試論報業多元化經營中的風險規避

摘 要：在信息化和全球化的時代背景下，隨著國內報業競爭的日益激烈以及網絡、手機等新興媒體的迅速崛起，作為傳統媒體的中國報業正面臨著巨大的風險和嚴峻的挑戰。中國報業實施多元化經營成了應對挑戰和規避風險的重要途徑。本文在解釋關於報業多元化經營的相關背景和基礎上，總結國內主要報業集團在多元化經營道路上所獲的經驗和呈現的特點，進而對其多元化經營道路上存在和潛在的風險進行分析，最后提出在新社會環境中報業如何規避風險。本文目的是通過分析和總結，為報業集團實現多元化經營提供理論指導，使報業集團走上健康、持續、高效的發展道路。

關鍵詞：報業集團﹔多元化經營﹔邊緣突破﹔規避風險

一、報業多元化經營

美國學者安索夫針對企業經營的產品種類首次提出多元化經營的概念。企業應盡可能擴大產品種類，跨行業或跨業務生產經營種類多樣的產品，擴大企業生產經營及市場范圍，並利用多種資源充分發揮企業優勢，提高經營效益，保証企業的長期生存與發展。

（一）什麼是報業多元化經營

報業多元化經營是指報業在經營報紙這一主業之外，又涉足多個產業領域，同時經營多項不同業務的企業戰略，也稱為多樣化或多角化經營。目前，我國報業集團正處於轉型發展的關鍵時期，由於新媒體的沖擊，廣告行業進行戰略調整，讀者的不斷流失以及飛漲的新聞紙價格，這些都導致報紙集團進入了發展過程中的拐點。報業集團在加強主導產業核心競爭力的同時，開始加大拓展多元化的步伐，主要方式包括“報業產業同心多元化經營，報業產業縱向多元化經營，報業產業跨媒介多元化經營和報業跨行業經營。[1]”

（二）報業多元化經營發展趨勢

在當前我國傳媒文化產業全力推進內部資源整合的過程中，報業經營多元化必然的發展趨勢，這也是報業集團尋求新的經濟增長點的一次有益的嘗試。從宏觀上說，報業集團多元化經營的主要原因有兩個，分別是實現報業集團內部的資源整合與分配利用，加強各個部門之間的相互配合，加強協同作戰的意識，向團隊合作要利潤。

二、報業多元化經營類型

報業經營涉及的內容很多，例如報業的廣告經營、發行經營、印務經營多種經營以及組織管理、人事管理、財務管理、物資與設備管理等。報業的廣告、發行、印務經營是報業經營的主干。除此之外，以報社為主體所從事的其他經營活動均被稱之為報業的多種經營，它是報業主業經營的補充，也是壯大報業經濟實力的另一條途徑。

（一）跨媒體的橫向多元化戰略

跨媒體的橫向多元化就是由報紙、廣播、電視等不同媒介形式共同組成一個立體化消費和使用媒介資源的框架，品牌、渠道等共享，資源可以在復合利用中提高效率、降低成本。這也是當前中國傳媒企業集團多元化的新鮮亮點。以《第一財經》為例，它最初由原上海東方廣播電台財經頻率和原上海電視台財經頻道整合而成，目前已擁有第一財經頻道、第一財經頻率、第一財經日報和第一財經網站四種媒體，成立近四年來已經創下了中國傳媒業的諸多記錄。

（二）同類媒體的縱向多元化戰略

縱向多元化戰略指的是企業與現有企業在消費者基礎、產品或營銷技術等方面存在某些關聯。報業集團利用自身資源及現有的技術、特長、經驗等發展新產品、擴展新業務、開發新產品，諸如：成立雜志社、經營出版社、建立網站等，圍繞大眾傳播來擴展業務經營范圍，南方報業傳媒集團是中國傳媒企業採取這種縱向多元化戰略經營的重要案例。

（三）無相關多元化戰略

無相關多元化是指新建立的企業與現有企業不存在關聯性。報業集團作為文化產業的中堅力量，知識經驗豐富，具有齊備的戰略資產，大多報社都在積極順應時代潮流發展推進多元化經營，諸如：設立音樂廳、演藝公司、舞蹈公司等。此外，報業集團通過收購或兼並其他企業，把業務擴展到其他領域。諸如進入房地產、金融行業、信息行業等，開展與現有技術、產品、市場沒有聯系的投資經營活動[2]。

三、報業多元化經營風險存在分析

雖然報業實施多元化經營優勢頗多，但自20世紀80年代起，隨著諸多企業多元化實績不盡人意，學者開始將目光更多集中在多元化的局限性上，通過分析總結出當下市場中多元化經營的風險主要有以下幾個方面。

（一）進入及退出行業風險

報業集團的多元化是一個“進入”和“退出”的雙向選擇過程。在市場經濟環境中，各行各業普遍存在規模經濟壁壘和絕對成本壁壘。由於有些生產廠商先入為主佔據了該行業大部分的需求，致使新的企業在未取得市場份額以前不能以最低成本進行生產，從而難以進入這一行業。這樣一來，已進入該行業的企業就具有了無法比擬的成本優勢，使得企業要進入新行業拓展業務的生產成本總是高於現有企業。對所入行業不熟悉，必會帶來經營風險，而學習適應新的行業態勢、重新塑造競爭優勢又是一個長期、復雜、艱辛的過程，因而我們很難用投資額等一些靜態指標來衡量報業集團多元化進入及退出的風險[3]。

