中國電影走向主動升級 "兩條腿"走路策略成效顯現

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　　進入第三季度，中國電影市場2013年的噴薄之勢已成定局——9月底，全國電影票房已逼近去年全年票房總額,國產影片繼續在市場上佔據主導地位。

　　幾乎可以斷定的是，市場內部蘊藏的強大動力會將這種勢頭保持到年底。而如果把觀察的視野擴展至世界范圍，不難發現，隨著中國電影自我更新能力的增強，中國電影產業和市場釋放出的活力，正在越來越深刻地影響著世界電影的格局。

　　截至9月30日，全國總票房164.25億元，較去年同期增長34.86%，已經達到去年全年總票房的96.21%。而包含賀歲檔在內的未來3個月，無疑會迎來電影市場的又一次爆發。

　　電影市場規模不斷擴大的同時，國產影片與進口影片的激烈較量也在每一天的每一塊銀幕上進行著。截至9月30日，國產影片份額達58.19%，雖然較上半年62.3%的水平有所下滑，但國產影片仍然佔據電影市場的主導地位，且遠遠高於去年同期40.49%的水平。值得一提的是，今年前三季度，票房過億元的國產影片已達27部，遠遠超過去年全年21部的總量。國產影片質量的提升、影院建設的加速、市場規模的擴大等因素，共同推動了中國電影產業和市場的良性發展。

　　“兩條腿”走路策略成效顯現

　　綜觀前三季度的中國電影市場不難發現，票房熱度和觀影潮流基本靠國產大片和具有話題效應的中等成本、現實題材國產影片帶動。中國電影產業“兩條腿”走路的策略——高規格大片和現實題材影片提供的差異化路線——在市場競爭中的有效性得到越來越充分的証明。

　　年初上映的《一代宗師》、《西游降魔篇》及9月底上映的《狄仁杰之神都龍王》，在電影敘事、工業水准等方面集中體現了國產影片的最高水准，對產業資源的整合、潛在市場的開掘和對整個行業的示范作用都不容小覷。

　　另一方面，一批具有社會話題效應的中等成本、現實題材國產影片也在市場上制造了一個又一個興奮點。這其中，《北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等影片表現尤為突出，較高的影片質量和巨大的話題效應不僅帶動了票房的走高，也使國產電影的品牌效應得到進一步鞏固，有效增強了觀眾與優質國產影片的觀影黏度，為提升未來一個時期國產影片在市場上的號召力打下了基礎。

　　前三季度電影市場呈現出的另一個特點也不容忽視——在電影產業化改革成果多年積累的基礎上，中國電影市場的自身規律也日益清晰，電影產業的良性發展趨勢日益顯現。這集中體現在9月下旬上映的《全民目擊》上。

　　這部投資4000萬元左右的影片，在沒有炫目場景、沒有一線明星、沒有太多宣傳營銷的情況下，讓許多觀眾和業內人士打出了“零差評”的高分，甚至被稱為“中國商業電影的新標杆”。影片自身品質帶來的良好口碑成功推動了票房走高，在長達近一個月的上映周期內，斬獲了近2億元票房，成為今年中秋、國慶檔期的一匹“黑馬”。

　　無獨有偶，《北京遇上西雅圖》、《分手合約》、《被偷走的那五年》等影片也遇到了類似情況。業內人士指出，好內容產生好口碑，好口碑帶來好票房這一根本邏輯的應驗，說明中國電影產業和市場正在告別產業化初期野蠻生長的狀態，進入到一個能夠自我更新、主動升級、理性發展的階段，這將促進中國電影創作向內容制作的精良化轉變。

　　新題材、新類型開疆拓土

　　前三季度，國產影片在題材類型上實現了新的開拓，日益豐富的影片類型為進一步滿足觀眾多樣化的觀影需求提供了可能。

　　青春是今年上半年電影市場最重要的關鍵詞。《致青春》、《中國合伙人》、《小時代》等高票房影片的連續出現迅速催熟了這一類型，使其在市場上的接受度和觀影黏度越來越高。與此同時，幾年前由《失戀33天》開創的愛情喜劇也繼續在今年呈現出活力，第三季度的《被偷走的那五年》、《非常幸運》等影片均獲得了市場的認可。

　　而第三季度尤其令人印象深刻的是，一批此前在中國電影市場上罕有的新類型片陸續出現，並且收獲了較好口碑，有的甚至“以小搏大”，成為電影市場的“黑馬”。這其中，包括表現拳手擂台生涯的影片《激戰》、充滿懸念的庭審題材影片《全民目擊》、表現消防英雄的災難片《逃出生天》、以抗日戰爭為背景的動作片《金剛王》等。

