摘要

以抖音为代表的音乐类短视频平台成为近两年的现象级热门应用，随着新媒介的不断出现，争夺用户的市场竞争更加激烈，构建良好的品牌形象是媒介运营中重要一环。目前对媒介品牌形象构建的研究中，多以传统媒体为主，对新媒体，尤其是对短视频类的新媒体的研究较少。本研究将在文献回顾和访谈的基础上，根据音乐类短视频APP的特性，以Biel提出品牌形象模型为基础，辅以范秀成、陈洁品牌形象模型测量维度，从平台形象、产品或服务形象、使用者形象以及人性化四个维度构建音乐类短视频APP的媒介形象测评模型，并采用探索性因子分析等方法进行信度和效度检验，以形成有较好信度和效度的测评量表。

关键词

音乐类短视频APP；品牌形象；因子分析 

一、研究背景

随着新媒体技术得到广泛应用，以及智能移动端的全面普及，手机应用的使用场景越来越趋向碎片化特征。在这一情境下，短视频吸引了大量用户，在2017年成为互联网最热门平台。根据QuestMobile夏季报告显示，2017年国内移动视频行业月度用户总规模已接近10亿人，其中短视频用户的同比增长高达58%[1]。在这一迅猛发展的势头中，以抖音为代表的音乐类短视频应用做出了巨大贡献。这类应用以音乐为短视频伴奏，继传统短视频后成为市场新爆款。根据抖音在2018年6月12日对外公开的数据显示, 其国内日活动用户达1.5亿, 月活动用户超3亿, Tik Tok (抖音国际版) 2018年第一季度在全球IOS App Store的下载量更是位列第一[2].不仅是抖音，包括快手、秒拍、以及晃咖、muse在内的同类音乐类短视频平台成为了近两年的现象级热门应用。

相比传统的短视频应用，音乐类短视频通常以节奏感较强的流行音乐作为背景音乐，拍摄者根据音乐展现出自己的丰富表情或肢体动作，趣味、时尚又富有创意的形式更好地吸引受众， UGC为主的内容生产方式也大大丰富了视频内容，增强用户粘性。但同时，准入门槛降低也带来了短视频质量的良莠不齐，审核不严、易沉迷、低俗化等各种担忧与隐患随之而来。

在这样的背景下，本研究希望深入挖掘音乐类短视频APP的媒介形象，从用户的角度出发，探究此类应用能够吸引受众的品质与特性，从而为其后续的完善与发展提供参考。在Biel品牌形象理论的基础上，本研究进一步参考范秀成的研究成果，并通过深访、调研与资料整理，同时结合音乐类短视频APP的特点进行修订，构建了能够对音乐类短视频APP进行媒介形象评估的量表。

从理论层面来看，本研究创新性地将品牌形象理论运用到了音乐类短视频APP这一新领域，将该类短视频平台看作一个品牌，将其视频内容看作产品，一方面，对媒介形象理论做了新的应用，进一步扩展其内涵，另一方面，也弥补了目前音乐类短视频应用在媒介形象层面的研究空白。从实践层面来看，通过本次研究，可以让音乐类短视频平台对自身的品牌形象有更深入的了解，帮助其加强自身品牌建设，从而更好满足用户的个性化需求，也便于广告商的选择与投入，有利于该行业的健康发展。

二、文献综述

（一）“音乐类短视频”的定义

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容，它是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。短视频的内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。而且由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目[3]。随着移动终端普及和网络的不断提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。短视频短小精悍的特点在传播中较长视频更具优势，自2014年出现之后，在两年内得到飞速成长与发展，一时风靡网络，受众涵盖各个年龄群体与社会阶层。

在短视频领域中，还有一种特点更为明显且更加风靡的类型：音乐类短视频。刘红在《音乐短视频平台下的“网红经济”研究——以抖音APP为例》一文中将其定义为：音乐类短视频是近几年兴起的一种新型信息传播方式, 是一种以音乐为传播载体, 以秒为时间单位的短视频传播软件[4]。在当下大众接触到的音乐类短视频APP中，其中出现的短视频一般是以节奏感强的各类音乐为背景音，拍摄者根据节奏展示人物丰富的表情和肢体动作，这样的展现形式，俘获了大批受众，迅速蹿红。目前，音乐类短视频发展势头最猛的就是抖音。抖音短视频APP自 2016 年 9月上线以来，经过三个月的打磨期，在 2017 年开始后突然发力，收获了众多的户在2017 年上半年（数据周期：2017.6.26－2017.7.2）短视频类 App 的排行榜上位列第 9，在音乐类短视频中位列第一[5],成为短视频 APP 中的黑马。在经过2017 年一年的爆发式增长后，在非游戏类APP 中，抖音短视频更是拿下了2018 年 1 月IOS 榜单的第 1 名[6]。

