摘要：大数据技术正在使基于互联网连接的媒体平台成为各类原生数据的源发地和汇聚中心。对大数据进行整合及应用的能力，将成为未来媒体平台运营的核心能力。建构在互联网平台之上的主流媒体必然要经历从信息总汇向数据总汇的转变，在这一过程中，媒体的业态、社会功能都将发生重大变化。顺应时代发展要求，主流媒体应不断进行数据化的探索和创新，通过数据库建设，改变内容生产和分发方式，以数据综合业务推动产业结构优化，并将信息技术作为内容监管的有力武器。

关键词：主流媒体；数据总汇；信息；数据化；平台化

互联网的普及改变了社会的连接方式，为大数据的产生和汇聚提供了基础条件。移动互联网及移动终端的发展，推动了移动传播体系的形成，提升了互联网应用平台对个人信息的采集能力，平台上产生的不同场景和用户的活动记录，生成了海量用户行为数据，形成了关于人的大数据。物联网的发展和传感器的普及使关于自然环境和人们使用设备状态的数据能够被采集，形成了基于物的大数据。来自于人与物的大数据聚合进入社会的大数据中心，生产成为人们对客观世界认知的基本讯息，通过对大数据的分析、匹配与应用，使之服务于社会生产和生活，极大改善了人们的生活状态，提升了生产效率。在这一过程中，具备规模大、整体性、原生性特征的大数据为人工智能的发展创造了必要的条件，人工智能为更有效率地利用大数据提供了可能。

从发展趋势看，主流媒体作为社会信息的聚合平台，有条件和必要通过互联网化和自身的媒体融合成为社会的数据总汇，依托大数据技术和人工智能，形成新的社会功能，使自身成为大数据时代，社会生产和生活的中心与枢纽，这将是媒体融合的发展方向，也是“互联网+媒体”的必然趋势。

一、 主流媒体转向数据总汇的演变趋势

（一） 信息与数据的关系

人类不断加深对物质世界的认知，物理学家从最初的分子开始研究物质，到原子、电子、质子和中子等更微小的微粒的发现，不断揭开了微观物质世界的面纱。而人类对外部环境的认知也从信息层面发展到数据层面，更接近了信息资源的本质。

美国信息管理专家霍顿将信息定义为：“信息是为了满足用户决策的需要而经过加工处理的数据。” 而数据是记录客观事物的可以鉴别的符号，是记载客观事物的性质、状态以及相互关系等的物理符号或这些物理符号的组合。

信息与数据是相互关联的，数据是初始化的人类表征外部世界的符号，是信息的表现形式和载体；而信息是经过加工处理后具有参考价值的数据， 是数据的内涵。处理后的数据具有一定意义之后转换成为一次信息，经过进一步加工，转换成为更具价值的二次和三次信息。

（二） 信息处理与传播的发展历程

1. 模拟时代：大众媒体整合并传播信息

模拟时代，信息以附着在纸质或其他介质上的图文形式和模拟信号的方式传递，报纸、广播、电视的广泛普及，共同成就了大众传播模式的辉煌。这一时期，“专业化的媒介组织运用传播技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动。” 信息生产和处理方式呈现工业化生产特征。大众媒体通过收集大量外部讯息，经过加工处理形成结构化的信息后进行大规模分发，受众接收到的是相同的信息内容。稿件编辑、视频后期和传统的新闻审核制度，使信息带有了更多传播者的主观价值判断。由于信息资源的相对匮乏，受众获取信息途径有限，使大众媒体掌握了整合和传播信息的绝对优势。

2. 数字时代：互联网媒体整合和传播海量信息

数字时代，信息传输高速便捷，大众传播的传播技术手段以数字制式代替了传统的模拟制式，广播、电视音质与画质得以提升，频道与节目资源更加丰富。传播技术改变了过去传播资源短缺的状况，多样化的受众需求被重视，受众市场趋于细分化。互联网的普及促使信息由双向传播转变为交互式传播，信息发布不再受严格的控制，信息流通更为自由，形成了海量信息源。互联网媒体成为整合来自传统媒体及受众信息的平台，海量信息得以快速聚合和传播。

