人民日報記者帶您探訪國外電視購物廣告景象

　　國家新聞出版廣電總局前不久出台了《關於進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，對電視購物廣告播什麼、怎麼播、何時播等具體問題作出了明確規范。國外的電視廣告又是怎樣一番景象？本報駐外記者帶您走進幾個國家看看

　　印尼

　　頗受家庭主婦歡迎

　　駐印尼記者　劉慧

　　電視購物廣告的概念在印尼還相對較新，有大約7年的歷史。因為印尼政府禁止免費電視頻道播放電視購物廣告，生產商大多選擇付費電視頻道。目前印尼擁有一個24小時購物頻道，擁有方便的支付系統，並24小時送貨到20個主要城市。

　　在印尼，通常一則電視購物廣告在一天內的播放時間從15分鐘到半小時不等。產品涉及家居用品、廚房用具、美容保健產品和運動用品等等，播放比較頻密的時段往往是在工作日的午間。據記者觀察，印尼電視購物廣告和普通廣告差別不大，沒有主持人介紹，配音也不是“叫賣式”的夸張語調，更注重於對產品功效、使用方法的解說。其消費者主要集中在25—60歲之間，家庭主婦是其主力軍。

　　45歲的娣娣是一個大學老師，在網絡購物十分盛行的今天，她更熱衷於電視購物。她告訴本報記者，雅加達的交通狀況不是很好，出一趟門很麻煩，所以有時候，她寧願待在家裡也不願意去逛商場。與網絡購物隻能提供幾張產品照片相比，電視購物廣告對產品的描述更直觀、形象且詳細。

　　52歲的家庭主婦娜莎是電視購物的擁躉。她認為，電視購物廣告可以提供一些在商場裡買不到的獨家產品，這是最吸引她的一點。她周圍的很多家庭主婦朋友也很喜歡電視購物，她們經常互相介紹好的產品。有時候，電視購物廣告會提供一些諸如買二送一、多買多送的優惠，她還會和朋友們商量好一起購買換取獎品。

　　盡管電視購物廣告在印尼發展時間不長，但前景看好。印尼最大的傳媒集團MNC旗下購物頻道首席執行官巴拉克對本報記者表示，一方面，在印尼，收看電視的人數佔總人口的60%，相對來說，受基礎設施限制，網絡覆蓋率僅有電視的1/3。另一方面，印尼是一個群島，地域遼闊，不同地區間的往來相對較困難。因此，有些非一線城市和偏遠地區的消費者很難購買到需要的產品。

　　但是，隨著新的購物方式和理念的出現，電視購物廣告也面臨著一系列挑戰，包括如何健全支付系統、應對因基礎設施不足給物流帶來的困難等。而最重要的是購物理念的改變。24歲的大學生阿尤莎對本報記者表示，自己母親一輩的家庭婦女喜歡電視購物。作為年輕人，她和朋友更喜歡網絡購物。因為網絡購物的產品種類和選擇更多，而且可以先到實體店裡選擇好后，再到有資格認証的網店裡購買，買到的產品不僅價格低，而且比較合心意。對電視購物廣告裡的產品，你不知道拿到的實物是否和電視裡的一樣。

　　印度

　　明確規定廣告時長

　　駐印度記者　呂鵬飛

　　印度中央統計局今年所發布的報告稱，截至2012年3月31日，印度擁有電視機的家庭已達到了1.48億戶，有線電視用戶也達到了9400萬。電視機的日益普及帶動了電視廣告業的蓬勃發展。

　　在印度，打開電視，五花八門的廣告就會扑面而來。從驅蚊噴霧到洗發香波，從淨水裝置到世界名車，此起彼伏的印式英語腔調、健康靚麗的寶萊塢明星，烘托出了印度電視廣告業的欣欣向榮。

