淺議市縣級電視台頻道的品牌化經營

摘 要：電視傳媒可以說是現代人生活中的必需品。電視傳媒市場趨於成熟，網絡電視、上星電視、手機電視已經步入了人們的生活。如何使市縣級電視台的電視頻道站住腳，獲得一定的受眾，抵御住鋪天蓋地而來的各類電視節目對市縣級電視的沖擊，從而很好地生存下去，關鍵環節是解決好電視頻道的品牌化經營問題。本論文將對市縣級台電視頻道品牌化概念、現狀和存在問題進行論述，著重探討市縣級電視台頻道的品牌化經營。

關鍵詞：市縣級﹔電視頻道﹔品牌化

縱觀我國的傳媒市場，電視雖然起步較晚，但是憑著它自身的強大優勢，迅速成為大眾傳媒的首選。隨著科學技術的高速發展，人們對信息需求的快速增長，曾經在很長一段時間佔據著主導地位的電視媒體日益受到網絡、微信等各類新媒體的沖擊。為了提高受視率，創造更好的效益，電視頻道間的品牌競爭逐步被電視經營者所重視，開始去研究、去探討頻道生存的潛能。

那麼，什麼是電視頻道的品牌化呢？它是指有穩定的品質、獨特領先的電視頻道理論、鮮明的個性標志，同時具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩定的收視群體的電視頻道。電視頻道品牌化包含了外在標識和內在特質兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內容、頻道包裝推廣等等。品牌就像一個電視頻道的外衣，標志著電視頻道的品味和文化，有著它的鮮明的個性和與眾不同的氣質。

一、市縣級電視頻道品牌化現狀

1.市、縣級媒體由於受到其硬件設施的條件限制，收視覆蓋范圍比較小，有線網絡傳輸除上星節目外也大都在本區域內傳輸。但是受眾卻相對集中，有著鮮明的區域文化特征和消費能力。頻道要靠欄目來支撐，富有個性化的欄目體現著電視頻道的品牌化特征。

（1）地方性、親切感。人們對自己身邊發生的事關注度高，自己熟悉的環境或人出現在新聞事件中，人們都想盡快有所了解，有著一種親切感。這是市縣級電視台最具優勢的外部資源。樂亭電視台開辦的《政務民生》是一檔訪談性欄目，它創辦的目的是架起黨和政府與百姓間的橋梁，對下傳達詮釋黨和政府的聲音，對上及時反映百姓的意見要求和呼聲。對人們關注的熱點、難點問題讓政府官員與普通百姓坐在一起，現場解答，觀眾反響很好。

（2）張揚個性，貼近時尚。市縣級電視頻道根據地域特征、受眾接受能力、需求差異等因素來選擇頻道定位，發揮自身的個性，貼近現代生活時尚，盡可能多的去爭奪受眾群，辦出適合現代人們生活口味和生產、娛樂需求的欄目。樂亭電視台開辦的《新農村》欄目，融生活小常識、鄉村巡禮和科技窗為一體，定位在農村生產、生活，將新的技術、新的品種、新的種植模式、好的典型及時傳遞給農民朋友，在“全國果菜十強縣”、“全國綠化模范縣”建設中發揮了重要的技術傳播和引領作用。

（3）重視穩定的受眾群體。市縣級電視台品牌化的電視頻道具有一定的影響力，能夠依據其節目的風格吸引電視觀眾連續收看。樂亭縣屬灤河沖積平原，灤河水蘊育出了樂亭大鼓、樂亭皮影、地秧歌三朵民間藝術之花，屬我國非物質類文化遺產，成為中華民族百花園中的絢麗奇葩。濃郁鄉音，優美的唱腔，深得樂亭人的喜愛。樂亭電視台在生活頻道中就專門開設了《鼓腔影韻》欄目，擁有穩定的受眾群體，同時也是對民族傳統文化的挖掘、整理和保存。