（二）主營業務被削弱的風險

多元化經營務必會削弱主營業務的地位。這裡的地位不僅指資金投入、還包括集團管理層注意力的分散以及其他方面投入的減弱，它所帶來的后果往往是嚴重的。由於企業資源的總數一定，原有產業成為多元化經營的基礎，新產業在成長初期需要原有產業支持，而若核心業務遭風險且新業務未能發育成熟或著規模太小的話，就有可能危及整個企業的生存發展空間。

（三）內部整合風險

由於多元化經營的多重目標和企業有限資源之間存在矛盾，企業作為一個整體必須把不同行業對其管理機制的要求融合在一起，使企業多元化經營的戰略目標盡可能的趨於一致。但是隨著業務的擴展，內部經營管理變得更為復雜，細分市場差異、企業文化沖突、部門間信息溝通的不暢，往往使得企業的協調管理存在一定的困難。同時管理費用的上升也可能會高於多元化協同效應帶來的收益，從而削弱企業的競爭力，為企業的成長整合帶來風險。

（四）財務惡化風險

多元化經營，從收益方面來講可以為報業開辟諸多財源，但如果這些項目出了問題，就可能帶來諸多資產和財務安全隱患。由於無關多元化一般會因潛在風險較大而較難通過証券市場直接融資，所以大多通過企業自有資金或間接融資來發展，而這會使企業的負債率上升。當新業務發展遇到困難和風險時，也會使母公司的財務狀況惡化，甚至引起母公司的破產、倒閉[4]。

四、多元化經營風險的規避

（一）建立風險管理機制

報業在進行跨界經營中，存在著這樣或那樣的風險，企業要在市場經濟中站穩腳跟，就要有對風險實行控制管理的能力。進行風險管理的首要要求就是能夠識別風險，確定現有風險可能會產生怎樣的影響，量化風險程度和造成的損失額度，同時著眼於風險控制，積極降低風險發生的概率，盡可能縮小損失程度來控制風險。此外，要著眼於風險規避，制定應急方案，最大限度地對有可能發生的情況做好充分准備，從根本上消除特定的風險因素，例如建立激勵機制、實施教育培訓、基金儲備專業人才等。

（二）科學測算盈利模式

利益平衡是企業經營合作中考慮最多的問題。報業集團實行跨界經營一定要考慮盈利模式，盡可能的實現雙贏，否則既難以邀請到合作對象，也難以控制報業集團成長的風險。這是跨界經營中被提及最多的，也是最難把握的分寸。如果沒有良好的贏利模式，那就會有長期虧損的風險。所以，科學配置盈利模式是報業集團進行多元化經營的重要途徑[5]。

（三）做好資本運營戰略

企業擁有的各種有形資產和無形資產都可視為資本，它們通過資本運營的方式實現價值增值。組建報業集團能充分發揮企業自身有形及無形資產的優勢，使經濟實體直接進入到市場中籌資、融資、吸納社會資金，為資本增值實現剩余價值的最大化。此外，報業集團在充分運用好自身閑置資金的同時，“要解決好發展規模經營等問題，通過資本運營，逐步把報業經濟發展成為一種多元結構的現代資本經濟。[6]”

（四）打好品牌差異化戰略

傳媒品牌是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值，是一個媒體區別於另一個媒體的重要標志。多元化經營風險規避的一個重要方面就是做好品牌差異化。報業市場的競爭就是對讀者的競爭，對讀者的科學認識和把握，是設計和制作有“賣點”的傳播產品的前提和基礎。

（五）提升管理團隊水平

提升管理團隊水平是做大做強報業集團的重要策略。核心團隊的構建先要從高層管理人員開始，而最高領導的風格和取向往往是高級團隊成員構成及運作方式的決定因素。因此，讓真正有魄力、懂業務、善經營的人才來管理報業，對於報業能否健康發展有重要的意義。管理高層建立之后團隊的理念就須深化到整個組織，各部門與高層須保持一致。

多元化經營是報業集團成長過程中將面對的重要課題。中國報業產業的市場雖然日趨完善，報業集團也在多元化經營當中不斷增強獲得能力，但是不能因此而忽略其存在的風險。隻有正確認清存在和潛在的風險，運用以上應對風險的策略，將報業集團做強、做大，才能更好的為人們提供更優質的產品和服務。

（作者簡介：馬玲，女，大連理工大學人文學院傳播學專業，主要從事新媒體研究。）

參考文獻：

[1] 高春.報業經濟多元發展的價值取向[OL].網易媒體專區,http://news.163.com/09/0104/17/4UR5KE8300012QEA.html.

[2] 五輝.試析我國報業集團的多元化戰略[J].企業經濟,2006(4).

[3] 聶辰晟.南方報業傳媒集團多元化經營研究[C].上海:上海大學,2007

[4] 鐘開屏.中國報業多元化成長路徑的經濟學解讀[C].上海:復旦大學,2006

[5] 張振華.報業多元化發展如何規避跨界經營風險[J].新聞實踐,2011(1).

[6] 高春景.試析報業經濟發展多元化的趨勢[J].理論月刊,2007(8).