3. 数据库时代：媒体平台数据库产生和汇聚原生数据

数据库时代，在新技术的支撑下，传播资源极大丰富。“受众”向“用户”的转变，使用户成为关系网络的节点和信息传播的中心。在技术与市场的驱动下，传统媒体与新媒体不断融合，建立统一的用户数据库，使个性化的精准传播成为可能。媒体平台通过建立数据库汇聚原生数据，生产和传播信息，并为用户提供定制化的新闻资讯与多元化的服务；通过政务服务平台的搭建，整合政务数据；结合物联网，使交易数据的产生反哺媒体平台的数据库资源。数据库之间的打通与匹配，可以充分实现数据价值变现。

二、 主流媒体转向数据总汇的必要性

在生产领域，“工业4.0”意味着生产过程的改变，智能化生产和定制化生产将成为未来生产的主要形式。“工业4.0”的核心是连接，通过互联网和物联网实现生产商、供应商、产品和用户的紧密联系以及供应、制造、销售等生产环节信息的数据化。在生产形态上，“工业4.0”将大规模生产转变为个性化定制生产。“智能制造关注的不再是制造过程本身，而将是用户个性化需求、产品设计方法、资源和渠道的整合。用户将参与到生产和价值创造的全过程。” 而《中国制造2025》中也强调要发展基于互联网的个性化定制。

顺应智能化与定制化生产的必然趋势，海量的社会生产和生活数据将成为推动各行各业发展的重要资源。企业的生产和服务，将向以数据为核心，数字为传输方式的智能化时代为支撑进行全面升级。智能化生产是个性化定制的新出口，实现了产品生产过程的全流程实时感知，将隐性的数据显性化，并结合新的信息技术，以数据的自动流解决定制化生产中的不确定性和复杂性等问题。

新一轮产业革命的逻辑起点是用户个性需求的凸显，日益多变的市场需求和不断更迭的产品寿命周期，使大量生产和消费环境下成长而来的经营管理模式已经不能适应时代发展需求。用户的媒介使用习惯和消费习惯的日益转变，使满足用户差异化需求，进行定制化生产成为了互联网时代个性化服务的基本形式。依据各种渠道和终端，对用户数据进行采集和整合，在此基础上的用户数据挖掘与分析是个性化服务的基础，这不仅改变了传统大规模复制的生产方式，也打破了被动服务的模式。个性化服务的需求为定制化生产提供了必要条件，使资源消耗的生产方式转变为数据分析后的精细化生产。无论是生产流程数据化的智能化生产还是基于用户和企业数据的定制化生产，都需要社会化的大数据平台，因此，主流媒体有必要成为社会数据总汇平台的搭建主体。

三、 主流媒体成为社会数据总汇条件

（一） 政策导向：国家大数据战略

从2015年国务院印发的《新一代人工智能发展规划》到“十三五”规划建议中提出的“国家大数据战略”，“数据兴国”和“数据治国”为主流媒体成为社会数据总汇提供了政策导向。2016年10月，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十六次集体学习时提出要建设全国一体化的“国家大数据中心”。2017年7月，国务院印发了《新一代人工智能发展规划》，强调“建立大数据智能理论体系，鼓励建设涵盖地理位置、网络媒体和城市基础数据等跨媒体大数据平台。” 2018年5月，习近平在“2018中国国际大数据产业博览会”的致贺信中，再次强调了要“围绕建设网络强国、数字中国、智慧社会，全面实施国家大数据战略”。

在国家政策的推动下，中国大数据产业强势增长，这为主流媒体成为社会数据总汇提供了有力保障。

（二） 技术进步：借助新技术实现数据汇聚

数字化推动了社会普遍信息化，互联网的普及使社会生活的各个领域，建立起普遍的信息网络。计算机信息处理技术、传输手段和智能便携式终端的广泛应用,改变了社会生产和生活方式。