（二）关于品牌形象和媒介形象的研究

1.品牌形象与媒介形象

20世纪中期美国广告人大卫·麦肯兹·奥格威提出品牌形象（Brand Image）的概念，他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术传达给顾客及潜在顾客。在品牌形象早期的研究过程中，由于不同学者对其解释的角度不同，因而产生不同的定义，1990年多波妮（Dawn Dobniet）将品牌形象的定义划分为四类：1、综合定义；2、象征意义角度的定义；3、品牌个性角度的定义；4、认知心理学角度的定义[7]。直到20世纪90年代，随着各个流派的融合，认知心理学角度的品牌形象研究成为主流。当前，品牌形象的定义仍无法统一，但国外研究中Biel（1992），Keller（1993）和 Aaker（1997）关于品牌形象的定义更多的受到认可。Biel（1993）认为品牌形象是消费者的主观反映，它首先是由消费者所认知到的，其次是和品牌相关的，品牌形象便是这样一种联想的集合[8]。Keller（1993）认为品牌形象是消费者对品牌的各种感知，这种感知依赖于他们在记忆中有关品牌的联想[9]。Aaker（1997）是品牌形象个性说中的代表人物，她把品牌拟人化，赋予其类似于人的个性特征，重点强调品牌如何帮消费者表达自我或理想中的自我[10]。 国内研究中，范秀成、陈洁认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌的购买与消费行为[11]。罗子明认为品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记[12]。

上世纪90年代初期，中国媒介产业进入有意识的品牌经营，针对于媒介形象的研究不可避免的要把媒介看做一个品牌进行品牌形象的探索，尤其是针对包括各类网站、客户端在内的新兴媒介的研究。爱奇艺影业的高级媒介经理翟宇佳在《视频网站品牌形象构建与营销研究》一文中将以“爱奇艺”为例的视频网站的品牌形象构建分为媒介品牌的理念识别、媒介品牌的视觉识别、媒介品牌的行为识别三个方面，将媒介形象构建与品牌营销结合起来[13]。

复旦大学宋祖华在其博士生论文《媒介品牌战略研究—理论分析与中国实证》中借鉴余明阳先生的定义，提出了媒介品牌的概念，即媒介品牌是“在媒介传播或媒介营销过程中形成的，用以将媒介产品、媒介组织或个人与媒介消费者等关系利益人联系起来，并能带来新价值的一切物质和信息存在”[14]。这里的媒介，主要指的是以报纸、广播、电视、网络等为主的大众传播媒介。根据此定义可知，媒介品牌和媒介产品、媒介组织与媒介消费者息息相关。若要研究媒介品牌的形象，就要从媒介产品的形象、媒介组织的形象与媒介消费者的形象三个维度进行研究。

2.品牌形象的构成模型

国外学者 Biel，Keller和 Aaker以及国内学者范秀成、陈洁和罗子明都针对品牌形象建构提出了不同的模型：

（1）国外学者关于品牌形象的模型建构。Biel的品牌形象模型提出了三个维度：公司形象、使用者形象以及产品/服务形象。并将每一个子维度划分为硬属性和软属性，硬属性指功能或有形属性，如历史、技术；软属性则是品牌的情感特性，如刺激、信任。Keller从品牌资产出发，他认为品牌形象是品牌资产中最重要的元素，而品牌形象由品牌联想决定。因此Keller将品牌联想划分为属性联想、利益联想和态度联想。Aaker提出的品牌形象模型建立于品牌识别与品牌联想之上，品牌形象仅仅是那些有意义的联想的集合，而不是所有的联想都等同于品牌形象。他将品牌识别划分为作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌和作为符号的品牌四个角度，并细分为12个因素。在此基础上又提出包括品牌知名度、认知质量、品牌忠诚度以及品牌联想共四个项目的品牌资产模型。

（2）国内学者关于品牌形象的模型建构。范秀成、陈洁在Aaker模型的基础之上，提出品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，这一模型将品牌形象分为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度，并在每一维度下提出具体的测量指标。该模型更细致的划分出具体的测量项，弥补了Aaker模型的空白。罗子明认为品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性，并根据中国的实际情况将品牌形象分为五个部分：品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚。