　　印度廣告標准理事會的數據顯示，去年印度廣告市場份額約為3080億盧比，其中電視廣告為1220億盧比。

　　電視廣告業的繁榮也導致了它的無序瘋長，廣告數目激增、時間拉長，其他正常的電視節目時間受到擠壓，播出時間嚴重縮水，這也引起了觀眾的強烈不滿。

　　2012年3月，印度電信管理局發布了關於電視廣告管理的政策，對電視、電影、廣播和其他節目中的廣告時長做出了具體規定。其中規定，免費電視節目每小時廣告不得超過12分鐘﹔收費電視節目每小時廣告則不得超過6分鐘﹔電視中播放電影時每段持續時長至少30分鐘，且廣告不得超過3次﹔為保証體育節目現場轉播的流暢性，規定隻能在賽事中場休息期間插播廣告。這項政策還禁止半屏廣告和拉入式廣告，在新聞和時事頻道，屏幕底端廣告不得超過兩幅。

　　此外，除了政府機構之外，非政府組織也在監督電視廣告方面發揮了積極作用。

　　印度廣告業1985年建立了自律性組織印度廣告標准理事會。該理事會共有28名會員，其中12名來自廣告業界，另外16名則來自民間。印度廣告標准理事會宣稱自己的目標是保護消費者的權益，避免不加區別地向社會或未成年人推廣有害的產品。據了解，觀眾可以通過信件、電子郵件、電話、網頁留言等形式進行投訴，並且還可以根據投訴后所獲得的條碼對投訴情況進行跟蹤。目前，印度廣告標准理事會還推出了全國電視廣告監控服務 ，每月對1500條電視廣告進行監督。

　　韓國

　　帶有娛樂節目色彩

　　駐韓國記者　馬菲 

　　“在韓國看電視購物節目就像看娛樂節目一樣，一點也不覺得枯燥，非常有意思，而且給人美的享受。”一位外國朋友這樣對本報記者描述對韓國電視購物節目的好感。

　　韓國在亞洲是電視購物頻道發展最為成功的國家之一。自1995年起第一家電視購物頻道開播以來，電視購物在韓國一路向前迅猛發展，受百姓歡迎的一種購物方式，並且深刻影響著韓國的整個零售業市場。為了吸引觀眾，韓國電視購物頻道在節目內容上做足了功夫。在本國發達娛樂文化的影響下，韓國電視購物節目已經完全擺脫了主持人夸張叫賣的推銷方式，發展成為帶有娛樂節目色彩的韓國式購物節目模式。

　　主持人不是一動不動地站在那裡進行枯燥的講解，而是在一個十分寬敞的錄影棚中用聊天和對話的方式對產品進行全方位的展示，並現場演示其功能，最大限度地滿足消費者了解商品的需求。例如在介紹一套大小不一具有收納功能的保鮮盒時，現場往往會擺放兩台冰箱，一台冰箱裡面堆滿著各種食品、內部雜亂無章、沒有任何富余空間，一打開冰箱門裡面的東西就要往下掉。

　　隨后主持人便開始在現場演示將同樣數量和種類的東西用保鮮盒存放，並將其擺放在另一台冰箱中，經過保鮮盒整理后整齊有序、空間富足的冰箱與之前那一台形成鮮明對比，使觀眾能夠直觀感受到產品優勢和效果。在推銷食材時，主持人一般會現場演示如何制作這種食材，整個購物節目的制作水平完全可以媲美一檔美食節目。

　　韓國一家著名電視購物頻道的總裁表示，電視購物頻道不是單純地展示產品的外形和功能，而是希望通過展示這些產品能夠給生活帶來的幸福和滿足，進而將產品送到消費者的心坎兒上。如今，韓國電視購物已經發展成為可以和大型商場和超市進行競爭的“第三勢力”。除了在本國發展外，韓國的電視購物還將目光投向了海外。有三家電視購物頻道已分別進軍中國、印度、泰國、緬甸和印度尼西亞等國家，開始了韓國式電視購物模式的海外移植之路。

　　美國

　　四大機構協同監管

　　駐美國記者　丁小希

　　電視購物20世紀70年代起源於美國，經過行業洗牌，由30多家發展到隻剩下兩家全國性的電視購物頻道——1982年在美國佛羅裡達州成立的HSN購物和1986年成立的QVC電視購物，它們是目前美國最大的兩家電視購物頻道。

