台黏度。平台可以开展多种以城市文化、城市形象为主题的挑战赛，吸引用户的参与，并根据结果筛选出优质内容进行广泛推介。活动一方面可以提高用户的创作热情和粉丝黏度，另一方面也有利于提高城市形象的曝光度和影响力，提高城市品牌的知晓度和认同感。

在抖音视频词云中可以看出，“重庆话、方言、8D魔幻城市”等词汇的提及量非常高，这些非景观性的城市语言、城市形态在视频模式的支持下取代部分传统景区成为了大众关注的焦点。因此，在城市形象相关活动的打造中，平台不只要展示表面的城市景观，也要注重对城市文化和城市精神内涵的挖掘，更要从城市风土人情、民风民俗等方面出发，展现大众生活和故事，打造立体城市形象。

4.3. 加强平台管理与舆论引导

根据《白皮书》的数据显示，播放量TOP100的城市形象视频中，前三的位置被城府形象与市政服务视频占据。其中，播放量最高的是长沙市委网信办官方账号“长沙发布”发出的一条警察学院学生训练视频。与此类似，一条记录北京反恐特警训练日常的视频也在抖音平台上得到广泛传播，播放量居于第三位【26】。

当今，政府形象在抖音平台上的传播影响广泛，正面的政府形象对整体城市形象的提升帮助较大，但负面城市信息的出现也极易产生舆情，并对城市形象的传播产生较大的冲击，例如2018年10月的重庆公交车因乘客抢夺方向盘造成的坠江事件。在抖音上，大量的相关视频和新闻报道被转发评论，对重庆万州地区的城市形象构建极为不利。类似的部分城市和旅游景区的黑幕等视频更是直接对当地的旅游发展和城市形象带来了毁灭性的打击。而形象重建和大众恢复信任更是困难重重。

对此，政府可以通过在抖音上建立有影响力的政府号，在第一时间进行危机公关和信息公开，加强对负面舆情的引导，积极进行城市形象的维护。在日常账号运营中，政府也应该从市政服务、公共设施、公务人员形象等方面积极进行正面形象的构建和传播。同时，抖音平台上的政府账号也可以作为政府与社会大众沟通的另一个桥梁，解决大众反映的社会问题也有助于构筑“为民”的正面城市形象。

对抖音平台来说，协助政府进行舆论管理，加强对平台的秩序管理，整治造谣、欺诈等自媒体商业号，营造出良好的舆论环境也是未来应该加强的。

4.4. 加强线上线下联动，推动城市旅游与经济发展

正面城市形象的构建最终目的大都是为潜在消费者树立良好的城市印象，实现线上线下的热度转换，推动城市旅游增长和经济发展。

短视频平台还是主要以视频展示和社交为主要目的的平台，在商业化的开发上还有待加强。西安、重庆的爆红几乎是在全民狂欢下打造出的“网红城市”，其营销和推广依赖于受众的自主参与。受到这些城市的影响，目前，抖音、快手等短视频平台都纷纷推进与各城市地区的合作，共同加强城市旅游的推介和开发，举办多种活动推动用户的线上线下联动，促成线上热度的线下转化，带动城市的旅游和相关产发展繁荣。

五． 结语与展望

在信息化、全球化和媒介化飞速发展和城市竞争不断增强的背景下，城市如何搭上

新媒体平台的快车，做好形象设计和传播成为重中之重。而对抖音等短视频平台而言，作为中国目前发展最迅速的媒介和社交平台，如何加强内容管理、助力城市建设与和谐社会构建也是未来发展中必须要考虑的重大问题。

本文以城市形象建设为出发点，着眼于短视频这一最新的媒介平台，运用多种研究方法，详细分析了抖音平台上城市形象呈现的特点，在前人研究的基础上对短视频领域的相关研究做了些许补充调研，探讨了短视频平台在城市形象构建中存在的优势和劣势，并根据具体问题提出了针对性意见建议。

但由于时间和篇幅的限制，无法对城市形象和媒介构建城市形象的文献做非常深入

的探讨，只能聚焦于中国，简单梳理其发展脉络。在呈现特点的分析上，主要落脚点是在短视频平台而非城市展现上，没有做全面而庞大的分析探讨。短视频平台发展迅速，诸如如何实现短视频平台与其他媒体的联动发展，如何更好地提升算法的智能化以实现更好的用户推荐，如何提高城市形象传播的效果，如何更好的传播城市文化、城市精神都是需要深度研究探讨的话题。

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