首先，传感器和存储器的普遍使用，使海量数据被收集和存储。传感器如同人类五官的延伸，能够准确地感知到被测量的数据，是获取自然和生产领域中信息的主要手段。而存储器作为保存信息的记忆设备，能够保证信息和数据的长期存储，由此实现了海量数据的获取及汇聚。其次，生产生活产生的海量数据，通过互联网连接得以汇聚和打通，并为其注入了新的发展力量和再生的能力。互联网的普及带来的是人类连接方式的改变，它所提供的全球化的连接平台，打破了地域壁垒，改变了信息及数据的流通方式。虚拟与现实的世界，通过内容源、设备和人的连接，实现了互联互动，两者边界变得越发模糊。生产方面，互联网与传统行业的不断融合，使其成为了实现产业转型升级的重要载体，进一步推动了主体经济模式的转变，行业间数据的打通，能够将数据价值转换成实际生产力。第三，移动互联网时代，人工智能的快速发展，增加了数据的易得性和数量级。在大量的非结构化的情景数据中，通过人工智能能够有效提取出有价值的信息。大数据技术与人工智能的进一步发展将推动智能数据时代的到来。

（三） 行业特性：主流媒体传统上居于社会信息总汇地位

主流媒体是社会信息传播的中枢之一，居于社会信息总汇的地位。

首先，主流媒体是联系社会方方面面的桥梁，能够聚合各种社会信息。主流媒体与党政部门联系频繁，与社会各行业联系广泛，与不同层级的社会成员联系深入，是连接社会的综合平台，具备打通社会多样化资源的能力，能够实现社会信息的广泛聚合。其次，主流媒体有党和政府的背书，具有较高的社会公信力。与互联网的乱象相比，真实性、公信力、社会责任感是传统媒体的安身立命之道，其所聚合的信息更具客观性。第三，在具有公信力的各类机构中，主流媒体集团作为市场运营的主体，自身具备较强的运营能力。从未来数据使用的角度考虑，需要有具备数据挖掘和应用能力的机构对大数据进行管理和运营，通过自身技术能力的提升，主流媒体能够实现从社会信息总汇向公共数据总汇的转变。

毛泽东在对新华社的指示中曾指出，“新华社应发出自己的消息，把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”， 成为信息总汇。过去，传统媒体掌握的信息是新闻工作者及信息提供者经过大脑模拟化和情感化处理后的结构化的信息，而数据时代，基于互联网连接的媒体平台应成为原生数据的汇聚中心，依托多元化的服务，发挥运营优势，加快融合步伐，生产对公共决策和个人决策产生价值的信息，从而转型成为社会数据总汇的平台。

四、 主流媒体数据化发展策略

(一) 依托政务服务平台聚合政务数据资源

2017年6月8日，国务院办公厅发布《政府网站发展指引》，指出“要进一步推进政务公开，优化政务服务，提供可用、使用、易用的互联网政务信息数据服务和便民服务。” 政务数据的开放，为主流媒体搭建政务服务平台提供了有利契机。政务服务是公众的刚需，政府部门拥有大量的公共数据和个人信息数据，智慧政务平台通过建设数据库，能够实现这些精准数据的导入，有利于主流媒体吸附相对缺失的互联网用户，逐步丰富自身平台的用户数据库。主流媒体应依托政务服务平台的建设，通过与政府部门和不同行业机构的合作，实现不同数据库资源的匹配与打通，挖掘数据价值，实现资源共享。

2016年底，浙江省率先提出“最后跑一次”改革，始终走在“互联网+政务服务”创新驱动的前沿，浙江政务服务网应运而生，成为了集行政审批、便民服务、数据公开等功能于一体的智慧政务服务平台。多年来，浙江政务服务网始终以“政务淘宝”为理念，实现了200多项便民服务项目，建成了标准化、一体化的服务体系。浙江政务服务网推进建设省、市、县一体化的信息资源共享平台，利用数据技术，搭建经济运行监测分析和财政专项资金监管等综合监测分析平台，探索构建社会综治、综合执法、市场监管等业务系统。浙报集团全面负责浙江政务服务网的建设与运营工作，实现了主流媒体与用户在互联网上的密切联系，降低了海量用户的获客成本，在获得用户数据的同时，有效增加了用户的接触频次，提升了用户粘性。