　　美國對電視購物或電視廣告的監管由四方組成：首先是聯邦通訊委員會（FCC）對電視網和信號傳輸進行監管，包括電視購物在內的所有電視廣告必須確保“不推銷非法物品，使用污穢語言並且存在暴利傾向等”﹔其次是聯邦貿易委員會（FTC）對商品流通、交易和質量的監管﹔第三是食品藥品監督局等機構實施對特殊商品安全的監管﹔第四則是消費者協會的監管，它可以為消費者提供法律咨詢和消費指南的信息服務，並向政府機構提出意見和建議。

　　FTC禁止一切“不公平和欺騙性”的電視廣告和商業行為。例如，對於15分鐘或者以上的“資訊型廣告”，FTC就規定必須告訴觀眾這是一個付費廣告而不是節目，並且在開始和結尾處附上廣告商或者贊助商。消費者組織建議，消費者在購買前必須對廣告商進行仔細的調查，因為許多電視台都在廣告中設置了“免責條款”，並且建議消費者聯系當地的消費者保護協會等組織，報告任何問題商品。FTC對電視購物中的減肥廣告進行特別的審查，尤其是針對某某某“推薦”“試用”或“証明”的灰色地帶等。FTC根據這些“消費者試用証明”將多家公司告上法庭，稱其在電視購物廣告中公布“不典型”或者“完全捏造”的消費者使用証詞。2006年，第一家第三方認証公司正式成立，對於消費者在“資訊型廣告”中的試用推介進行認証。

　　英國

　　名人不得推介商品

　　駐英國記者　黃培昭

　　前不久，有消費者向英國廣告標准局舉報，說國際快餐連鎖店漢堡王的廣告夸大其實，“嫩脆雞肉漢堡”的實際大小並沒有廣告中顯現出來的那麼大，結果，廣告標准局介入調查，他們買了三塊“嫩脆雞肉漢堡”，發現果然如舉報所言，個頭要比電視上的小，於是廣告標准局勒令停止播放這則廣告。

　　在英國，電視廣告播出后的社會效果如何，由廣告標准局負責跟蹤監控。如果觀眾發現有虛假廣告，則可以直接向傳播辦公室舉報，傳播辦公室得到舉報后，將進行調查核實，若發現情況屬實，則根據案發情節予以不同程度的處理，如勒令停播、立即更改內容、向觀眾致歉、罰款直至吊銷執照進行整改等。

　　英國電視廣告不許名人做商品推介。球星貝克漢姆的形象可以出現在電視廣告上，卻不能為商品“代言”，不能講出諸如“我信賴、我使用某某商品”之類的話，以免對消費者構成誤導。同時，英國全國所有的醫療協會以及代表學科前沿的大學博士點等，都不允許為醫藥類電視廣告出具証明或為其代言，更不允許名人作為某種藥品的宣介人。

　　英國有關管理部門還規定，各電視台的廣告播出時長，每小時廣告時間平均為7分鐘。晚上6時至11時期間，每小時廣告不得超過8分鐘。

　　由於管理嚴格、到位，英國電視台的購物廣告已經贏得了多數觀眾的信任。誠信、有序等，對英國電視廣告的成功起到了關鍵的作用。

　　英國的所有電視廣告都歸傳播辦公室管轄，由英國廣告標准監督局受理和監管具體的業務。同時，英國還有獨立的電視委員會等相關機構，交叉參與對電視廣告的有關管理事宜，雖然有重疊，但不同部門的側重點各異。經過長期的修訂和完善，英國近年補充制訂出《獨立電視委員會廣告業行為標准准則》，以此作為指導電視購物短片廣告的重要參考標准，在內容和形式等方面，對電視購物短片廣告進行監督和規范。

　　版式設計：李姿閱

　　《 人民日報 》（ 2014年01月16日 23 版）