　　業內人士認為，這一階段新類型片的大量出現，與電影創作者的日益多元關系密切。一方面，一大批青年編劇、導演開始在電影創作中嶄露頭角，新的觀察角度、新的思維方式、新的電影語言和他們對年輕觀眾的了解，為中國電影的創作帶來了一股新風﹔另一方面，一些電影行業外的人士也開始介入電影創作，尤其是出版行業與電影行業的聯系更加緊密，為電影創作提供了更加豐富多元的文學基礎，也為電影創作突破既有題材內容的束縛創造了機遇。

　　與此同時，隨著中國電影市場規模的擴大，電影市場的分眾趨勢日益明顯，這也為更多新類型片的出現提供了現實基礎。據了解，目前我國銀幕總量已接近17000塊，是電影產業化改革前夕的近10倍。一方面，銀幕總量的提升有效提高了電影市場的消化能力，讓更多影片的上映成為可能﹔另一方面，觀眾規模的擴大也必然意味著審美趣味的多樣化，分眾發展的苗頭由此出現，新類型片也由此獲得了市場空間。

　　但是，並非所有新類型片都能在市場上所向披靡。9月底上映的《逃出生天》和《金剛王》，雖然制作精良、口碑良好，但票房的提升卻舉步維艱。

　　“中國電影市場的現實情況是，影院觀影的社交功能仍然佔據主導地位，大多數觀眾的需求仍然是希望在電影院看到明星和大片，觀眾對新類型片的接受度和忠實度需要一個相當長的過程才能建立起來，也就是說，觀眾的成熟比市場規模的擴大要晚得多，而分眾市場成熟的周期則會比觀眾成熟的周期更長。因此，現階段新類型片的創作、生產、營銷都仍然需要更多地照顧主流觀影人群的口味，需要以更精准的營銷策略和更多話題效應來帶動。”電影產業評論人王義之說。

　　電影市場迫切呼喚國產大片

　　9月下旬，中國電影市場一度陷入低迷，全國每日票房不足3000萬元的狀態持續數日。第三季度的尾聲，市場終於迎來了期待已久的一劑強心針——9月28日，國產3D影片《狄仁杰之神都龍王》上映，首日票房高達6400萬元。國慶長假結束時，該片票房已經接近5億元，這一數字讓整個電影行業為之振奮：“票房5億元以上的國產影片終於再次出現了！”

　　與高票房同時出現的是觀眾和業界對該片內容和品質的認可。不少觀眾表示：“該片是今年以來最具觀賞性的國產影片”，“即便跟今年上映的好萊塢大片相比，《狄仁杰之神都龍王》的品質也絕不遜色。”

　　業內人士普遍認為，《狄仁杰之神都龍王》在電影市場上一石激起千層浪，說明市場對國產大片已經渴望太久。自年初上映的《一代宗師》和《西游降魔篇》后，近9個月時間內，國產大片一直處於缺位狀態。與此同時，一大批中等成本、現實題材影片集體發力，成為整個電影市場脈搏跳動的決定性因素。

　　國產大片缺位帶來的問題在第三季度越來越明顯地表現出來——今年暑期檔，雖然仍不乏《盲探》、《激戰》、《一夜驚喜》、《一場風花雪月的事》等中等成本影片密集排布，但在好萊塢大片的夾擊下，國產影片的市場份額仍然從上半年結束時的62.3%下滑至58.5%。到9月底，這一數字進一步下滑至58.19%。雖然國產影片仍然在市場上佔據主導地位，但下滑的趨勢已經讓不少業內人士警醒——電影市場對國產大片的呼喚已經越來越迫切。

　　“雖然中國電影市場的規模在迅速擴大，但觀眾與影院觀影的黏度還遠遠不夠，尤其對於新興市場的觀眾來說，大片突破現實捆綁的內容題材、強烈的視聽刺激、具有穿透力的敘事節奏和集體觀影的儀式感，是吸引他們走進影院最重要的因素。一旦大片長期缺位，必然會造成市場的疲軟。”電影產業評論人朱玉卿說。

　　自2002年《英雄》拉開國產大片時代的序幕，迅猛的發展勢頭將國產大片在2008年左右推向一個高峰。這一情況在2010年出現轉折，隨著觀眾口味和市場自身的調整，持續多年的“大片熱”開始回落，《失戀33天》等中小成本影片獲得成功，這讓不少投資人和制片方將更多的注意力轉向中小成本影片。而今年以來這批中小成本影片的成功，無疑還會將這輪熱潮繼續延續下去。

　　“過去我們曾經提出大片獨大的產業結構是不健康的，但如果情況反過來，市場上隻有中小成本影片，則是走向了另一個極端。在任何一個電影市場，大片對產業和市場的提升作用都是至關重要的。大片集中體現了一個電影產業的最高工業水准，它的‘產品力’決定了它具有更大的文化承載力和傳播力。對於一個健康的產業來說，大片是產業的支柱和開拓者，中小成本影片則是產業的基礎，二者缺一不可。從這個意義上說，當前市場對大片的呼喚，說到底也是對理性發展的呼喚。”王義之說。

　　《 人民日報 》（ 2013年10月24日 17 版）