(二) 加强数据库建设，使自身具备数据生产能力

建立自主可控的主流媒体平台，在平台上生成大量用户数据，使自身具备数据生产能力是主流媒体实现数据化发展和占据互联网舆论主导地位的关键。未来的主流媒体，将朝着平台化、移动化和智能化的方向发展，这就要求主流媒体平台建立自己的内容数据库、用户数据库、产品和服务数据库，形成不同的数据库应用产品来服务不同的用户，并推动数据库电商等数据化商业模式的创新。

首先，移动互联网环境下信息的精准推送建立在强大的内容数据库基础之上。主流媒体应充分发挥自身内容生产的优势，成为内容聚合平台，整合媒体集团内部各部门以及区域内其他媒体机构所生产的优质内容，聚合省域地市县党政机关、政府部门及各行业主管部门发布的信息和更大范围的用户生产内容以及自媒体生产内容，最终实现“PGC+GGC+UGC”的内容矩阵。其次，“工业4.0”强调的定制化生产和在此基础上衍生出的新型商业模式，主要基于大量用户数据的聚合以及对用户需求的精准把握。主流媒体平台有条件和必要利用不同终端的媒体产品，以优质内容和多样化服务吸引用户，建立完善的用户管理体系，形成逐步完整的用户画像，分析用户需求，挖掘用户数据价值。最后，产品和服务数据库与用户数据库的匹配与打通，能够改变传统“广而告之”的宣传方式，实现商品和服务信息的精准推送，提升信息的有效到达率和广告转化率；实现商品的精准营销和产品及服务的个性化定制。

2018年7月，“快乐购”更名为“芒果超媒”，标志着其历时两年的资产重组完成，主营业务由媒体零售业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作和媒体零售全产业链。“快乐购”的媒体零售业务始终依托自身内容制作优势，以多屏多终端面向用户发布商品信息。其外呼购物业务定位于数据库精准营销，通过“芒果TV”、电视购物、网络购物等不同终端收集用户数据，分析用户行为和需求，精准推送商品信息，以“内容电商+社交电商+数据库电商”的整合营销模式，激发并引导消费需求，有效实现了流量变现。

(三) 建立数据中心，发展大数据综合服务产业

伴随移动互联网的快速发展，获客成本逐渐增加，单纯依靠传统新闻内容吸附用户难度很大。依托大数据，拓展综合服务业务，建立自己的云计算服务中心，是主流媒体融合转型较为可行的发展路径。云计算数据中心能够实现媒体数据和信息资源价值的最大化。媒体平台自身的服务产业必然会产生相关业务领域的大数据，加之与政务、通信、银行等民生相关的垂直系统的合作，能够有效将行业数据和其他平台的数据整合到数据中心，使自身具备数据汇聚的能力，并实现公共数据的共享，为发展大数据综合服务产业，优化大数据产业结构奠定坚实基础。

自2016年起，原浙报传媒开始搭建覆盖大数据全产业链的开放性的生态系统，不断推动布局“四位一体”的大数据产业生态圈，从而优化产业格局，培养数据驱动型商业模式。其中，浙江大数据交易中心以数据加工、整合、脱敏和模型建构等服务提供数据增值支持，积极搭建数据确权平台和大数据智慧资产交易平台，并与阿里云在云计算服务平台、智慧城市建设等方面开展深入合作。“富春云”互联网数据中心主要提供服务器托管、机房定制和云计算等服务。数据中心与大数据交易中心的结合，实现了不同数据库的匹配与打通，形成了“1+1〉2”的叠加效果，兼顾了硬件与软件的共同建设，使“浙数文化”成功地卡住了浙江区域大数据产业的咽喉。此外，正在筹建的“梧桐树+”产业园，或将成为全国最大的大数据产业园区，进一步推动浙江省大数据产业和区域经济的快速发展。