（3）音乐类短视频APP形象建构。以上模型中，Aaker模型、Biel模型和Keller模型都没有提到品牌形象各个构成要素的权重，也没有揭示他们之间的相互关系，更没有解释各要素如何构成品牌形象。而国内学者的模型都是基于国外学者研究的基础上，对模型进行修订，并细化测量指标[15]。根据音乐类短视频APP的特性，本次研究选择Biel模型与范秀成、陈洁模型为基础，提出音乐类短视频APP形象测评模型。将其划分为四个维度：平台形象、产品或服务形象、使用者形象以及人性化。

（三）研究目的

短视频区别于传统媒介，行业内竞争性更强、商业属性比重更大，因而平台和运营方更多的是把音乐类短视频APP作为品牌来经营而非单纯的媒介。所以此次研究将以品牌形象的维度为主，而非单纯的媒介形象的维度来建立音乐类短视频APP的媒介形象结构模型。总的来说，此次研究将综合品牌形象和媒介品牌形象的各个维度，借鉴视频网站和移动应用的媒介品牌形象评估维度，建构适用于音乐类短视频APP的媒介形象的结构模型，为日后评判音乐类短视频APP提供成熟的量表，从而为平台在内容、管理等多个层面提供参考，帮助其更好地理解受众需求。

三、音乐类短视频APP媒介形象构成要素分析

本研究以Biel提出的品牌形象评估的三个维度为主要理论框架，将音乐类短视频APP的媒介形象分为产品提供者的形象、产品或服务形象、使用者形象三个维度进行模型建构。其中，用户一般把APP平台本身当做提供者，将APP中的内容当做产品。根据这一特性，研究者将Biel提出的“产品提供者的形象”修改为“平台形象”。同时，结合范秀成、陈洁提出的品牌形象综合测评模型，此次研究将“人性化”纳入音乐类短视频APP媒介形象的评估模型之中。所以，本研究通过文献整理、深访、相关调查及自身生活经验的总结，归纳出音乐类短视频APP媒介形象评估模型平台形象、产品/服务形象、使用者形象和人性化四个一阶指标和相应的二阶指标及其测量量表，最终获得共60道关于音乐类短视频APP媒介形象的评估题项，确认评估框架如下图： 

（一）平台形象

依照Biel[16]企业形象软属性与硬属性的定义，并借鉴范秀成（2002）[17]和龙成志（2010）[18]有关企业形象的测项设计，结合音乐类短视频APP的深度访谈（以下简称深访）发现，将一阶指标产品提供者/企业形象修改为平台形象。测项围绕平台实力、社会责任、平台声誉以及平台影响力四个二阶指标展开。其中，平台影响力指标来自深访和《2018抖音研究报告》[19]。

1.平台实力

2.社会责任

3.平台声誉

4.平台影响力 

（二）产品/服务形象

产品/服务形象主要由Biel模型得出，通过深度访谈（以下简称深访）发现范秀成、陈洁模型中的符号维度在音乐类短视频APP的媒介形象中有所体现，但隐喻式图像这一测量指标表现并不明显，而在Biel模型中，符号意义应归属于产品/服务形象。因此结合深度访谈的结果将其分为内容、性能、符号以及设计四个二阶指标。通过深访结果并借鉴 Ducoffe[20的研究将二阶指标--内容划分为信息性、消遣性和情绪性三个三阶指标；通过深访将二阶指标--性能划分为实用性、丰富性、便利性三个三阶指标；通过深访结果并结合曾秀芹、李寒松的《视频网站品牌形象模型的建立和检验》将二阶指标--符号划分为鲜明度、记忆度和喜爱度三个三阶指标。具体汇总如下表2：

1.内容

2.性能

3.符号

4.设计

（三）使用者形象

Biel提出的品牌形象模型构建中分为三个维度：公司形象、使用者形象以及产品/服务形象[16]。在有关使用者形象测量指标中，龙成志在《快速消费品品牌形象结构模型研究》中借鉴Aaker对使用者形象的测试划分为三个维度：使用者心理满足程度，使用者品味和使用者气质[18]。陈颇在《中国知名体育用品品牌形象的结构模型》中参考Biel、龙成志等学者的研究结果对使用者形象的维度构建进行了修订[21]。此次研究结合龙成志和陈颇的维度构建将使用者形象划分为三个维度：使用者气质、使用者品味和使用者生活方式。但根据深访，我们发现，音乐类短视频用户的受众群体囊括多个阶层，覆盖众多气质类型，无法判断出是否具备具备特殊的气质，故我们将气质这一维度删去，只测量使用者的品味和生活方式，并在深访成果的基础上加以修订。