2.市縣級電視台頻道品牌化建設中常見的問題

（1）頻道定位模糊，隨意性大。市縣級電視台頻道定位混亂的現象比較普遍。特別是縣級台，由於人員、設備等諸多因素，頻道利用低，造成資源的閑置和浪費。為填充頻道，不論什麼樣的節目，蘿卜白菜一筐裝，以滿足頻道的需求，雜、亂現象嚴重。作為市縣級頻道，應立足於本土，辦出特色、辦出個性，服務當地經濟社會和人們的娛樂需求，凸顯出與大台的差異。

（2）節目內容跟風抄襲，缺乏自身獨特的風格。現在有些市縣級電視台頻道節目抄襲跟風現象非常嚴重，節目沒有創意，照搬照抄。然而令人遺憾的是，可能節目形式搬過來了，但節目內容的實質或者說思想卻沒有吸納過來，造成的結果往往是欄目越來越沒有可視性。有些節目央視或者省衛視已經播出，可市縣級台還在層層復播，有的在一個電視台幾個頻道都播，造成資源嚴重浪費，觀眾厭煩情緒大，收視率極低。

（3）品牌建設看重前期形象宣傳，缺乏后期品牌管理維護。電視頻道品牌經營初期，會在人力、物力、財力上下大力氣去吸引觀眾，但由於定性播出后，沒有制定長期的有效的管護機制，許多好的節目到一定的高度就走下坡路。這也是比較普遍的現象。不講大台，市縣級台頻道欄目能支撐下三年的就不多。原因一是節目源缺乏，二是老套無創新，三是缺乏充實和長遠的目標。

二、市縣級電視頻道的品牌化經營

隨著經濟的快速發展和信息化時代的到來，我國電視台已有2100多家，擁有3000多個電視頻道，頻道之間的競爭越來越激烈。當每個頻道都想凸顯自己的特色，從而贏得更多的受眾，但又不得不在內容上趨於相似的時候，電視頻道就需要一個屬於自己的識別系統來彰顯它的吸引力——“品牌經營”就成為頻道生存的必由之路。

1.很多市縣級電視台電視頻道的經營者頭腦中逐漸形成了品牌經營的萌芽思想，但是還只是局限於單個的電視節目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。因此，需要樹立正確的品牌意識。

（1）把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效益意識。電視頻道品牌影響力隻能從電視觀眾那裡感受到。隻有電視觀眾喜歡這個電視頻道、信任電視節目的播出內容、認可電視節目的播出形式，這個電視頻道也會產生影響力，才有權威性，也才會收到良好的社會效益。頻道經營者必須研究新形勢下大眾傳播的理論，分清品牌經營與招牌經營的區別，用更加寬廣的思想、更加發散思維去分析受眾群體，掌握受眾心理。培養起忠誠的受眾群體，提升收視率，才能增加頻道競爭力。

（2）樹立創新意識，正確認識宣傳推廣的重要作用。樂亭電視台有一檔文化類專題節目《說樂亭》。開播至今已有八個年頭，這對於一個縣級電視台的自辦節目來說，已經是很漫長的一條發展之路了。它從開辦之初至今，已經幾次改版更名，但其實質內容“挖掘歷史積澱，漫話樂亭文化”的節目主旨始終未變。而八年來它能一直被電視觀眾接受並認可，不墨守陳規，勇於探索創新，並始終重視宣傳推廣是其制勝的一大法寶。

2.電視頻道經營必須要有准確的品牌定位

我們看到，現在的電視節目在編排手法、拍攝手法和編輯手法上有很多是違背傳統理論的，開始不習慣，逐步也就適應了。因為它適應了當代的節奏，符合了多數人特別是青年人的視覺要求，所以這些突破站住了腳。所以，經營頻道的品牌的理念也要創新。塑造電視頻道的品牌形象，關鍵的一步是要對其進行鮮明的、准確的定位。其方法：