(四) 应用大数据技术，提高信息管控效率

现阶段，传播主体呈现出全民化、爆发式的增长态势，大众传播结合人际传播形态下的信息传播，以裂变式的几何级数进行扩散，媒介素养的良莠不齐，导致公众表达权力的滥用，致使虚假信息成灾，毒化舆论环境，降低了主流媒体的公信力，高效率的信息监管已成为全球化的重点课题。从国内外媒体实践来看，在信息管控的技术应用方面，存在着重事后标识而轻事前甄别的问题，因此，主流媒体迫切需要利用大数据技术，在信息发布前至传播扩散后的不同阶段，实现高效、准确地甄别与管理。

主流媒体利用大数据技术进行虚假信息甄别，可以从信源和文本两个方向着手。在信源甄别方面，对于稳定的信源，利用文本识别技术挖掘信息内容中所包含的情感要素，结合心理学建模的方式，分析虚假新闻的生产者和传播者的心理动机，并对其进行信用度评级。对于动态的信源，可以利用RNT(Reuters News Tracer)检测不断出现的新的新闻信源，分析新闻的转发者及内容的可信度，并标注出相应的可信度值。在文本甄别方面，利用自然语言处理技术、图像识别技术和分形分类等技术，将新的信息内容与历史虚假内容进行比对，通过匹配程度判断出新闻的真实性。同时，通过建构图形数据模型，能够区分新闻发布的正常行为和异常活动，结合Neo4j数据库，检测高风险的内容和账户，并隔离包含虚假和低俗成分的信息。在虚假信息管控方面，对于疑似虚假新闻的内容，通过向用户发布警示，提醒用户信息的真实程度；对于已鉴别出的虚假信息，进行及时的拦截并删除；对于已经传播并造成影响的虚假新闻，实施精准辟谣，并改变信息的推送排序；对于信用度评级较低的信源，对其发布的内容进行监控，并提前审核，从而在一定程度上控制虚假信息的发布和扩散。

结合大数据，区块链技术可以更好地应用于新闻事实核查和知识产权保护。在一个基于区块链技术的内容发布和分享平台上，用户通过登录的方式参与到信息证伪和事实核查的过程中，将提供的证据以算力竞争的方式写入区块链里，形成基于证据信息的数据库，结合专业评判意见，通过大数据算法，计算出证伪结果。对被判定为虚假新闻的内容进行删除等相应处理，对新闻事件的核查结果在平台上进行发布，以此降低公共新闻事件的反转概率，加快事实证伪的时间。在这一过程中，引入激励机制，根据用户提供证据的准确率和重要性给予不同程度的奖励，结合区块链不可篡改和不可撤销的特点，每一个用户的证伪行为都会被存证，以此作为用户奖惩措施和级别评定的标准。此外，对出版行业和传统媒体而言，区块链能够应用于内容版权保护。其去中心化的结构设计，摆脱了第三方平台的信用背书和干预，提升了数据记录的可靠性，更好地实现了版权内容的价值转移。区块链技术以加盖时间戳的方式，作为存在性证明的重要参数，结合其加密系统，能够完成对版权运营过程的跟踪记录，实现对内容版权的保护。

五、 结论

大数据应用及人工智能的快速发展，对主流媒体而言，既是机遇也是挑战。不断更迭的信息技术，推动了媒体业态的转变。内容生产方面，主流媒体开始以众筹的方式，搭建“原创＋聚合”的内容数据库，内容采编也随着“机器人写作”和“媒体大脑”的应用，日益智能化；内容分发方面，个性化的精准分发成为主流。与此同时，媒体的商业逻辑也经历了从“积分”到“微分”的转变，移动互联网时代追求每一个节点的价值与特征，外在表现为对用户个体价值变现的策略转化，单纯依靠内容优势和残余的影响力已不再行之有效。信息技术将刺激新的消费场景和媒体商业模式的创新，媒体电商必然走向精准营销和数据库电商。因此，主流媒体应不断寻求数据化的生存和发展路径，从而更好地搭乘“互联网＋”的快车。

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