1.品味

2.生活方式 

（四）人性化

在Biel品牌形象模型的基础上，范秀成、陈洁在《品牌形象综合测评模型及其应用》一文中，进一步参照大卫·艾克（David Aaker）提出的品牌识别系统，提出了人性化这一维度。大卫·艾克将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分。

人性化维度主要通过将品牌拟人化，来对品牌形象做进一步的评估。其中，范秀成、陈洁又借鉴了詹妮弗·艾克（Jennifer L.Aaker）和苏珊·佛尼尔（Susan Fournier）的理论，对人性化的内涵做了补充。詹妮弗·艾克提出的品牌个性的五大要素——纯真、刺激、称职、教养和强壮，解释了高达93%品牌间的差异，苏珊·佛尼尔则根据人与人的关系，提出了品牌-顾客关系测评模型（BRQ模型），包括依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感和合伙品质七个部分，反映品牌与顾客间的关系强弱。

但是，由于苏珊·佛尼尔的研究结果只是基于定性分析，在模型准确性和适用性方面尚缺乏足够的说服力，且佛尼尔和同事在2001年对构成BRQ模型进行了实证研究，结果表明BRQ量表的各维度之间的相关性过高[22]。因此，本文引入何佳讯在《品牌关系质量本土化模型的建立与验证》一文中提出的中国品牌关系质量模型（CBRQ模型），将品牌-顾客关系划分为社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结这6个维度。

由此，进一步结合音乐类短视频APP的特性，我们得到人性化下的两个二阶指标：品牌个性和品牌-用户关系。其中，品牌个性和品牌-用户关系又分别包含5个和6个三阶指标。具体汇总如下表4：

1.品牌个性

2.品牌-用户关系

四、数据收集

（一）数据收集过程

本次研究的主要调查对象为音乐类短视频APP的用户，在预调研样本的选取中，考虑到成本问题，主要通过网络发布的方式，以学生群体为辐射，采取滚雪球抽样的方式，尽可能地涵盖各年龄、地域、职业的不同使用人群，增强样本的多样性和代表性。

此次预调研共收回问卷167份，筛选出选项为“我没使用过音乐类短视频APP”的数据和作答不完整的数据，最终获得有效样本159个。问卷回收后将利用spss软件对样本进行信效度分析，最终得出评估模型。

（二）数据分析方法

此次研究将对样本进行项目分析，剔除贡献度不高，没有效度的题项，同时利用 Cronbach’s α系数判断量表整体可靠性。最后使用探索性因子分析，探索出适用于音乐类短视频APP的媒介形象模型。

五、数据分析

（一）样本情况

本次预调研共收到样本167份，剔除无效问卷后得到样本159份。样本最常使用的音乐类短视频APP和人口统计学分布情况如表6-1、6-2所示，最常使用的音乐类短视频是抖音（81.3%），来自地域分配较为均衡，性别和年龄比例不均，女生占比（76.3%）显著大于男生（23.7%），19-28岁占比高达81.3%，这与企鹅智库发布《抖音&快手用户研究数据报告》中一致——短视频APP以年轻女性用户居多。后采用 SPSS23.0对初始问卷进行信度检验及探索性因子分析。

（二）项目分析

进行项目分析的目的是删除没有区分,效度不高的项目。在此步骤中,本研究采用项目与总分相关法与高低组平均数差异检验法。

1.项目分与总分相关法

如果题项与总分的相关不显著或较低，则表明测量题项与整体量表不一致，可以考虑予以删除。皮尔逊相关分析结果显示：NO6.4，NO6.7与总分的皮尔逊相关未达到显著水平且相关系数均小于0.3，不符合要求。除这两题外，其余题项与总分的相关系数均大于0.3，且达到了显著水平。

2.高低组平均数差异检验法

其求法是将所有受试者在预测试量表的得分总和按高低排列，求出高低二组被试在每题得分平均数差异的显著性检验,如果题项目的Sig值达到显著性水平，即表示这个项目能鉴别不同被试的反应程度。本研究采用27%为割点，得分在前27%者为高分组，得分在后27%的为低分组, 即159位被试中总分排在前43位的为高分组，排在后43位的为低分组。首先对所有题项加总，计算被试者的总分。然后依据总分排序，总分由低到高的第43位被试的得分为198分,由高到低的第43位被试得分为237分。所以总分在237分及以上的为高分组，编号为1，总分在198及以下的为低分组，编号为2。然后对高低分组进行独立样本T检验。结果显示：NO6.4（t=1.048，p=0.298），NO6.7（t=-0.341，p=0.734）不符合要求。