（1）按市、縣的地域特色定位

第一，立足本土，貼近當地群眾。市縣級電視頻道定位要有一定的地域性特色，這就要求頻道服務於當地受眾，體現當地文化，做足本土特色。樂亭電視台的訪談類專題節目《政務民生》就是以對接黨情政務，關注民情民生為節目定位，全力聚集正在發生發展的本地區的大情小事，用富有本土特色的語言風格、傳述方式來表達價值觀點。樂亭電視台的《說樂亭》也是一檔具有本土特色的欄目。如：“唐王東征留下的足跡”、“村庄名稱的由來”、“京東劉家”等等。像這樣的故事，在過去只是傳說，在人們的腦海裡都有記憶。把這些故事用電視的手法整理出來進行連續的播出，且主持敘述平實自然，被採訪對象言語間充滿著地方方言土話，這就引起了人們的強烈興趣和關注。“本土化、地域化”的品牌頻道特色為中小電視台頻道生存發展起到了示例作用。

第二，服務當地，培養穩定的受眾群體。樂亭電視台有一檔服務類節目《服務100%》。這檔節目可以說是大事小事天下事事事關心。大到生活理念，小到生活習慣，都可以囊括成節目素材，隻要是電視觀眾有需要幫助的地方，《服務100%》都可以替你想到。也正是這種全心全意為民服務的態度，培養起穩定的收視群體，也產生了良好的收視效益。

（2）按照受眾需求定位，體現以人為本的親和力

一般來講，相同年齡段的受眾他們收視需要、收視習慣具有一定的相同性。他們對大致幾類節目往往會產生比較近似的興趣和愛好。唐山綜合頻道節目改版前的受眾定位為15∼45歲觀眾為主，改版后頻道的主體觀眾定位為20—40歲的城市觀眾群。因為“這是社會生活中最活躍的群體”。節目定位主要滿足這一觀眾群體的收視期待，並以新聞、時尚娛樂等特定內容與品味的選擇，形成與其他頻道的區別，凸顯出頻道的個性。頻道定位准確與否直接影響著受眾多少。

俗話說，眾口難調。隨著時代的發展，個性化差異越來越明顯，個性化的需求也越來越大，所以電視頻道的品牌化經營，不能設想去滿足所有受眾，這是不現實，不可能實現的。應該抓住某一群體的需求做好文章，做大文章。樂亭電視台在《說樂亭》欄目中開設了“天南地北樂亭人”板塊，取得了很好的效果。樂亭自古重教，人才輩出。這個隻有50萬人口的小縣居然有九位“兩院”院士。在我國，不論是在文學藝術界，還是在商界和政界，都活躍著大批樂亭籍的仁人志士。他們不僅為共和國建設做出了重大貢獻，同時也是樂亭人的驕傲。這樣的定位是准確的。這樣既滿足了百姓的收視需求，又增強了樂亭人民的自豪感和榮譽感。我們將這些非本土化素材經過本土化處理，不僅豐富了自身頻道的節目內容，拓寬了節目素材來源，而且對樹立頻道品牌起到了很好的作用。這一探討無疑是成功的。

（3）按節目內容定位

一個頻道所有節目的內容必須是統一性、有特色的。頻道的風格特色是形成品牌的關鍵。市縣級電視頻道的風格往往與當地地域文化是相一致的，頻道風格更加貼近這個區域文化的風格。頻道內容體系設計就是形成類型節目的組合，它主要要求節目的組合應該體現有機組合的藝術。比如樂亭廣播電視台的新聞綜合頻道，它的專題欄目的設置就非常明顯的體現出地域化的特征。周一的《政務民生》關注區域裡正在發生發展的大事要事、焦點熱點﹔周二的《法在身邊》則以區域發生的法制事件為切入點，講身邊故事，學法律知識﹔周三《說樂亭》是的挖掘樂亭的文化內涵為素材源，評古論今，彰顯人文關懷﹔周四《新農村》則以關注樂亭的新農村、服務新農村為節目定位。四個專題欄目各有特色，但內在又相對統一，就是以樂亭地域特征為底蘊，主次有序、搭配合理，培養觀眾忠誠的收視習慣。固定的欄目在播出時間上不要輕易改動，使整個頻道的節目有張有弛，渾然一體，節目之間要相輔相成，既有主次，又無沖突。

（作者簡介：楊亞芳，女，樂亭縣廣播電視台助理記者，主要從事新聞採編和主持工作。）