综合项目与总分相关法与高低组平均数差异检验法这两种方法，NO6.4（该短视频APP内容同质化严重）和NO6.7（该短视频APP内容商业化严重）这两个题项区分效度不高，应考虑删除。

（三）信度检验

利用 Cronbach’s α系数判断量表整体可靠性,一般而言，总量表的信度系数最好在 0.8 以上，如果在 0.7~0.8 之间，算是可以接受的范围。如果是分量表，其信度系数最好在 0.7 以上，如果是在 0.6~0.7 之间，也可以接受，如果分量表的内部一致性在 0.6 以下，或是总量表的信度系数在 0.7以下，应考虑重新修订量表或增删题项。预调研数据分析的结果显示，初始总量表（60个题项）的 Cronbach’s α系数为 0.954大于0.7，表明该量表的总体信度高，进一步考察各个分量表的Cronbach’s α系数以及单项-总量修正系数（CITC系数）若删除某一题项后α系数不降反而使整体的信度提升，则说明该题项与其余题项的内部一致性系数较低，考虑予以删除。删除2个题项后，剩余 58 个项目，总的Cronbach’s α系数为0.956，各个分量表的信度均大于0.7，符合量表信度要求。具体的信度检验步骤见表6-3。

（四）效度检验

在探索性因子分析中发现，KMO值为 0.868>0.7，球形检验结果在 0.01 水平上达到显著，适合使用因子分析。进而采用主成分分析法和方差极大正交旋转获得因子载荷矩阵进行分析,在分析的过程中删除符合以下条件之一的题项:（1）共同度小于0.5；（2）因子载荷小于 0.5；（3）跨载荷超过 0.4。经过多次因子分析，删去9个题项，得到具备较好区分性的因素结构。修订完成后的量表包含个48题项，具体修订过程见表6-4，总 Cronbach’s α系数为0.949，各个分量表的 Cronbach’s α系数均大于 0.7，符合要求。

最终删除13个项目后，剩余 44个题目，总的 Cronbach’s α系数为 0.944，总解释力为 69.51%，大于60%的标准，说明量表最终提取出8个公因子较合理，旋转后的公因子矩阵如表 6-5 所示：

在新生成的八个因子中，S1（品牌与用户关系），S2（平台形象），S4（品牌个性），S5（产品内容），S6（产品设计），S7（产品性能），S8（符号）7个因子与原量表结构一致，与因子命名与原量表结构中的命名一致，不做改动。其中，因子2中是由原平台形象量表结构中的平台实力、平台声誉、平台影响力这三个子维度合并的。

因子3包含两个子维度（六个题项），涉及原量表中使用者形象中的使用者品味的三个题项，及平台形象中的社会责任的三个题项，表明使用者的品味与平台的社会责任关系密切，平台的社会责任一定程度也代表了使用者的责任意识及行为，故暂将因子3命名为“使用者形象”。因此，如表6-6所示，对因子3的题项进行一定的修改（斜体），使题目的设问更一致。总体而言，探索性因子分析的结果较为理想，音乐类短视频APP媒介形象结构模型的效度较高。

六、结论

本次研究基于信效度分析检验对量表整体进行了删减、修改与调整。利用 Cronbach’s α系数判断整体信度，并根据数据删除平台声誉、产品内容中的3题之后总体Cronbach’s α系数为0.956，符合要求；之后在效度检验中经过多次分析，最终删除13个项目后，剩余 44个题目，总的 Cronbach’s α系数为 0.944，总解释力 69.51%，大于60%，说明该量表最终形成的8个因子较为合理。最后修正的音乐类短视频APP媒介形象构成模型包含四个部分，分别是平台形象、产品/服务形象、使用者形象、人性化。其中，使用者形象和人性化是音乐类短视频APP媒介形象建设的区别于其他媒体的独特之处，关系到用户使用APP的认同和满足，也是该类APP走红市场的关键原因。所以，音乐类短视频APP应该加强使用者形象和人性化两个方面的建设，它会对其他部分产生直接的效应。

七、参考文献

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